互聯(lián)網(wǎng)大廠的“賣(mài)表”生意

定焦團(tuán)隊(duì)
最近兩年,智能手表的用戶(hù)群體開(kāi)始發(fā)生變化。根據(jù)智研咨詢(xún)公布的數(shù)據(jù),截至2022年,我國(guó)整體智能手表市場(chǎng)規(guī)模達(dá)443.4億元,其中兒童智能手表市場(chǎng)規(guī)模約199.3億元,成人智能手表首次規(guī)模超越兒童智能手表達(dá)206.4億元。

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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“定焦”,作者/定焦團(tuán)隊(duì)。

1984年,美國(guó)密歇根州的弗林特中心見(jiàn)證了喬布斯發(fā)布第一代麥金塔(Macintosh)電腦。

30年后,同樣在弗林特中心的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)上,初代Apple Watch首次亮相,翻開(kāi)庫(kù)克時(shí)代的第一頁(yè)。同時(shí),作為庫(kù)克時(shí)代第一個(gè)「One More Thing」產(chǎn)品,Apple Watch代表著蘋(píng)果又一次劃時(shí)代的技術(shù)革新。

從那之后,以“智能手表”為核心的可穿戴設(shè)備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,國(guó)內(nèi)廠商也紛紛帶著自己的產(chǎn)品亮相。今年,對(duì)于有些許沉寂的手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),國(guó)產(chǎn)廠商們更是打響“手腕上的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

今年7月份,小米對(duì)標(biāo)Apple Watch Ultra推出首款專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)智能腕表S4 Sport,售價(jià)1999元起。時(shí)隔一個(gè)月,華為在新品發(fā)布會(huì)上推出能夠兼容iOS設(shè)備的新款小方表WATCH FIT 3。

除了智能硬件廠商,智能手表還吸引著互聯(lián)網(wǎng)大廠入局。7月8日,360集團(tuán)發(fā)布號(hào)稱(chēng)是“國(guó)內(nèi)首款”的兒童AI手表,隨后周鴻祎公開(kāi)宣布準(zhǔn)備帶貨時(shí),首選的商品便是360智能手表。“互聯(lián)網(wǎng)健身第一股”的Keep,也在近期推出首款智能運(yùn)動(dòng)手表產(chǎn)品Keep Watch Pilot 1。

智能手表如何成為當(dāng)代人“剛需”的?在群雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)中,智能手表將卷向何方?

從小學(xué)生到年輕人,都被智能手表“硬控”

潮流前線(xiàn)的“10后”們的“社交新寵”,不是王者吃雞、也不是QQ微信,而是碰一碰就能加好友的“小天才兒童手表”。

馬上就要迎來(lái)9月份開(kāi)學(xué)季,陳波打算購(gòu)入一塊小天才兒童電話(huà)手表作為兒子一年級(jí)的“入學(xué)禮物”。大部分家長(zhǎng)看中的是小天才的電話(huà)、定位和導(dǎo)航功能,正如陳波表示:“步入小學(xué)也意味著相對(duì)獨(dú)立,買(mǎi)手機(jī)為時(shí)過(guò)早,但有塊手表確實(shí)方便和孩子聯(lián)系。”

更重要的是,陳波發(fā)現(xiàn),好多小朋友在幼兒園時(shí)就早早用上了電話(huà)手表,獨(dú)立于微信、QQ等產(chǎn)品外的小天才系統(tǒng),行成了一個(gè)獨(dú)立的圈子。沒(méi)有小天才的兒童,被排除在這個(gè)社交圈外。

在這樣的閉環(huán)式社交面前,就連“大牌”的蘋(píng)果、華為都難入當(dāng)代小學(xué)生們的法眼。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys的最新數(shù)據(jù),在2024年第一季度,小天才在中國(guó)大陸可穿戴腕帶設(shè)備市場(chǎng)的份額為9%,僅次于華為和小米位居第三。

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圖源/小天才官網(wǎng)

