本文來自鈦媒體，作者/鈦媒體ToB深水區(qū)。
自2007年開始，隨著智能手機(jī)的興起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走過16年。
過去的16年中，智能手機(jī)的屏幕被一個(gè)又一個(gè)App填滿，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)也從爆發(fā)式增長，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轱柡褪椒€(wěn)定，燒錢補(bǔ)貼、全民創(chuàng)業(yè)、公司并購成為了上一個(gè)時(shí)代的注腳。在用戶的手機(jī)屏幕上，抖音出現(xiàn)之后，已經(jīng)很久沒有再出現(xiàn)過新的現(xiàn)象級(jí)App了。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的想象空間已經(jīng)到頭了嗎？答案可能是未必。
一個(gè)可以佐證的數(shù)據(jù)是，截至9月12日，支付寶小程序“智能亞運(yùn)一站通”用戶注冊量已超過1億人，訪問量則高達(dá)43億。這一數(shù)字的背后，是一個(gè)成立已有19年的老牌互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)仍有存量用戶運(yùn)營上新的可能性。想想如果這不是小程序而是一個(gè)獨(dú)立app，從冷啟到拉新、運(yùn)營，需要砸多少資金和人力。
目前，支付寶是除了微信以外，國內(nèi)僅有的用戶規(guī)模達(dá)到10億的App。但是在商業(yè)化上，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大部分平臺(tái)都或早或晚開啟了商業(yè)化，比如騰訊發(fā)布了廣點(diǎn)通、抖音有巨量引擎，支付寶是少有的尚未規(guī)?；_啟流量商業(yè)化的大平臺(tái)。
近日，支付寶在其合作伙伴大會(huì)上正式對(duì)外宣布上線流量推廣平臺(tái)，對(duì)外釋放了商業(yè)化的信號(hào)，引起業(yè)界關(guān)注。這也意味著，一個(gè)國民App決定要打開「流量閘門」。不過，「開閘」之后的支付寶，能否接得住商家需求，也成為了其新的課題。
為什么是支付寶？
幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)里都有支付寶。
2003年，支付寶作為淘寶網(wǎng)的擔(dān)保交易工具上線。之后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，支付寶穩(wěn)準(zhǔn)狠“All in無線”，靠著龐大的服務(wù)商體系，將一張張二維收款碼和各種IoT設(shè)備，鋪向攤販、門店、購物中心等幾乎所有的線下消費(fèi)場景，成為傳統(tǒng)商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的基礎(chǔ)設(shè)施之一。
在這一階段，支付寶作為中國覆蓋范圍最廣的支付App之一，很長一段時(shí)間主要是通過支付渠道費(fèi)，來實(shí)現(xiàn)自身的營收和利潤增長。
“支付是支付寶的起點(diǎn)，金融是支付寶App的重要場景，也是過去流量商業(yè)化的主要領(lǐng)域，但隨著支付寶逐漸獨(dú)立和去金融化，目前主要靠支付和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。”一位支付寶內(nèi)部人士對(duì)鈦媒體App稱。
