特斯拉再次調(diào)價(jià),一個(gè)月內(nèi)連漲三次,陷入兩難境地

從今年開(kāi)年以來(lái),電動(dòng)汽車市場(chǎng),或者說(shuō)整個(gè)汽車市場(chǎng)刮起了一輪降價(jià)浪潮,各種促銷活動(dòng)層出不窮。而這一浪潮的始作俑者,正是特斯拉。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“電子發(fā)燒友網(wǎng)”,作者/黃山明。

距離上一次調(diào)價(jià)僅隔了四天,特斯拉公開(kāi)宣布將進(jìn)行再一次的上調(diào)售價(jià),此次針對(duì)的是Model 3/Y后輪驅(qū)動(dòng)版。這已經(jīng)是特斯拉近一個(gè)月以來(lái)的第三次售價(jià)調(diào)整,而在過(guò)去,特斯拉其實(shí)一直扮演的是電動(dòng)汽車降價(jià)“先鋒”,此次的接連漲價(jià),尤其在國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車品牌紛紛降價(jià)的背景下,其背后的原因又在哪里?

特斯拉汽車連續(xù)漲價(jià)

11月14日,特斯拉中國(guó)公開(kāi)在社交媒體上表示,即日起Model3/Y后輪驅(qū)動(dòng)版售價(jià)將上調(diào)。其中Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版漲價(jià)1500元至26.14萬(wàn)元,Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版漲價(jià)2500元至26.64萬(wàn)元。

此外,特斯拉官方還表示,在年底前,部分車型還可享受到1750元抵扣、90天EAP、7000積分等優(yōu)惠措施。

而這已經(jīng)是特斯拉近一個(gè)月來(lái)的第三次漲價(jià),11月9日,特斯拉上調(diào)了Model 3/Y長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)。其中,Model 3長(zhǎng)續(xù)航版漲價(jià)1500元,調(diào)整后售價(jià)為29.74萬(wàn)元起;Model Y長(zhǎng)續(xù)航版漲價(jià)2500元,調(diào)整后售價(jià)為30.24萬(wàn)元起。

而在10月27日,特斯拉針對(duì)在中國(guó)出售的Model Y高性能版車型進(jìn)行售價(jià)上調(diào),上調(diào)幅度為1.4萬(wàn)元,調(diào)整后售價(jià)為36.39萬(wàn)。

不只在中國(guó)地區(qū),特斯拉美國(guó)官網(wǎng)顯示,當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月26日,特斯拉美國(guó)將Model Y長(zhǎng)續(xù)航版的價(jià)格上調(diào)500美元,由48490美元上調(diào)至48990美元。

如此密集的上調(diào)旗下電動(dòng)汽車的售價(jià),令人詫異。要知道在10月中旬,特斯拉CEO馬斯克曾公開(kāi)表示,特斯拉將努力降低其汽車價(jià)格,盡管這會(huì)影響公司毛利率,但愿意犧牲毛利率換取銷量增長(zhǎng)。

特斯拉首席財(cái)務(wù)官兼首席會(huì)計(jì)官Vaibhav Taneja透露,目前特斯拉每輛車平均成本已降至37500美元,未來(lái)幾年,特斯拉將專注于降低成本和投資未來(lái)。

營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng),利潤(rùn)下滑嚴(yán)重

從今年開(kāi)年以來(lái),電動(dòng)汽車市場(chǎng),或者說(shuō)整個(gè)汽車市場(chǎng)刮起了一輪降價(jià)浪潮,各種促銷活動(dòng)層出不窮。而這一浪潮的始作俑者,正是特斯拉。

2022年10月,特斯拉官方宣布將中國(guó)大陸地區(qū)特斯拉在售Model3及ModelY售價(jià)調(diào)整。調(diào)整后Model3車型起售價(jià)為26.59萬(wàn)元人民幣;ModelY車型起售價(jià)為28.89萬(wàn)元人民幣。

這種巨大的壓力下,讓國(guó)內(nèi)車企不得不跟隨降價(jià),進(jìn)行各種促銷活動(dòng),來(lái)對(duì)抗特斯拉的營(yíng)銷策略提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。到了今年10月份,不少車企為了提升銷量,增加市場(chǎng)份額,緩解庫(kù)存壓力,完成年度目標(biāo)等原因,又開(kāi)啟了新一輪的降價(jià),包括比亞迪、零跑、領(lǐng)克、極氪、歐拉、日產(chǎn)等,都有了不同幅度的優(yōu)惠措施。

而特斯拉卻反其道而行之,不僅沒(méi)有繼續(xù)降價(jià),反而在不斷漲價(jià),這種行為其實(shí)從特斯拉的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上就可以一見(jiàn)端倪。

10月份,特斯拉發(fā)布了其三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù),營(yíng)收233.5億美元,環(huán)比下降6%,同比增長(zhǎng)9%,是特斯拉三年來(lái)的最慢增速;毛利潤(rùn)為42億美元,環(huán)比下降8%,毛利率下滑至17.9%;凈利潤(rùn)同比暴跌44%,僅為18.53億美元,均低于市場(chǎng)預(yù)期。

