本文來自微信公眾號(hào)“IDC咨詢”。
IDC預(yù)計(jì)，全球營(yíng)銷管理（Marketing Campaign Management）軟件市場(chǎng)規(guī)模將從2022年的231億美元增長(zhǎng)到2027年的439億美元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）為13.7%。隨著生成式人工智能的快速應(yīng)用以及企業(yè)對(duì)客戶旅程集中管理需求的提升，未來的營(yíng)銷管理技術(shù)迎來一次重大的用戶體驗(yàn)改革。
IDC對(duì)營(yíng)銷管理軟件市場(chǎng)的定義
IDC將營(yíng)銷管理軟件定義為通過軟件程序自動(dòng)化營(yíng)銷過程中的各個(gè)組成部分，包括一系列個(gè)體和協(xié)作活動(dòng)。通過營(yíng)銷管理軟件，可以在任何媒體渠道和設(shè)備上實(shí)現(xiàn)個(gè)性化互動(dòng)溝通，推動(dòng)客戶獲取過程，但不包括廣告技術(shù)。它們跟蹤、分析和優(yōu)化營(yíng)銷績(jī)效。
主要的使用案例包括客戶獲取、出站和入站營(yíng)銷、潛在客戶生成和評(píng)分、品牌管理以及受眾細(xì)分和個(gè)性化。
主要組件通常包括執(zhí)行平臺(tái)、分析引擎和數(shù)據(jù)庫。
現(xiàn)在越來越多的營(yíng)銷管理軟件使用機(jī)器學(xué)習(xí)和流式分析來實(shí)時(shí)優(yōu)化內(nèi)容和客戶匹配，提供產(chǎn)品和內(nèi)容推薦，并提供對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)的歸因和貢獻(xiàn)的洞察，具體的功能包括：營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃執(zhí)行和管理、客戶數(shù)據(jù)管理、社交營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷、營(yíng)銷分析、營(yíng)銷資源管理以及市場(chǎng)研究等。
IDC將持續(xù)追蹤全球及各個(gè)國(guó)家在此定義下的營(yíng)銷管理軟件市場(chǎng)規(guī)模、技術(shù)趨勢(shì)和供應(yīng)商情況。
營(yíng)銷管理軟件的發(fā)展方向
打破廣告和營(yíng)銷之間的技術(shù)壁壘
廣告技術(shù)（Adtech）和營(yíng)銷技術(shù)（Martech）是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的兩個(gè)重要組成部分。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系中，往往將廣告與營(yíng)銷作為分離的結(jié)構(gòu)，每個(gè)領(lǐng)域都有獨(dú)立的人員、預(yù)算、指標(biāo)和應(yīng)用程序。IDC對(duì)廣告應(yīng)用技術(shù)定義為任何軟件程序或平臺(tái)（不包括服務(wù)），其功能包括媒體或廣告活動(dòng)的規(guī)劃、購(gòu)買廣告庫存以及廣告運(yùn)營(yíng)（即將廣告物理插入媒體、將廣告針對(duì)特定人群或個(gè)體用戶進(jìn)行定向、自動(dòng)調(diào)整廣告創(chuàng)意以提高效果，并跟蹤、測(cè)量和報(bào)告廣告活動(dòng)，可能是提供多功能平臺(tái)或單一解決方案的平臺(tái)，包括程序化廣告（廣告服務(wù)器、需求方平臺(tái)[DSP]和動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化工具）、數(shù)據(jù)平臺(tái)（如數(shù)據(jù)管理平臺(tái)[DMP]）和廣告歸因/驗(yàn)證工具等。
目前大部分企業(yè)或組織是通過完全不同且分散的工具來分別執(zhí)行廣告和營(yíng)銷活動(dòng)，例如像內(nèi)容創(chuàng)建/管理、信息傳播、客戶行為跟蹤/分析和旅程規(guī)劃，每個(gè)步驟都在廣告技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)中有相對(duì)獨(dú)立的功能模塊，這也導(dǎo)致形成了各自獨(dú)立的業(yè)務(wù)指標(biāo)的展示。例如：告技術(shù)工具可能報(bào)告每千次曝光的成本（CPM），而營(yíng)銷技術(shù)系統(tǒng)則提供點(diǎn)擊率（CTR）或營(yíng)銷合格線索（MQL）等指標(biāo)，這一結(jié)果導(dǎo)致CMO只能看到離散的部門成就，無法獲取關(guān)于客戶完整旅程、每個(gè)策略的真實(shí)成本/效益以及業(yè)務(wù)達(dá)成最終歸因的全面報(bào)告。