當(dāng)用戶規(guī)模隨著支付網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張變得更加龐大后，支付寶在支付工具的基礎(chǔ)上，諸如理財(cái)、生活服務(wù)、政務(wù)服務(wù)等一系列功能，也在支付寶的生態(tài)中成長起來。與最初“支付工具”的角色相比，如今的支付寶坐擁近400萬小程序，覆蓋出行、醫(yī)療、校園、寵物、就業(yè)等150個(gè)垂直服務(wù)場景，儼然成為了真實(shí)世界的數(shù)字投影，現(xiàn)實(shí)生活中的“衣、食、住、行”幾乎都能在支付寶生態(tài)里實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
支付寶加大開放和流量“開閘”自然有現(xiàn)實(shí)因素：這么龐大的生態(tài)規(guī)模，如果流量都喂給了金融理財(cái)和自家的業(yè)務(wù)，那生態(tài)勢必枯萎，但生態(tài)的繁榮才是支付寶互聯(lián)網(wǎng)依賴的“活水”。
在一次內(nèi)部會(huì)議中，螞蟻集團(tuán)技術(shù)戰(zhàn)略委員會(huì)主席、支付寶事業(yè)群總裁倪行軍曾對(duì)在場員工說：“生態(tài)是長期演化出來的，不是規(guī)劃出來的，但有一個(gè)永恒的真理是，只要商家和用戶受益，就不用愁生意模式。”
而為了更多的商家愿意來支付寶這塊田地耕耘，讓更多服務(wù)能在支付寶生態(tài)中成長起來保持用戶粘性，支付寶的流量和生態(tài)就必須對(duì)外開放。
市場需求的變遷一定程度上也驗(yàn)證了支付寶的判斷。事實(shí)上，對(duì)于商家而言，在當(dāng)前的市場競爭中，支付寶開放的平臺(tái)流量也有著不一樣的“吸引力”。
一方面，抖音這樣的中心化流量分發(fā)平臺(tái)，天然具有封閉性，對(duì)流量的把控性也非常強(qiáng)。同時(shí)，短視頻流量愈發(fā)向頭部集中，中小商戶的成長已經(jīng)陷入瓶頸。
“抖音已經(jīng)非常結(jié)構(gòu)化，你多久沒看到過抖音長出來超級(jí)紅人，沒有，中長尾很難實(shí)現(xiàn)階層躍遷。”一位資深知識(shí)類mcn創(chuàng)業(yè)者告訴鈦媒體，最近幾個(gè)月他把運(yùn)營重點(diǎn)放在支付寶上，“起量比較慢，但找到方法了會(huì)穩(wěn)步增長。”
作為兼具中心化流量+私域的平臺(tái)，入駐支付寶平臺(tái)的商戶，有自己的私域一畝三分地，小程序的復(fù)訪與召回能獲得持續(xù)穩(wěn)定的用戶回訪。同時(shí)，通過支付寶公域推薦以及線下大量的支付入口和設(shè)備，商戶可以完成線上營銷活動(dòng)與線下場景的無縫聯(lián)動(dòng)，吸引用戶進(jìn)入小程序、到店，實(shí)現(xiàn)全渠道經(jīng)營，“自有客流數(shù)字化、公域流量私域化”，且不必?fù)?dān)心因引流帶來平臺(tái)封禁。
另一方面，在市場下行周期，大部分商家的預(yù)算都在持續(xù)收緊，對(duì)數(shù)字化經(jīng)營的精細(xì)化程度以及投入產(chǎn)出比的要求正變得越來越高。性價(jià)比更高的流量、更精細(xì)的運(yùn)營能力，成為當(dāng)前市場的主要期待。
首先，作為支付工具，支付寶離錢更近，數(shù)據(jù)沉淀能夠更大程度上還原一個(gè)用戶的消費(fèi)畫像。其次，私域、成本低、有激勵(lì)……商戶能夠針對(duì)不同需求用戶，進(jìn)行差異化投放。多維度能力疊加，商家的經(jīng)營策略就能更加有的放矢，投入更精準(zhǔn)，預(yù)期更明確。
這也是為什么，當(dāng)支付寶放出商業(yè)化信號(hào)，包括3月連發(fā)3次生活號(hào)激勵(lì)政策，媒體有報(bào)道稱，嗅覺敏銳的服務(wù)商和mcn正規(guī)模性向支付寶涌入。
支付寶流量，價(jià)值幾何
「開閘」之后的支付寶，能否吸引更多的商家進(jìn)場合作，取決于開放流量的價(jià)值幾何。評(píng)價(jià)一個(gè)App的流量價(jià)值有很多綜合維度，對(duì)綜合平臺(tái)來說，流量量級(jí)，流量質(zhì)量、用戶特征和產(chǎn)品特性構(gòu)成主要的觀察切入口。