與此同時(shí),對(duì)特斯拉而言,降價(jià)帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)效果正在減弱。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,三季度特斯拉共計(jì)交付了435059輛汽車,環(huán)比第二季度下降6%,這也是一年來(lái)首次出現(xiàn)季度環(huán)比下滑的情況,市場(chǎng)份額也從第二季度的13%,下降到了第三季度的10%。

更重要的是,隨著持續(xù)性的降價(jià)措施,讓特斯拉的汽車毛利率降至16.3%,而在過(guò)去,特斯拉毛利率均維持在20%以上的優(yōu)秀水平。相比之下,比亞迪第三季度的毛利率達(dá)到了19.79%,已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度超過(guò)特斯拉。

銷量還是利潤(rùn),陷入兩難的特斯拉

馬斯克曾公開(kāi)表示,特斯拉2023年的目標(biāo)是全年180萬(wàn)輛的交付量。而在前三季度,特斯拉累計(jì)交付量達(dá)到132.4萬(wàn)輛,這一成績(jī)已經(jīng)超過(guò)了2022年131.4萬(wàn)輛的交付總和。但想要實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo),意味著特斯拉在第四季度至少交付47.3萬(wàn)輛汽車,難度不小。

盡管第四季度通常是汽車銷售旺季,但國(guó)內(nèi)以比亞迪為首的電動(dòng)汽車品牌又開(kāi)啟了新一輪的降價(jià)潮,對(duì)于特斯拉而言,想要達(dá)成目標(biāo)更是艱難。如果繼續(xù)降價(jià),固然有可能實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo),但其毛利率可能會(huì)更加難看。

從市場(chǎng)來(lái)看,特斯拉最終還是選擇保利潤(rùn)率。全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受媒體訪問(wèn)時(shí)透露,特斯拉今年一系列降價(jià)導(dǎo)致利潤(rùn)壓力加大,年底不得不對(duì)主銷車型的價(jià)格進(jìn)行上調(diào),以提高毛利率。

一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是,今年一季度,特斯拉凈利潤(rùn)為180億元,二季度為195億元,三季度為134億元。而比亞迪今年一季度為41億元,二季度達(dá)到68億元,三季度更是達(dá)到了100億元。特斯拉如果再繼續(xù)降價(jià),可能盈利能力要被比亞迪趕超,這對(duì)于其本身的市值極為不利,也勢(shì)必會(huì)引起投資人的激烈反對(duì)。

這也是為何馬斯克一直在強(qiáng)調(diào)需要繼續(xù)降價(jià)來(lái)讓更多的消費(fèi)者選擇特斯拉,但實(shí)際卻是在近一個(gè)月不斷的上調(diào)售價(jià)。除了調(diào)高售價(jià)外,特斯拉本身的汽車成本也在不斷下降,包括一體壓鑄成型的車身,新款用工程塑料替代鋁合金的前副防撞梁,采用純視覺(jué)技術(shù),替代過(guò)去毫米波雷達(dá)與超聲波雷達(dá)的方案等,這些都讓特斯拉汽車成本有了大幅下降。

但即便如此,特斯拉的毛利率仍在持續(xù)下滑,只能說(shuō)降價(jià)幅度超過(guò)了降本的幅度。如今重新提價(jià),一方面能夠保住毛利率,并且還能為明年的降價(jià)提供一定的空間;另一方面也能保持特斯拉本身的“格調(diào)”,但這主要是對(duì)已經(jīng)購(gòu)買了特斯拉的車主而言。

寫(xiě)在最后

特斯拉的接連漲價(jià),可以看出目前特斯拉本身也面臨著巨大的盈利壓力,不得不通過(guò)漲價(jià)的手段來(lái)提升其毛利率,這也算是為投資人做的交代。至少?gòu)倪@段時(shí)間特斯拉的股票來(lái)看,重新開(kāi)始了止跌上漲。

但在中國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,提價(jià)的策略必然會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生巨大的影響。以Model 3為例,自從今年8月份之后特斯拉宣布改款,變相的加價(jià)不加量后,其銷量驟降,從過(guò)去的月均銷售1萬(wàn)輛以上,到9月份僅為2079輛,10月份僅為2273輛,提價(jià)效果拔群。

如今,堅(jiān)持降價(jià)優(yōu)先的馬斯克也不得不為投資人讓步,優(yōu)先保住毛利率。但話說(shuō)回來(lái),即便特斯拉繼續(xù)堅(jiān)持降價(jià),在比亞迪擁有自身產(chǎn)業(yè)鏈的情況下,依靠技術(shù)其成本也很難比得過(guò),這對(duì)于特斯拉或許又是另一種困局。至少現(xiàn)在特斯拉已經(jīng)做出了選擇,其未來(lái)如何,就交給市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)吧。

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