本文來自鈦媒體（www.tmtpost.com），作者 | 鄧劍云。
今年第三季度，智能門鎖賽道價(jià)格戰(zhàn)加劇，同時(shí)也陷入了銷量、銷售額雙降的泥沼。
進(jìn)家門要用“鑰匙”，住酒店要刷“房卡”，打開保險(xiǎn)箱要用“密碼”，這些都是建立身份識別的安全屏障。而智能門鎖的出現(xiàn)，則將傳統(tǒng)采用物理結(jié)構(gòu)的“鑰匙”徹底廢除，從原理上來說，智能門鎖并不是取消了門鎖的功能，讓家庭“門戶大開”，而是將身份識別的媒介從鑰匙變成了生物識別。
靠指紋就能解鎖、用人臉就能開門，這是智能門鎖帶給用戶的新體驗(yàn)，而其帶來的最直觀改變，莫過于再也不用隨時(shí)帶著一把鑰匙在身上，出門遛彎、散步或是運(yùn)動(dòng)時(shí)，也不用再為鑰匙放在哪發(fā)愁，出門前也不必反復(fù)叮囑自己記得帶鑰匙。從某種程度上來說，智能門鎖依靠生物信息的解鎖方式，也避免了“忘帶鑰匙，被鎖門外”的尷尬場景。
提供便捷體驗(yàn)的同時(shí)，鈦媒體APP注意到，智能門鎖行業(yè)的發(fā)展當(dāng)前也面臨著很多挑戰(zhàn)。根據(jù)洛圖科技最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國智能門鎖市場的線上線下全渠道銷量為373萬套，同比下降7.5%，銷售額為23億元，同比下降15.6%。前三季度累計(jì)來看，線上線下的全渠道銷量為1214萬套，同比下降6.3%。
價(jià)格戰(zhàn)不停，智能門鎖陷入同質(zhì)化競爭
進(jìn)入下半年以來，智能門鎖領(lǐng)域的主基調(diào)幾乎被“價(jià)格戰(zhàn)”占據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，智能門鎖在線上全渠道的均價(jià)為810元，同比下降了37元，環(huán)比第二季度下降了120元，這也從側(cè)面說明了現(xiàn)階段價(jià)格戰(zhàn)的高烈度。
鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，很多品牌都在集中推出更低價(jià)格的走量型號，之前的老產(chǎn)品也集體開啟促銷降價(jià)活動(dòng)。從品牌端表現(xiàn)來看，TOP 20的品牌榜單中，有近一半的品牌降幅超過了50元。
廠商之間的價(jià)格戰(zhàn)加劇，反饋到用戶能夠感知的層面，就是“產(chǎn)品售價(jià)越來越便宜了”。
在傳統(tǒng)電商平臺，智能門鎖的均價(jià)從2023年初的1027元降至今年9月的902元，降幅已超過了10%。在新興電商平臺，智能門鎖的均價(jià)則始終在千元以下，從2023年初的796元降至今年9月的720元，降幅也有將近10%。
另外值得注意的便是主要競爭價(jià)位的進(jìn)一步下探，從過去最激烈的“千元戰(zhàn)場”已經(jīng)逐步下探至“500元戰(zhàn)場”。數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，在線上全渠道有超過85%的銷量份額集中在1500元以下市場。其中，500元以下價(jià)格段的比重更是超過45%，銷量同比增長超30%。
不過除了以價(jià)取勝的低端市場以外，得益于技術(shù)端的更新，1500元以上價(jià)位段亦有上漲，銷量同比增長5.9%，這主要得益于頭部品牌該價(jià)位段的加大布局。
對于售價(jià)500元以下的低端市場，業(yè)內(nèi)人士坦言：“降低售價(jià)就是最好的競爭手段，因?yàn)樵谠搩r(jià)位段的產(chǎn)品，幾乎沒有成本空間讓廠商能夠拉開技術(shù)或者體驗(yàn)上的差異。”因此可以看到在低端產(chǎn)品中，無論是應(yīng)用的技術(shù)還是產(chǎn)品的形態(tài)上都明顯陷入了“同質(zhì)化競爭”。
市場競爭格局方面，2024年第三季度，TOP 10品牌的銷量合計(jì)份額為56.4%，同比增長了5.2%。鈦媒體APP預(yù)測，隨著價(jià)格戰(zhàn)的加劇，大品牌在供應(yīng)鏈上的議價(jià)能力以及較為完善的設(shè)計(jì)、服務(wù)配套，將會使其在低價(jià)位擁有相比長尾品牌更加充分的競爭優(yōu)勢。
尤其是對于智能門鎖產(chǎn)品而言，除了產(chǎn)品功能本身，品牌服務(wù)的覆蓋廣度、認(rèn)知度、下沉市場的滲透能力，都會影響到銷量，尤其是較低售價(jià)產(chǎn)品的銷量和銷售轉(zhuǎn)化率。此外，在本季度當(dāng)中，電商市場的品牌格局也產(chǎn)生了變化：原來處在市場腰部位置的家電品牌海爾擠入TOP 4行列，其與小米、德施曼、凱迪仕的差距進(jìn)一步縮小。
頭部品牌的市場表現(xiàn)在一定程度上也受益于其新品的密集發(fā)布，今年第三季度，TOP 4品牌一共推出了21款智能門鎖產(chǎn)品。而產(chǎn)品密集發(fā)布，又使得價(jià)位段中的型號堆積變得更加明顯，新品降價(jià)的同時(shí)，很多沒有推出新品的品牌也不得不擴(kuò)大促銷力度，所以在鈦媒體APP看來，智能門鎖的價(jià)格戰(zhàn)還會延續(xù)很長一段時(shí)間。
