本文來自極客公園（www.geekpark.net），作者 | shiyun。
西部偏遠地區(qū)的電商消費者，開始「消費升級」。
在雙十一即將到來之際，中國電商公司的投入不只在火熱的購物節(jié)，也落在過去更容易被忽視的西部地區(qū)。
中國西部偏遠地區(qū)以新疆、西藏、青海、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古等省份為代表，它們在過去中國幾十年的電商高速發(fā)展中，一直有些「脫節(jié)」。當(dāng)中、東部發(fā)達地區(qū)的電商消費者，已經(jīng)完全習(xí)慣了包郵、及時送貨上門、退貨免運費等標(biāo)配電商服務(wù)，享受著極致的「多快好省」。
但對于西部地區(qū)的消費者來說，由于地理位置偏遠、地理環(huán)境復(fù)雜、地廣人稀等自然因素，疊加經(jīng)濟發(fā)展水平相對滯后、物流等基礎(chǔ)設(shè)施不完善等社會因素，電商履約成本一直極高。對于當(dāng)?shù)叵M者來說，配送「慢」、運費「貴」才是常態(tài)，高履約難度讓不少商家不愿意往西部地區(qū)發(fā)貨，導(dǎo)致消費者能買到的商品也更「少」。
靠重視消費者體驗崛起的拼多多，對于這一塊明顯落后的電商市場，這兩年一直在努力改善。
2022年，拼多多首創(chuàng)「中轉(zhuǎn)集運」包郵模式，讓商家將新疆等偏遠地區(qū)消費者的包裹先送至西安中轉(zhuǎn)集運倉，后續(xù)再由平臺通過第三方物流服務(wù)運營商統(tǒng)一發(fā)貨至當(dāng)?shù)亍＿@種「中轉(zhuǎn)集運」模式，本質(zhì)上是通過集中訂單的方式，降低了商家的物流發(fā)貨成本。相當(dāng)于部分解決了商品「貴」的問題。
2023年，拼多多又在新疆地區(qū)推行「免費包郵送貨進村」服務(wù)，讓快遞不再卡在鎮(zhèn)上，而是與消費者的距離縮短至2公里內(nèi)、簽收時效壓縮到24小時。這解決了商品「慢」的問題。
而9月9日，拼多多針對西部的政策再次升級，宣布所有偏遠地區(qū)的第二段物流中轉(zhuǎn)費，全部由平臺承擔(dān)。而商家只需要承擔(dān)第一段發(fā)往中轉(zhuǎn)集運倉的運費——它相當(dāng)于普通的國內(nèi)物流成本，商家發(fā)往西部的商品再也不「貴」了。
拼多多宣布承擔(dān)所有偏遠地區(qū)的第二段物流中轉(zhuǎn)費
這項政策帶來的影響是深遠的。在挪除了西部偏遠地區(qū)物流的「慢」、「貴」卡點之后，消費者的體驗將大幅提升，他們會愿意消費更多商品。而當(dāng)平臺承擔(dān)了高額的履約成本、且消費者需求增加，商家們也愿意向西部賣出更多貨物，這又進一步解決了可購商品「少」的痛點。
至此，拼多多在西部偏遠地區(qū)的供需正循環(huán)建立，西部與中部、東部原先被阻滯的商流也得以暢通，融為了一整張國內(nèi)消費網(wǎng)絡(luò)。
對拼多多來說，這不僅是它在提供消費者極致體驗這一底層戰(zhàn)略上的進步，也是其深入更下沉市場、挖掘新電商增量的重要經(jīng)營動作。這也符合國家促進西部偏遠地區(qū)發(fā)展建設(shè)的大方針戰(zhàn)略。
正如過去的百億補貼等政策一樣，拼多多在消費者側(cè)的政策引發(fā)了同行的關(guān)注和跟進。今年開始，快手、抖音、淘寶等平臺相繼宣布針對新疆等西部偏遠地區(qū)的包郵政策，而10月，淘寶、天貓也宣布平臺承擔(dān)中轉(zhuǎn)集運運費。似乎一場針對西部偏遠地區(qū)的電商「戰(zhàn)事」在慢慢拉開。
