「變不?!沟臓I銷需求,「躺不平」數(shù)字營銷服務(wù)商

青月
隨著社會經(jīng)濟的復(fù)蘇,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場其實也在開始“收復(fù)失地”。CTR數(shù)據(jù)顯示,2023年Q1廣告市場同比減少4.5%,較去年同期跌幅略有收窄。

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圖片來源@視覺中國

本文來自鈦媒體,文|螳螂觀察,作者|青月。

有人的地方就有營銷。

雖然這是一門永不褪色的“生意”,但在增量見頂、紅利消失的互聯(lián)網(wǎng),數(shù)字營銷變得越來越聽不見“水響”。

就連在號稱“史上最卷”的今年618,同臺競技的各大數(shù)字營銷服務(wù)商都在強調(diào)自己的“不浪費廣告費”的能力,但從平臺整體的成績來看,只能用黯然失色形容。

「星圖數(shù)據(jù)」顯示,今年618傳統(tǒng)貨架電商總的銷售額為6124億元,僅實現(xiàn)了5.4%的增長;直播電商銷售額1844億元,同比增長28%,相比去年124%的銷售額增幅,出現(xiàn)了明顯的后繼乏力。

各大平臺不得不不停地更新迭代,推出自己的差異化解決方案,以圖破局存量時代。

但在“卷”之前,知道該“往哪里卷”,顯然更重要。

回暖的廣告市場,多變的營銷需求

隨著社會經(jīng)濟的復(fù)蘇,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場其實也在開始“收復(fù)失地”。CTR數(shù)據(jù)顯示,2023年Q1廣告市場同比減少4.5%,較去年同期跌幅略有收窄。

聚焦到互聯(lián)網(wǎng)廣告市場,情況還相對更好。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》,今年Q1互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比增長2.3%。

電商平臺和直播電商廣告的增長,確保了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場平穩(wěn)回暖。而隨著短視頻作為主流的內(nèi)容消費類型,視頻化營銷也成為廣告主營銷的重點。

畢竟,在直播電商的風(fēng)頭下,廣告主會更容易選擇與自有銷售渠道結(jié)合更為緊密的視頻廣告。這也使得坐擁巨量引擎與抖音電商的字節(jié)跳動,有了一組多次被提及的數(shù)據(jù):2022年字節(jié)跳動大部分收入增長來自核心廣告業(yè)務(wù),2022年廣告收入較2021年翻了2.5倍,達到100億美元左右。

大趨勢之下,數(shù)字營銷服務(wù)商想要更多地從商家口袋里拿到廣告費,就需要更加明確地搞清楚他們想要的是什么,并朝正確的方向卷起來。畢竟,央視市場研究發(fā)布的《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》報告也顯示了,2022年營銷推廣費用上升的廣告主占比相比前一年明顯減少,費用下降的廣告主占比增加。

當(dāng)預(yù)算緊縮,商家們對數(shù)字營銷的訴求也會隨之發(fā)生新的變化。

尤其是在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化成為不可阻擋的浪潮下,數(shù)字經(jīng)濟大概率會成為未來主導(dǎo)的經(jīng)濟形態(tài),數(shù)字化營銷也被賦予了更多的職能。就如清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副院長陳煜波也在采訪中指出,數(shù)字化的營銷已經(jīng)成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個重要部分。

這也直接促成了數(shù)字營銷行業(yè)的內(nèi)卷,各大平臺都開始更新迭代,推出自己的解決方案,以圖破局存量時代。

其一,全域經(jīng)營下的高效轉(zhuǎn)化。

從2022年阿里媽媽的m峰會主題“蓄力經(jīng)營,全域增長”,就看得出,全域經(jīng)營早已是商家的訴求與布局。但與此同時,經(jīng)歷了一年多的低緩時期之后,隨著消費市場的復(fù)蘇,商家對精準(zhǔn)觸達的廣告效率也提出了新的要求。

廣東佛山一家小型電商公司的抖音運營負(fù)責(zé)人,經(jīng)歷了今年618之后就坦言,像他們這樣的尾部商家,在活動期間流量投入大大提升,公司為618準(zhǔn)備了超過日常50%的預(yù)算,但實際只比平時多花出去了三分之一,流量越來越難搶。

尤其是在流量不再唾手可得的當(dāng)下,商家需要數(shù)字營銷服務(wù)商們給出提升營銷效率和質(zhì)量的針對性解決方案,才會甘愿拱手奉上錢包。

其二,生意增長與用戶資產(chǎn)兩手抓。

全域營銷、精準(zhǔn)捕撈,最終目的還是為了,既能實現(xiàn)重大節(jié)點上的生意增長,更能沉淀為日常的品牌資產(chǎn)。

巨量引擎2022年初發(fā)起的一份對CMO的調(diào)研中,75%的CMO表示,年度內(nèi)要在“用戶增長”和“市場份額增長”上有所作為。

從而,數(shù)字營銷已經(jīng)走向了從淺層流量觸達到深層用戶運營的新階段。

其三,營銷節(jié)點分化與營銷方式多樣化。

QuestMobile的《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場年度盤點》報告顯示,品牌通過組合應(yīng)用營銷手段、豐富觸達用戶點位來增加對用戶觸達的概率與頻次。雖然硬廣仍為品牌曝光的標(biāo)配,但超過80%的品牌采用不低于5種的營銷方式。

品牌多元投放動作背后,揭示的是營銷已不再只是為了達成階段性的GMV,而要覆蓋不同維度的生意經(jīng)營,要幫助商家更懂消費者讓生意變成長久的品牌經(jīng)營。就如阿里媽媽提出的“平蓄促收,確定增長”的經(jīng)營新路徑。

