本文來(lái)自經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，作者/佘穎。
誰(shuí)也沒(méi)有想到，今年“雙11”的第一波熱搜來(lái)自京東和李佳琦。事情大體經(jīng)過(guò)是：烤箱品牌海氏同時(shí)進(jìn)了李佳琦直播間和京東自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，但京東派發(fā)5折券，導(dǎo)致海氏烤箱京東售價(jià)低于李佳琦直播間，引發(fā)品牌方抗議。
這表面看是京東和海氏的采銷(xiāo)之爭(zhēng)，實(shí)際上是京東和直播電商的話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)。
京東直播間截圖。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年前3季度，170家國(guó)家電子商務(wù)示范基地中151家建立了直播基地，全國(guó)直播電商銷(xiāo)售額達(dá)1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)60.6％，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.3％。今年“雙11”，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始盤(pán)點(diǎn)各大平臺(tái)主播放出了多少優(yōu)惠券、有哪些最低價(jià)，直播幾乎成為電商的代名詞。
對(duì)于尚未擁有頭部主播的京東來(lái)說(shuō)，這當(dāng)然是一個(gè)需要高度關(guān)注的信號(hào)。大主播風(fēng)生水起，意味著其背后的淘寶、抖音、快手擁有了越來(lái)越大的話語(yǔ)權(quán)，而京東作為電商巨頭，在直播電商領(lǐng)域卻沒(méi)太大聲量。再加上后起之秀小紅書(shū)“虎視眈眈”，京東正面臨一場(chǎng)“搶椅子”游戲。想想當(dāng)年京東、淘寶崛起后，曾經(jīng)風(fēng)光的蘇寧、國(guó)美、大中電器，如今還有多少人關(guān)心？
直接鎖定行業(yè)頭部是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。借著熱搜，京東順勢(shì)開(kāi)啟了自己的直播間，毫不掩飾地喊出“比李佳琦直播間更便宜”的口號(hào)，單場(chǎng)觀看量上百萬(wàn)。從效果看，系列組合拳有效打破了京東直播業(yè)務(wù)的溫吞狀態(tài)，打出了“采銷(xiāo)直播”更低價(jià)的概念，有點(diǎn)“彎道超車(chē)”的意思。
京東爭(zhēng)取上“牌桌”，為直播電商輸入極有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)玩家，也讓第15個(gè)“雙11”的主題詞回歸“低價(jià)”。不要一提低價(jià)就覺(jué)得丟面子、沒(méi)想象空間了，低價(jià)是商業(yè)領(lǐng)域不變的主題，無(wú)關(guān)消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)。連續(xù)多年排名世界500強(qiáng)企業(yè)前列的沃爾瑪標(biāo)簽是低價(jià)，亞馬遜核心業(yè)務(wù)電商同樣主打低價(jià)。
消費(fèi)者也大多喜歡低價(jià)。除了低價(jià)，消費(fèi)者還有自己的訴求：拼低價(jià)不代表降低質(zhì)量要求，更不能玩虛假促銷(xiāo)的套路，而是要在貨保真、物流快、服務(wù)好的基礎(chǔ)上，拼供應(yīng)鏈、拼管理、拼極致壓縮成本。我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，與之相對(duì)應(yīng)，許多行業(yè)的發(fā)展也會(huì)告別高速增長(zhǎng)期的紅利，轉(zhuǎn)而拼競(jìng)爭(zhēng)力。這一趨勢(shì)不是哪位主播帶來(lái)的，而是大環(huán)境造就的。
京東選擇在“雙11”前出擊，但競(jìng)爭(zhēng)不只“雙11”。爭(zhēng)奪消費(fèi)者是一場(chǎng)永不落幕的持久戰(zhàn)，無(wú)論是阿里、京東、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)，還是各位主播，想得到消費(fèi)者支持，就要365天不松懈，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)的全方位要求。這種競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，但唯有經(jīng)過(guò)殘酷且公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能跑出世界一流的企業(yè)。