對于一直處在邊緣地帶、未能充分享受到電商紅利的西部地區(qū)消費者來說，這未嘗不是一件好事——正如過往的電商爭奪戰(zhàn)一樣，平臺打得火熱，帶來更實惠的價格和更好的服務(wù)，最終都讓消費者獲利。
解決物流痛點后，西部地區(qū)消費者體會到「省」、「快」、「多」
7月，在西藏拉薩工作的年輕人耿冰，在拼多多網(wǎng)購了一個600多元的車頂行李箱。他喜歡自駕、騎行和露營，領(lǐng)略高原風(fēng)光。有時候折疊桌椅、戶外天幕等設(shè)備放不下，就需要一個車頂行李箱。由于西藏屬于偏遠地區(qū)，耿冰購買時多出了30元配送費。
耿冰代表了西部偏遠地區(qū)消費者的困境：由于地理位置偏遠、地形條件復(fù)雜、物流等基礎(chǔ)設(shè)施不完善等諸多因素，電商履約成本很高，很多國內(nèi)商家不愿意向該地區(qū)發(fā)貨、或者發(fā)貨時將巨額的物流成本轉(zhuǎn)移給消費者。
對于這些消費者來說，購物體驗依然是「少」、「貴」、「慢」。可以說，西部偏遠地區(qū)是成熟中國電商市場中的最后一塊「空白地」。而兩年來，拼多多一直通過各種方法，試圖解決這些問題。
首先是打下商品的售價，讓消費者「更省」。
2022年，拼多多首創(chuàng)「中轉(zhuǎn)集運」包郵模式，讓商家將偏遠地區(qū)消費者的包裹送至西安中轉(zhuǎn)集運倉，再由平臺通過第三方物流服務(wù)運營商統(tǒng)一發(fā)貨至當(dāng)?shù)??！钢修D(zhuǎn)集運」本質(zhì)上是通過集中訂單的方式，大幅降低了物流成本。
舉個例子，拼多多的亳州花草茶商家如果通過快遞公司直發(fā)新疆，快遞費用每公斤高達18元。但如果是發(fā)到西安的中轉(zhuǎn)倉，快遞單價每公斤只需要兩塊錢，成本降了近90%。給消費者的體感就是，價格更「省」了。
今年開始，這一模式也被其他電商平臺陸續(xù)學(xué)習(xí)。3月，快手電商宣布與順豐合作開展「西北集運」服務(wù)；7月，抖音電商上線「新疆包郵」，主要提供自主直郵、比例直郵，以及中轉(zhuǎn)集運三種物流模式；8月，淘寶、天貓宣布，提供全量包郵、一定額度直發(fā)包郵和偏遠地區(qū)中轉(zhuǎn)集運包郵三種模式。本質(zhì)上，都提供了中轉(zhuǎn)集運模式降低物流成本。
但這依然不夠。對于商家來說，它們發(fā)往中轉(zhuǎn)倉的物流費用雖與國內(nèi)普通地區(qū)持平——但它們還要承擔(dān)額外的第二程平臺轉(zhuǎn)運費用，這使得發(fā)貨成本依然高出平均值。
一位美瞳品牌的負責(zé)人表示，雖然行業(yè)普遍通過集中轉(zhuǎn)運來降低成本，但發(fā)往西部偏遠地區(qū)的訂單依然每單額外會多出3-5元的中轉(zhuǎn)費用，「所以很多商家一般會聲明西藏、新疆等地區(qū)不發(fā)貨、不包郵?！?/p>
針對這個問題，今年9月9月，拼多多推出核心舉措，宣布對西部偏遠地區(qū)的中轉(zhuǎn)集運訂單減免二段運費。商家向新疆、西藏、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古、青海六地供應(yīng)商品時產(chǎn)生的物流中轉(zhuǎn)費，將全部由平臺承擔(dān)。