然而,最近兩年,智能手表的用戶(hù)群體開(kāi)始發(fā)生變化。根據(jù)智研咨詢(xún)公布的數(shù)據(jù),截至2022年,我國(guó)整體智能手表市場(chǎng)規(guī)模達(dá)443.4億元,其中兒童智能手表市場(chǎng)規(guī)模約199.3億元,成人智能手表首次規(guī)模超越兒童智能手表達(dá)206.4億元。

數(shù)據(jù)表明,小天才首先從少兒教育硬件的細(xì)分領(lǐng)域跑出來(lái)。然而,最近兩年,隨著年輕人對(duì)健康的關(guān)注和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的興起,智能手表逐漸在年輕人中興起。

“果然要勇敢打破自己的舒適圈。這段日子做力量訓(xùn)練心率一直上不去,今天次數(shù)和組數(shù)沒(méi)變,加了重量之后,心率噌噌上去了。”普拉提教練于梓把健身當(dāng)作終身事業(yè),每周必練四五次的同時(shí),精準(zhǔn)關(guān)注和每一頓飯、每一次鍛煉有關(guān)的數(shù)字。

心率突破150次/分,是于梓無(wú)氧訓(xùn)練一段時(shí)間后,突破瓶頸期的時(shí)刻,她的小米運(yùn)動(dòng)手表記錄下了這一瞬間。對(duì)李早而言,智能手表更像一個(gè)“健身助手”般,作為工作和運(yùn)動(dòng)生活的輔助存在。

庫(kù)克在2019年接受CNBC采訪時(shí)提到:“這家科技巨頭對(duì)人類(lèi)最大的貢獻(xiàn)將是關(guān)于健康。”在后疫情時(shí)代,很大一部分打工人把智能手表當(dāng)成“電子保姆”來(lái)關(guān)注自己的身心狀態(tài)。

米可在2022年購(gòu)入一塊Apple Watch Series 8,當(dāng)時(shí)她看中的是最新的“體溫傳感器”和“經(jīng)期跟蹤”功能。

米可記得她在網(wǎng)上做智能手表攻略時(shí),不少網(wǎng)友們稱(chēng)蘋(píng)果手表為“美麗廢物”,但購(gòu)入手表時(shí)正值疫情期間,在她“首陽(yáng)”時(shí),這塊“美麗廢物”首先發(fā)揮了作用。

“那天上班的時(shí)候,只覺(jué)得腰背特別酸痛,并沒(méi)有往發(fā)燒去想,直到回家路上身體疼痛到難以站立時(shí),我才往‘陽(yáng)了’去想。”米可依稀記得,當(dāng)天打開(kāi)體溫監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)界面時(shí),才發(fā)現(xiàn)自己的體溫從前一天就開(kāi)始升高,看的時(shí)候已經(jīng)升到38℃多了。

在社交平臺(tái)上,也有網(wǎng)友分享通過(guò)手腕溫度監(jiān)測(cè)來(lái)預(yù)測(cè)經(jīng)期的方法:黃體期體溫會(huì)比基線(xiàn)高14天左右,當(dāng)體溫突然降到基線(xiàn)以下,月經(jīng)會(huì)準(zhǔn)時(shí)到來(lái)。

現(xiàn)在,一天在工位上坐起碼8小時(shí)的米可,使用最多的功能是“提醒站立”和“定時(shí)喝水”。米可表示:“作為一個(gè)P人,手表給了我一些小小的秩序感。”除此之外,李早表示自己的父母也人手一塊華為手表,主要用來(lái)提醒吃藥和監(jiān)測(cè)睡眠質(zhì)量。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)智能手表市場(chǎng)在經(jīng)歷了此前的增長(zhǎng)放緩階段后,正迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng),其中2024年第一季度成人智能手表出貨量同比增長(zhǎng)62.8%,兒童手表的出貨量也實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)44.4%。

盡管“不要被數(shù)據(jù)裹挾”和“美麗廢物”的論調(diào)依舊存在,但不得不承認(rèn),智能手表在不斷拓展其應(yīng)用場(chǎng)景的同時(shí),市場(chǎng)在高速發(fā)展著。

集體賣(mài)表,大廠們圖什么?