可以確定的一點(diǎn)是，當(dāng)手握超10億用戶的支付寶選擇開放平臺(tái)流量，因?yàn)槠脚_(tái)業(yè)務(wù)的龐大和復(fù)雜性，缺乏合適的可比公司對(duì)標(biāo)，其流量價(jià)值存在被低估可能。
2021年極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的“app流量價(jià)值”排名榜將支付寶排在知乎之后。知乎的財(cái)報(bào)顯示，2023年其月活才剛破億。對(duì)比之下，三方數(shù)據(jù)顯示，支付寶月活現(xiàn)已達(dá)8億。
并且，螞蟻集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)顯示，僅2020年金融科技板塊業(yè)務(wù)的營收已達(dá)數(shù)百億，支付寶在金融領(lǐng)域流量變現(xiàn)能力已有足夠展示。
事實(shí)上，當(dāng)大部分App還在艱難爬上DAU破億的門檻時(shí)，有服務(wù)商透露，支付寶App包括掃一掃、搜索、支付成功頁等多個(gè)入口的DAU已達(dá)到億級(jí)。
“支付寶擁有超過10億的真實(shí)用戶，以核心公域流量為代表的規(guī)模非常巨大，燈火已貫通了搜索、推薦、支付頁、腰封等關(guān)鍵的流量位。”支付寶商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理林懌稱，支付寶還擁有非常多的垂直頻道，覆蓋了生活服務(wù)、政務(wù)民生、交通出行等眾多行業(yè)。在相應(yīng)的垂直頻道上投放相應(yīng)的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化效率通常會(huì)非常高，比如信用租賃商品投放到芝麻頻道上轉(zhuǎn)化率是其他流量的10倍以上。
事實(shí)上，在支付寶“燈火”商業(yè)推廣平臺(tái)的內(nèi)測階段，第一批參與的商家已經(jīng)收獲到了足夠高的回報(bào)。
以手機(jī)品牌榮耀為例，2021年，榮耀正式布局支付寶，先后上線支付寶小程序和生活號(hào)。今年榮耀90上市，小程序同步首發(fā)，并通過支付寶燈火流量推廣平臺(tái)，在支付寶首頁、會(huì)員頻道、學(xué)生頻道等場景進(jìn)行了投放，利用會(huì)員任務(wù)拿積分和紅包、購新品送好禮等形式，進(jìn)行新客的拓展和會(huì)員的運(yùn)營。數(shù)據(jù)顯示，期間榮耀支付寶小程序的用戶新增7倍，交易金額上漲了166%。
榮耀商城支付渠道總監(jiān)表示，支付寶已成為榮耀新品首發(fā)的必選平臺(tái)，自2022年起，雙方已聯(lián)合發(fā)布新品超過15款，占全系列新品100%。目前榮耀已在支付寶積累粉絲超百萬，MagicV2上新銷售破千萬。
無獨(dú)有偶，隨著支付寶直播的起步，今年5月份老廟黃金幾場直播用戶新增將近20萬，領(lǐng)券領(lǐng)了1.4萬張，實(shí)際全天消費(fèi)2100萬左右。除了消費(fèi)額的貢獻(xiàn)，支付寶線上發(fā)券到線下消費(fèi)，老廟黃金線下門店在2-3周的時(shí)間里新會(huì)員凈增1萬人。相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪曾稱：“支付寶流量池像一座金礦，總是挖總是有驚喜。”
而榮耀與老廟黃金之所以能夠?qū)崿F(xiàn)如此高的轉(zhuǎn)化率，部分原因是支付寶龐大的開放流量還處于開發(fā)階段，早期入場商家自然能夠獲得更大的流量傾斜，同時(shí)也證明支付寶流量質(zhì)量的可驗(yàn)證性。今年支付寶合作伙伴大會(huì)披露，僅支付寶“搜索”一年促成GMV已破千億。
并且，鈦媒體發(fā)現(xiàn)，近日蘋果公司iphone15系列新品的大幅廣告也出現(xiàn)在支付寶支付成功頁等位置。
從流量價(jià)值的“用戶特征”維度看，支付寶更是手握大量高凈值用戶——近20年形成的精準(zhǔn)用戶畫像以及豐富的垂直頻道帶來的多元流量空間。