上述美瞳品牌負責(zé)人表示，當(dāng)中轉(zhuǎn)費用由平臺全額承擔(dān)后，它們可以用更低的成本覆蓋西部偏遠地區(qū)的消費人群。目前，該美瞳品牌的西部偏遠地區(qū)訂單占比在5%左右。
而對于耿冰這樣的消費者來說，一個最直接的感受是，運費消失了、價格更「省」了。10月，當(dāng)他再次打開那款車頂行李箱的購買鏈接，30元的配送費已經(jīng)不見了。他的感受，正是廣大西部消費者電商體驗提升的縮影。
在拼多多承擔(dān)二次中轉(zhuǎn)運費后，西藏消費者耿冰購買的商品無需運費了，訂單價格大幅降低
其次是提升物流效率，讓消費者拿到商品的速度更快。
對于新疆伊寧縣喀什鎮(zhèn)石橋村的李桂花來說，過去電商購物是一件相當(dāng)費時費力的事情。由于新疆地廣人稀、村落布局分散、派送成本高，快遞基本只到鎮(zhèn)上。過去整個喀什鎮(zhèn)，只有兩個快遞點，郵政和客運站。
身在村里的李桂花，每次去鎮(zhèn)上取件，一來一回要8元車費；取件晚了，還要被收取「每天一塊錢」的保管費；而且每次取貨，似乎整個喀什鎮(zhèn)的人都在那排隊，要耽誤大半天時間。
而要解決這個問題，只有提升物流效率。2023年7月，拼多多聯(lián)合第三方物流服務(wù)運營商，率先在喀什地區(qū)莎車縣試點快遞進村服務(wù)。在這項服務(wù)下，末端配送網(wǎng)點與消費者的距離從幾十公里縮短到了幾公里，簽收時效也從幾天壓縮到24小時內(nèi)。
兩個月后，這項服務(wù)走出莎車縣，向全疆推廣。而截至去年10月中旬，已實現(xiàn)對全疆60個縣域的覆蓋。
今年3月，拼多多再次對新疆末端物流服務(wù)進行升級。目前，拼多多在全疆超一半的村域開通了「免費包郵」、「送貨進村」，將末端配送網(wǎng)點與消費者的距離進一步縮短至2公里、簽收時效壓縮到24小時，并提供「極速配送」、「7天無理由退貨」等配送服務(wù)。
新疆昌吉市的一處快遞代收點
據(jù)了解，拼多多此次服務(wù)已在全疆超一半的村域開通，覆蓋女裝、男裝、美妝、百貨等十余個類目。此外，為應(yīng)對緊急需求，拼多多還開通了快遞「3日達」極速配送服務(wù)。
在這兩項政策之后，現(xiàn)在的李桂花只需要散步到村頭的秋燕綜合商店，就能隨時取走自己買的舒適鞋子、漂亮衣裳。她不再需要等待、并為等待付出額外的金錢和時間了，購物體驗更「快」了。
在代收點取出包裹后，她忍不住感嘆，「這鞋17.8元，還包郵！」
最后，是要解決商品種類不足的問題，讓消費者可以選擇更多的商品。
扎西頓珠出身于西藏自治區(qū)山南市海拔最高的縣——浪卡子縣，這里平均海拔4500米，交通極為不便。過去家里人想買點東西，只能蹭老鄉(xiāng)的拖拉機去羊湖邊的縣城。第一次出西藏，他為街邊密密麻麻的螃蟹、龍蝦、魚等海鮮，以及各種各樣時尚的衣服而著迷。
但現(xiàn)在，身在西藏的他也能買到這些商品。今年青稞成熟季，他在拼多多上給父母買了海南的椰子和四川會理的軟籽石榴。他也買了孩子的玩具模型、朋友結(jié)婚的喜糖、家庭KTV音箱，而他的妻子會買喇叭碗、手柄碗、雙耳碗等等精致的瓷器。
物流費用被平臺減免后，更多的拼多多商家愿意向西藏等西部偏遠地區(qū)發(fā)貨，這擴大了當(dāng)?shù)叵M者的商品供給。對于扎西頓珠這樣的消費者來說，直接的體驗就是商品「多」了。
比如過去由于路費高昂、成本損耗等問題，很多水果商家一般不發(fā)西部偏遠地區(qū)。以褚橙為例，它產(chǎn)自云南省玉溪市的哀牢山，并沒有將西部偏遠地區(qū)納入市場?？吹狡炊喽嗥脚_承包中轉(zhuǎn)費后，拼多多褚橙旗艦店的負責(zé)人表示：「我們正在考慮開放偏遠地區(qū)，由于是生鮮水果，又是冬季，可能會對偏遠地區(qū)的省會城市，或者自治區(qū)首府開放?！?/p>