同一條河流下,數(shù)字營銷服務(wù)商的分化

雖然以阿里媽媽、巨量引擎、騰訊廣告為主的數(shù)字營銷平臺,都在發(fā)揮內(nèi)卷之力,朝營銷供給側(cè)的縱深探索,以更加精準(zhǔn)的方向,為轉(zhuǎn)化效率提供確定性。但基于各類平臺的“先天基因”,各自的側(cè)重點并不盡然相同。

對于阿里媽媽和巨量引擎來說,有電商生態(tài)的支持,天然更接近交易,因而能更多地通過技術(shù)、內(nèi)容做營銷整合,提升信息精準(zhǔn)匹配的效率,并形成轉(zhuǎn)化。而騰訊廣告,在電商生態(tài)缺失的條件下,無法更深入地探進交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),在品牌的生意經(jīng)營中,更多地充當(dāng)著營銷媒介角色。

但即便這樣,在視頻化營銷成為廣告主營銷重點的趨勢下,騰訊廣告將會成為巨量引擎的強勁對手。畢竟,目前抖音電商更多的還是品牌銷售渠道之一,并不能如天貓一樣擁有“品牌線上官網(wǎng)”的心智,因而巨量引擎在實現(xiàn)“生意增長與用戶資產(chǎn)兩手抓”的需求上也大受局限。

早在2022年Q3的財報電話會議上,騰訊方面就特別提到,視頻號的收入有望達到每個季度10億人民幣,并且這種增長沒有搶奪騰訊自己其他平臺的廣告投放,而會吸引其他短視頻平臺的廣告投放。而2022年Q4,視頻號信息流廣收入就以突破10億元實現(xiàn)了這一期望。

大好勢頭下,近年618期間,騰訊廣告與阿里媽媽以高調(diào)的合作拆掉了巨頭之間“無形的圍墻”,實現(xiàn)了朋友圈廣告一跳直達淘寶APP站,同時,還開放了視頻號信息流資源,幫助淘寶商家實現(xiàn)一站式種草轉(zhuǎn)化。

這意味著,天然離交易更近的阿里媽媽,背后有了微信的10億級活躍用戶,而騰訊廣告則收獲了阿里電商生態(tài)這一龐大的變現(xiàn)渠道。

巨量引擎似乎成了被“孤立”、被“敵對”的玩家。

當(dāng)然,算法與內(nèi)容的配合,一直是巨量引擎最引以為傲的武器,能夠使之化身為“流量中樞”,讓商家的廣告以恰當(dāng)?shù)?ldquo;時機”出現(xiàn)在字節(jié)系各產(chǎn)品矩陣的用戶前面。

在今年5月份的引擎大會上,巨量引擎還分享了最新的創(chuàng)新技術(shù)進展,包括超大規(guī)模實時預(yù)測、AI多模態(tài)推演、自動化機器學(xué)習(xí)優(yōu)化等,以技術(shù)驅(qū)動增長,最終實現(xiàn)營銷和經(jīng)營深度一體。

只是,廣告營銷模式能夠長遠發(fā)展,必須要同時保證用戶體驗與商家廣告效率的有效平衡,既能讓用戶擁有不招致反感的體驗,又得滿足商家期待的投放效率與生意增長及客戶沉淀。

騰訊廣告成為一個“起了大早趕個晚集”的玩家,在營收體量上大不如巨量引擎,其中一個原因在于騰訊對用戶體驗的至高性。比如朋友圈,用戶數(shù)量再龐大,把用戶體驗放在第一位,必然會導(dǎo)致朋友圈廣告規(guī)模的低下。

但巨量引擎從始至終都是憑借字節(jié)系的免費內(nèi)容產(chǎn)品,用個性化算法圈定最廣泛的人群,然后讓廣告主進來付費吆喝。比如抖音的視頻推送,每隔一段時間就有一個視頻廣告插入,標(biāo)注一個并不顯眼的“廣告”通知,在躍躍欲試地考驗用戶對廣告的容忍度,并試圖喚起用戶的潛在消費需求,為商家?guī)ヒ粋€增量。

雖然在這個內(nèi)容與廣告早就模糊了邊界的營銷時代,用戶早就明白“天下沒有免費的午餐”,但忍受力是有邊界的。巨量引擎的“無限流量、飽和變現(xiàn)”,雖然堆起了一騎絕塵的營收規(guī)模,巨量引擎官方數(shù)據(jù)顯示,2022年,光是巨量千川商家GMV滲透率達到85%,廣告ROI同比增長了44%。

然而數(shù)字營銷從來都不是單邊市場,當(dāng)字節(jié)的內(nèi)容標(biāo)簽過于“先入為主”時,巨量引擎在全力滿足商家生意增長需求時,勢必就要站在用戶體驗的對立面。抖音在2022年上半年就進行了多次測試,發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%,主站用戶留存、使用時長就會受到明顯的負(fù)面影響。

數(shù)字營銷市場暗流涌動,對于服務(wù)商來說,看似商家是“金主”,實則商業(yè)模式成立的前提在于穩(wěn)定的用戶盤。商家固然想要獲得更多觸達消費者的媒介觸點,尋找生意持續(xù)增長的可能性,但用戶絕不會是任人宰割的“沉默羔羊”。

在交易場頻繁看到廣告,那叫合理推薦;在內(nèi)容場頻繁看到廣告,可能就是冒犯了。

從這個層面看,以阿里媽媽、騰訊廣告和巨量引擎為主的數(shù)字營銷服務(wù)商們,看似已經(jīng)踏入了從營銷到經(jīng)營的同一條河流,但各自生態(tài)自帶的基因,已經(jīng)做出了彼此的分化。

順著時代大勢,揚長避短、查漏補缺,商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗的天平,才會更加穩(wěn)定。

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