首先，支付寶的用戶主要集中在15-45歲人群，這個(gè)年齡段的人群有三個(gè)特點(diǎn)，那就是高凈值、購買能力較好、新事物接受能力較強(qiáng)，可以說是非常優(yōu)質(zhì)的用戶群體。
其次，無論是實(shí)名認(rèn)證、芝麻信用等能力，還是會(huì)員頻道等陣地，已經(jīng)幫支付寶積累了精準(zhǔn)營銷能力所需的支撐。以芝麻信用為例，已累計(jì)服務(wù)超7億用戶，覆蓋生活便民、購物娛樂等43個(gè)行業(yè)。這背后沉淀下來的交易數(shù)據(jù)，與短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)積累的用戶內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)相比，商業(yè)化價(jià)值幾乎是指數(shù)級(jí)的上升。
比如，在抖音、百度平臺(tái)，用戶搜索蘭博基尼跑車，這條搜索行為數(shù)據(jù)能夠反映信息是極度有限的。但是，如果他買過蘭博基尼，或者通過支付寶小程序下定金，這樣的數(shù)據(jù)信息離錢更近，更能表達(dá)真正人的意圖以及背后的身份等信息。這是除支付寶之外，很多平臺(tái)不具備的數(shù)字化能力。
最后，在產(chǎn)品特性上，支付寶有著眾多的服務(wù)入口，每個(gè)入口積累下來的數(shù)據(jù)就是對(duì)人的切分，能夠讓支付寶龐大的流量池實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)有效的分流。當(dāng)然，這也意味著支付寶的每一個(gè)頻道入口，都能在開放之后實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的可能。
比如醫(yī)療，一般而言用戶沒有需求不會(huì)進(jìn)入醫(yī)療頻道，但進(jìn)入了一定會(huì)說明一些問題。支付寶類似醫(yī)療的垂直頻道有很多，這些垂直化的數(shù)據(jù)也能為不同種類的商家，提供更多的參考價(jià)值。
比如商業(yè)模式較重的汽車行業(yè)，商家發(fā)券到用戶到店的流程中，商家很難在前期就確定投入產(chǎn)出效率。但是，當(dāng)發(fā)券行為疊加用戶授權(quán)后的芝麻信用之后，商家就可以將真正有購買意愿的用戶篩選出來，提高營銷的效率。
如今，支付寶需要展現(xiàn)金融場景以外的流量運(yùn)營能力。在用戶心智上，支付寶以支付工具起家，用戶已經(jīng)習(xí)慣了“用完即走”。在此之前過度依賴支付-金融場景的流量變現(xiàn)導(dǎo)致其他場景被遮蔽，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和場景不夠發(fā)達(dá)。另外，相比于主打社交的微信和沉浸式娛樂的短視頻平臺(tái)，支付寶的用戶時(shí)長一直是被攻擊的“把柄”。
據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)7天日均流量超過5000萬的APP中，支付寶APP的用戶時(shí)長明顯低于王者榮耀、B站、抖音等。中信證券互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營數(shù)據(jù)跟蹤季報(bào)（2022年Q2）顯示，支付寶日均啟動(dòng)次數(shù)也不及微信。
所以，如何擺脫“支付工具”的角色掣肘，讓用戶的打開頻率和停留時(shí)長得到提升，將成為支付寶開放流量之后的重大挑戰(zhàn)。
“流量效率，對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說都是一個(gè)難題，大家都在摸索。幫服務(wù)業(yè)商家做好數(shù)字化經(jīng)營，這是支付寶錨定的方向，如何推進(jìn)非一日之功，都需要去探索創(chuàng)新。”一位支付寶人士稱，互聯(lián)網(wǎng)有意思的地方就在于此——創(chuàng)新就意味著很多可能性。“每年我們自己的認(rèn)知與理解，也在不斷地深化。深化的來源，就是跟商家、服務(wù)商和用戶之間的不斷融合與碰撞。”