又比如一位花草茶商家表示，過去由于物流成本過高、利潤有限，它們一般不發(fā)西部偏遠地區(qū)。但當(dāng)平臺承擔(dān)物流中轉(zhuǎn)費后，商家節(jié)約了一大筆開銷，「也更有動力開拓偏遠地區(qū)的新客群?！?/p>
「過去9年，我們讓越來越多偏遠山區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品走向全國的同時，也致力于讓偏遠地區(qū)的消費者和城市用戶一樣，便捷地獲得廣泛的商品選擇，共享電商平臺高質(zhì)量發(fā)展的紅利?！蛊炊喽嘞嚓P(guān)負責(zé)人表示。
用「貨流」拉動「商流」，促進西部偏遠地區(qū)的發(fā)展
本質(zhì)上，「商流」依托于「貨流」（物流）。一直以來，由于地理、經(jīng)濟等因素，西部偏遠地區(qū)「貨流」不通，即成本高企、運輸緩慢、難達末梢等，導(dǎo)致「商流」難入。
這影響的不只是消費者的體驗，更重要的是，它也不利于西部偏遠地區(qū)融入國內(nèi)消費大循環(huán)、實現(xiàn)西部經(jīng)濟發(fā)展與振興。
因此，疏通「貨流」一直是西部偏遠地區(qū)的重點政策。近年來，在「一帶一路」和西部大開發(fā)戰(zhàn)略推進的背景下，當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)突飛猛進，一條條公路、鐵路和航線改善了交通狀況，很多地方也打通了到縣城、農(nóng)村的路途。
以新疆為例，今年5月，新疆電商協(xié)會成立。8月，新疆自治區(qū)發(fā)展改革委會牽頭多個部門，印發(fā)實施了《自治區(qū)物流樞紐布局》，確定將13個物流節(jié)點城市作為區(qū)域物流樞紐承載城市（城市群），布局建設(shè)16個區(qū)域物流樞紐。此舉的目的之一，是解決新疆電商發(fā)展卡點堵點，解決新疆快遞「不包郵、不發(fā)貨」問題，提升新疆民眾的網(wǎng)購體驗。
拼多多的物流政策在這樣的時代大背景下提出，客觀上也促進了這個進程。
一位資深物流專家表示，拼多多推行西部偏遠地區(qū)物流補貼政策，破解了多年以來因為物流成本高、電商難以在中西部偏遠地區(qū)及農(nóng)村推廣的難題。這推動了西部地區(qū)融入國內(nèi)的消費大循環(huán)，「看似一小步，卻是助力西部開發(fā)和消費振興的一大步?！?/p>
而在上述拼多多負責(zé)人看來，不管是出山、還是進村，物流成本高企一直是行業(yè)痛點。而直擊這一痛點，拼多多希望能夠「撬動生態(tài)中的更多商家加入到偏遠地區(qū)的市場與消費振興當(dāng)中，增加商品流通、激發(fā)市場活力?！?/p>
在各方的推動下，目前，西部偏遠地區(qū)的「貨流」越來越暢通。國家郵政局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年新疆快遞業(yè)務(wù)量（不包含郵政公司包裹業(yè)務(wù)）累計完成3.05億件，快遞業(yè)務(wù)收入累計完成62億元，同比分別增長88.1%、77.9%，兩項增速均位列全國第一。
發(fā)往新疆的快件數(shù)量近年來快速增加
高增長還在持續(xù)，今年1-8月，新疆快遞單量2.67億件左右，同比增長37.6%，增速排名全國Top3。