第一家上市的可穿戴設(shè)備公司Fitbit,最早推出運(yùn)動(dòng)手環(huán)手表。但當(dāng)時(shí)的Fitbit沒(méi)能想到,手腕上的這塊小屏幕,能催生千億級(jí)市場(chǎng)。

現(xiàn)在,智能手機(jī)性能過(guò)剩是各大手機(jī)廠商最頭疼的問(wèn)題。用戶(hù)發(fā)現(xiàn)新款手機(jī)更新迭代對(duì)使用的影響越來(lái)越小時(shí),換機(jī)需求會(huì)隨之下降。Counterpoint Research公布的報(bào)告顯示,2023年第三季度,全球智能手機(jī)出貨量同比下滑8%,出現(xiàn)連續(xù)9個(gè)季度的衰退,創(chuàng)下了近十年同期出貨量最差的紀(jì)錄。盡管2024年第二季度,全球智能手機(jī)市場(chǎng)有所回溫,同比增長(zhǎng)6.5%,但需求尚未恢復(fù),復(fù)蘇仍然面臨挑戰(zhàn)。

今年,手機(jī)廠商除了卷起手機(jī)的外觀、配置,還開(kāi)始從智能手表上尋找新的增量,一些互聯(lián)網(wǎng)公司也加入,一同打響“手腕上的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

首先,“賣(mài)手表”這件事本身,擁有著巨大的市場(chǎng)。

作為行業(yè)龍頭的蘋(píng)果公司,在發(fā)布會(huì)上用“革命性產(chǎn)品”來(lái)介紹Apple Watch。不同型號(hào)的蘋(píng)果手表,售價(jià)范圍從1999元到6499元。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告估計(jì),2024年第二季度,Apple Watch全球出貨量為890萬(wàn)塊,市場(chǎng)份額再次攀升至首位,并占據(jù)了全球智能手表市場(chǎng)約一半的份額。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,華為迅速增長(zhǎng),試圖搶占市場(chǎng)。蘋(píng)果手表最令人詬病的便是續(xù)航問(wèn)題,今年8月華為在發(fā)布會(huì)上稱(chēng),主打輕薄時(shí)尚的新品WATCH FIT 3,最長(zhǎng)場(chǎng)景下可持續(xù)使用10天之久。

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圖源/華為官網(wǎng)

此外,剩下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)里還有小米、OPPO、小天才、榮耀、vivo、努比亞、科大訊飛等主要玩家,手表的售價(jià)多在500-2000元的區(qū)間里。

智能手表的市場(chǎng)給一些大廠帶來(lái)增量,小米2024年二季度財(cái)報(bào)顯示,“IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品”收入由2023年的第二季度223億元增加20.3%至2024年第二季度人民幣268億元,其中提到“可穿戴產(chǎn)品收入同比增加31%,主要是由智能手表及TWS耳機(jī)出貨量增加”。

除了本身的硬件之外,軟硬件相互促進(jìn)也是各家想達(dá)成的目的。

蘋(píng)果公司為近十年的智能手表提出的重要目的是:充當(dāng)你"通往世界的鑰匙"。盡管這塊小小的表盤(pán)還沒(méi)如愿成為下一個(gè)“iPhone時(shí)刻”,但它的確已經(jīng)是蘋(píng)果生態(tài)里重要的延伸和補(bǔ)充。iOS系統(tǒng)的護(hù)城河讓蘋(píng)果手表的軟件成為硬件產(chǎn)品增值的關(guān)鍵因素。

米可比較了各個(gè)自測(cè)壓力的App,最終付費(fèi)98元,折合一個(gè)月7塊多,為手表的“Grow”軟件買(mǎi)下年度會(huì)員。這是一款基于蘋(píng)果數(shù)據(jù)的健康監(jiān)測(cè)APP,她對(duì)「定焦」表示:“看到手表上顯示壓力過(guò)高時(shí),有意識(shí)地調(diào)整一下呼吸和心態(tài)。這個(gè)APP測(cè)試的維度比較全面,壓力值、睡眠、運(yùn)動(dòng)、卡路里、喝水集中在一起。”