為了克服這些不理想的孤立報(bào)告，營(yíng)銷人員（以及支持他們的供應(yīng)商）需要采用更加綜合的方法，打破廣告技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)之間的壁壘。通過將這兩個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行對(duì)齊，無論是在單一工具中還是在深度集成的應(yīng)用，或者通過使用橋接數(shù)據(jù)構(gòu)建完整的視圖。
IDC觀察發(fā)現(xiàn)，知名供應(yīng)商和開拓性品牌，正在努力探索統(tǒng)一傳統(tǒng)廣告和營(yíng)銷的多功能技術(shù)解決方案，包括對(duì)分散的渠道的融合與打通。
探索基于人工智能的營(yíng)銷工具
2022年的最后一個(gè)季度，ChatGPT于11月公開發(fā)布，但在營(yíng)銷管理技術(shù)領(lǐng)域的人工智能工作已經(jīng)進(jìn)行了很多年。但是，ChatGPT的發(fā)布代表著AI工具普及化的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的興起，生成式人工智能對(duì)話的形式將改變品牌和購(gòu)買者之間的互動(dòng)方式。營(yíng)銷人員將擁有更強(qiáng)大的能力以快速和規(guī)?；姆绞竭\(yùn)作，而購(gòu)買者將有新的方法來查找、評(píng)估和購(gòu)買商品。因此，基于提示的人工智能是用戶所期望的，不能跟隨這一趨勢(shì)的企業(yè)可能會(huì)失去市場(chǎng)份額。
未來營(yíng)銷技術(shù)供應(yīng)商將實(shí)施更多基于人工智能的工具，這可能包括：運(yùn)營(yíng)/整合/管理SaaS應(yīng)用程序、自動(dòng)化營(yíng)銷活動(dòng)、重構(gòu)購(gòu)買者的旅程、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；南⒑蛢?nèi)容個(gè)性化、優(yōu)化大型語言模型的品牌價(jià)值、分析和歸因績(jī)效等。
IDC給技術(shù)買家和技術(shù)供應(yīng)商的建議
技術(shù)用戶（即品牌的CMO）
開展客戶數(shù)字化，利用客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（如CDP）作為連接客戶和內(nèi)部應(yīng)用的多功能平臺(tái)，將企業(yè)的前后臺(tái)資源進(jìn)行整合，探索和擴(kuò)展AI互動(dòng)方式及渠道，深度整合廣告技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)，實(shí)現(xiàn)工作流、報(bào)告、客戶活動(dòng)旅程的統(tǒng)一。
技術(shù)供應(yīng)商（營(yíng)銷技術(shù)/廣告技術(shù)供應(yīng)商）
重新定義"全渠道"，探索將AI互動(dòng)和廣告功能融入營(yíng)銷管理軟件，廠商可以通過收購(gòu)或API集成來實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的目標(biāo)。除了功能增加，供應(yīng)商還應(yīng)評(píng)估他們的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施/集成能力，并考慮建設(shè)類似于客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)的功能的合作。技術(shù)供應(yīng)商需要有能力捕捉客戶的行為信息（零方數(shù)據(jù)），將其與已知身份（第一方數(shù)據(jù)）關(guān)聯(lián)起來，甚至通過清洗（第二方數(shù)據(jù)）進(jìn)行集成，以有效處理客戶從廣告到營(yíng)銷活動(dòng)和購(gòu)買行為的旅程。