「貨流」暢通后，將不僅能讓中部和東部「商流」進入，也能讓西部偏遠地區(qū)「商流」上行。以西藏為例，據(jù)自治區(qū)統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，西藏全區(qū)網(wǎng)上零售額達到164.2億元，同比增長75.4%，增速位居全國首位。而「商流」的東西互通，將有助于西部偏遠地區(qū)的經(jīng)濟振興。
在拼多多的最新物流政策上線一個月后，同行也在跟進。10月，淘寶宣布今年雙11將對西部五省實現(xiàn)全面包郵，并且同樣為平臺商家提供西部中轉(zhuǎn)集運免費服務(wù)。除了少數(shù)違禁品、生鮮冷鏈，以及超重超規(guī)等商品外，淘寶對西部五省的中轉(zhuǎn)包郵服務(wù)已覆蓋了大部分品類。
可以看到，在各家電商公司紛紛改善西部地區(qū)物流政策后，西部地區(qū)的「貨流」將進一步疏通，「商流」也將進一步擴大規(guī)模。這對西部偏遠地區(qū)的發(fā)展來說，無疑是一件好事。
拼多多的競爭之道：和商家一起承擔(dān)「進步」的成本
對拼多多來說，9月推出的這項免除物流中轉(zhuǎn)費政策，是其上半年推出「百億減免」計劃的其中一項。據(jù)極客公園此前報道，為了應(yīng)對國內(nèi)日益激烈的電商競爭環(huán)境，在8月二季度電話會上，拼多多管理層表示將拿出100億元的投資、扶持優(yōu)質(zhì)商家。盡管會犧牲短期利潤，但這是為了長期發(fā)展的必然之舉。
8月，拼多多先是針對用戶退款的訂單、退回商家0.6%的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費；隨后，又將先用后付訂單的技術(shù)服務(wù)費降至6折；接著，又針對用戶退款的訂單、退返對應(yīng)推廣軟件服務(wù)費金額的紅包；9月，拼多多又將商家店鋪的基礎(chǔ)保證金從1000元下調(diào)到500元，降低商家入駐門檻；再到目前，直接減免了西部偏遠地區(qū)商家的二次中轉(zhuǎn)運費。
可以看到，拼多多對商家的補貼并不是直接發(fā)錢，而是向他們讓利、讓他們的經(jīng)營成本得以降低。在極客公園看來，這背后的邏輯是，雖然拼多多一直相信平臺的底層增長動力來自提供極致的消費者體驗，但這件事需要成本與代價——而這個代價不能只有商家來承擔(dān)，平臺也需要一起承擔(dān)。
拼多多的百億減免政策
只有在商家保持健康經(jīng)營的情況下，它才有更多的空間和意愿去改善消費者體驗。也只有以這樣方式改善的消費者體驗，才是健康且可持續(xù)的。這才能構(gòu)成平臺的根本競爭力。
這次拼多多兜底偏遠地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費，解決西部地區(qū)物流卡點，一方面提升了消費者體驗，另一方面又刺激了該地區(qū)的商品供給，讓消費者體驗達到了「快」、「省」、「多」的三層升級。在供需關(guān)系形成正循環(huán)之時，平臺也得到了發(fā)展。
從免去商家的偏遠地區(qū)中轉(zhuǎn)運費出發(fā)，能看到拼多多在商家生態(tài)、消費者體驗這對供需關(guān)系上的微妙平衡，也能看到它對于如何打破「貨流」阻滯、促進我國整張「商流」網(wǎng)絡(luò)暢通的思考。隨著其他電商平臺加入，西部偏遠地區(qū)的電商升級之路或許才剛開始。