Apple Watch的內(nèi)置觸覺(jué)致動(dòng)器,能夠模擬出多種不同的震動(dòng)觸覺(jué),從而區(qū)分來(lái)自不同應(yīng)用的通知提醒。這項(xiàng)震動(dòng)專(zhuān)利不僅應(yīng)用于蘋(píng)果系統(tǒng)原生軟件的提醒,在社交網(wǎng)絡(luò)上,類(lèi)似于“空氣投籃”“空氣槍”這樣的手表體感游戲,也獲得了不少熱度。

蘋(píng)果首先通過(guò)iPhone收獲用戶(hù),然后開(kāi)始用iOS系統(tǒng)提高用戶(hù)忠誠(chéng)度,并進(jìn)一步向其他產(chǎn)品擴(kuò)散。華為也想達(dá)到類(lèi)似的目的,鴻蒙生態(tài)同樣支持平板、電腦、智能汽車(chē)和手表等終端設(shè)備的協(xié)同使用。

而對(duì)運(yùn)動(dòng)垂直領(lǐng)域的Keep來(lái)說(shuō),躋身入局智能手表更像是用來(lái)推進(jìn)主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

此前,Keep時(shí)常被調(diào)侃為“運(yùn)動(dòng)超市”“獎(jiǎng)牌公司”。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示,2019年開(kāi)始,Keep的自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是最大的收入來(lái)源,直到2023年,其線(xiàn)上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入為9.96億元,同比增長(zhǎng)11.4%,占比46.58%,才成為第一大營(yíng)收來(lái)源。而廣告及其他服務(wù)一直占比不高。

自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品毛利率較低,2023年,該業(yè)務(wù)的毛利為2.62億元,毛利率約為27.7%。相比之下,線(xiàn)上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)的毛利為6.26億元,毛利率高達(dá)62.9%。

Keep開(kāi)始賣(mài)表,本質(zhì)上也是為了扶持主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。Keep Watch Pilot 1不僅能在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中監(jiān)控運(yùn)動(dòng)距離、配速、心率等,還能根據(jù)用戶(hù)狀態(tài)實(shí)時(shí)調(diào)整訓(xùn)練計(jì)劃,并在運(yùn)動(dòng)完成后量化評(píng)估,制定針對(duì)性提高訓(xùn)練。可想而知,Keep打的也是線(xiàn)上付費(fèi)業(yè)務(wù)和硬件共同促進(jìn)的算盤(pán)。

手腕上的競(jìng)爭(zhēng),卷向何方?

研究機(jī)構(gòu)TechInsights發(fā)布預(yù)測(cè),2024年全球智能手表收入將增長(zhǎng)7%,到2028年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到350億美元。

國(guó)際市場(chǎng)上,蘋(píng)果、華為、小米位列市場(chǎng)份額前三。與此同時(shí),三星、步步高、vivo、努比亞、360、科大訊飛、萬(wàn)普拉斯、立訊電子等品牌都先后推出過(guò)智能手表,試圖搶占市場(chǎng)份額。那么,在迅速發(fā)展的市場(chǎng)面前,“手腕競(jìng)爭(zhēng)”會(huì)卷向何方?

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綜合各家的動(dòng)作,可以簡(jiǎn)單概括為卷精度和卷AI兩大方向。

今年恰逢Apple Watch推出十周年,不少人都在期待著下一代Watch的亮相,據(jù)媒體稱(chēng),這款手表可能會(huì)帶來(lái)血壓監(jiān)測(cè)和血糖監(jiān)測(cè)。在卷精度方面,蘋(píng)果一直遙遙領(lǐng)先。比如在定位上,蘋(píng)果手表支持GLONASS、Galileo和QZSS多星定位系統(tǒng),以及北斗定位系統(tǒng)。目前,全球已經(jīng)有70多個(gè)軌道衛(wèi)星可供Ultra定位使用。

華為則是瞄準(zhǔn)中產(chǎn)市場(chǎng),在高端戶(hù)外的相關(guān)功能上越來(lái)越卷,現(xiàn)在的華為手表“上天下海”,不僅搭載北斗雙向衛(wèi)星消息功能,還達(dá)到專(zhuān)業(yè)級(jí)潛水表的標(biāo)準(zhǔn)。小米雖主打性?xún)r(jià)比,在卷性能上也毫不含糊:Watch S4 Sport的一大亮點(diǎn)是其專(zhuān)業(yè)乳酸閾值測(cè)試功能,并且可在40米深水中佩戴,滿(mǎn)足水上運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者需求。

另外,值得關(guān)注的是當(dāng)AI熱潮來(lái)襲時(shí),終端巨頭們也都不斷在探索產(chǎn)品與AI的結(jié)合方式,以期在AI時(shí)代真正來(lái)臨時(shí)能夠先占領(lǐng)一席之地。

以手表為代表的可穿戴設(shè)備,正在成為AI應(yīng)用落地的新場(chǎng)景。

今年7月,360集團(tuán)發(fā)布全球首款接入360智腦大模型的真AI兒童手表。360集團(tuán)董事長(zhǎng)周鴻祎表示:“兒童場(chǎng)景中,手表就是最合適的大模型硬件。AI時(shí)代,孩子們需要從小接觸和使用AI,以提高創(chuàng)造力、探索精神和好奇心。”實(shí)際上,從2023年至今,已經(jīng)包括Zepp Health、谷歌(Fitbit)、三星、蘋(píng)果、等有多家廠商宣布在自家的智能手表里植入云生成式AI。

所以,手表能拓寬的智能硬件的邊界,到底有多遠(yuǎn)?

目前來(lái)看,手機(jī)似乎成長(zhǎng)為了人人都有的“器官”,但手表顯然還沒(méi)有。對(duì)成年人來(lái)講,大部分時(shí)候它可能只是手腕上的“運(yùn)動(dòng)記錄設(shè)備”,或者是老年人的“健康傳感器”,或者是兒童的“呼叫定位器”。值得確定的一點(diǎn)是,“手腕”承載的功能越來(lái)越多,人機(jī)交互的方式最有可能在這里產(chǎn)生創(chuàng)新。

比如被《時(shí)代》雜志評(píng)選為2023年年度創(chuàng)新產(chǎn)品的Ai Pin,使用了“激光墨水屏”這一技術(shù),將內(nèi)容通過(guò)激光直接投射在用戶(hù)的掌心,同時(shí)還能兼顧手勢(shì)操作的識(shí)別。

目前來(lái)看,AI Pin由于反應(yīng)慢、過(guò)熱、拍照模糊等技術(shù)問(wèn)題沒(méi)能“殺死智能手機(jī)”,在上市后直接遇冷。但它確實(shí)為下一代交互終端的新故事提供了一些思路。

與此同時(shí),8月23日,周鴻祎對(duì)360某型號(hào)的兒童手表出現(xiàn)錯(cuò)誤的問(wèn)答、給用戶(hù)帶來(lái)不適一事件公開(kāi)道歉,并稱(chēng):“經(jīng)過(guò)快速檢查,出現(xiàn)問(wèn)題的這款手表是2022年5月份的一個(gè)舊版本,其中沒(méi)有裝入公司的大模型。它回答問(wèn)題的機(jī)制并非通過(guò)人工智能,而是通過(guò)抓取互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)網(wǎng)站上的信息來(lái)回答問(wèn)題。目前360已經(jīng)快速完成整改,并將軟件升級(jí)。”

無(wú)論如何,作為一塊增量市場(chǎng),智能手表的賽道越來(lái)越多元化。而新的浪潮來(lái)襲的同時(shí)也意味著新的挑戰(zhàn),哪款產(chǎn)品能突出重圍,也許還需時(shí)間的驗(yàn)證。

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