而“價(jià)格戰(zhàn)”為何沒能帶來銷量提升呢？原因要從兩個(gè)方面來看，首先是價(jià)格戰(zhàn)背景下，品牌在市場的擴(kuò)張上會更加謹(jǐn)慎，大家更多地在思考如何“活下去”而不是如何把“盤子做大”，因此在市場端的投入顯著降低。
其次，經(jīng)過幾年的高速發(fā)展后，智能門鎖的獲客成本正在上升，最容易接受新鮮事物、容易沖動(dòng)消費(fèi)的年輕群體很多都已經(jīng)買了智能門鎖，剩下的，則是對此相對謹(jǐn)慎的消費(fèi)群體，他們當(dāng)然需要低門檻、低價(jià)格的產(chǎn)品來刺激，但更需要的是能夠接觸到、使用到甚至看到身邊有人在使用的案例，來進(jìn)行最終的購買轉(zhuǎn)化，而忙于價(jià)格戰(zhàn)的品牌們，顯然無暇顧及。
指紋技術(shù)的“風(fēng)”吹過，智能門鎖還能靠什么？
價(jià)格戰(zhàn)的另一個(gè)誘因則在于技術(shù)上進(jìn)入了“平臺期”。在智能手機(jī)上，指紋識別、人臉識別，早就不是什么新鮮技術(shù)了，1998年的西門子SL10就已經(jīng)支持了指紋識別。
但要說真正打開市場并成功改變用戶心智的，當(dāng)屬是蘋果推出的iPhone 5s，通過將指紋識別與Home鍵合并，既能交互又能作為功能按鍵的設(shè)計(jì)一下子讓指紋識別成為兼顧使用效率和安全性的優(yōu)秀設(shè)計(jì)，九宮格解鎖也很快成為冷門應(yīng)用。
鈦媒體APP認(rèn)為，智能手機(jī)上出現(xiàn)并普及的指紋識別技術(shù)很大程度上幫助智能門鎖完成了在使用邏輯、技術(shù)原理上的“市場教育”，從產(chǎn)銷規(guī)模數(shù)據(jù)來看也確實(shí)如此。智能門鎖行業(yè)自2015年開始進(jìn)入高速增長期，至2018年后，增長逐步放緩。
同時(shí)得益于指紋識別技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈的快速成熟，很快使其成為智能門鎖的標(biāo)準(zhǔn)配置之一，不僅消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，而且應(yīng)用也非常成熟。
作為一種成熟且經(jīng)過市場、用戶反復(fù)認(rèn)證的技術(shù)路徑，不少采用其他生物識別技術(shù)的智能門鎖，在技術(shù)試水的初期，也會將指紋識別技術(shù)作為用戶體驗(yàn)的“底層保險(xiǎn)”更通俗地說，就是即便3D人臉識別、虹膜識別都不好用，但指紋識別卻能穩(wěn)定發(fā)揮，幫助用戶完成“開門”的基礎(chǔ)需求。
但一項(xiàng)成熟技術(shù)的出現(xiàn)，對于智能門鎖這種依靠“多種解鎖方式、更好解鎖體驗(yàn)”的產(chǎn)品也并非全是好事，像前文提到的低價(jià)產(chǎn)品同質(zhì)化，一定程度上也是因?yàn)樵搩r(jià)位段主要被大量“指紋鎖”占據(jù)。智能門鎖賣不動(dòng)的原因也有一部分歸結(jié)于此，因?yàn)榈蛢r(jià)市場大量同質(zhì)化的指紋鎖產(chǎn)品，讓用戶產(chǎn)生了選擇困難，進(jìn)而轉(zhuǎn)為觀望情緒。
進(jìn)入2024年，智能門鎖領(lǐng)域的技術(shù)迭代依然在持續(xù)，像靜脈識別、虹膜識別以及人臉識別，都在加速完成市場端的滲透。數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，人臉識別模組的出貨量超過了200萬套，靜脈模組的出貨量約為50萬套。
與指紋識別技術(shù)相比，新興技術(shù)可謂是各有優(yōu)劣，像是人臉識別技術(shù)，其擁有非接觸式、自然性強(qiáng)的特點(diǎn)，用戶無需任何操作，只需站在門前，門鎖就能迅速識別面部特征，實(shí)現(xiàn)開鎖，尤其是當(dāng)手里因?yàn)槟弥欣?、購物袋被占用時(shí)尤其好用，但其弊端便是在光線不佳、面部遮擋或表情變化時(shí)，可能會影響識別的準(zhǔn)確性。
作為最新技術(shù)的靜脈識別也是如此，從安全性上來說，它比指紋更強(qiáng)，且不容易受到皮膚磨損、老化的影響，即便手指處于潮濕、臟污狀態(tài)依然可以完成識別。但從現(xiàn)階段的技術(shù)能力來說，它的識別速度不穩(wěn)定、方案成本偏高等弊端，也讓普及速度受到影響。
因此在智能門鎖市場，成熟的識別技術(shù)依然是產(chǎn)品滲透率最高的，洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，人臉識別智能門鎖在傳統(tǒng)電商的銷量滲透率為28.2%，同比增長了11.8個(gè)百分點(diǎn)，而在新興電商的銷量滲透率則達(dá)到58.1%。
作為新興技術(shù)的靜脈識別智能門鎖在傳統(tǒng)電商的銷量滲透率僅為7.9%，但增幅較大，實(shí)現(xiàn)3.5%的同比增長，新興電商的滲透率更是已接近三成。此外，業(yè)內(nèi)人士表示，此前一直受到關(guān)注的虹膜識別技術(shù)也在近期迎來突破，上游供應(yīng)商圣點(diǎn)已推出了相應(yīng)的多模態(tài)解決方案，終端產(chǎn)品即將面世。
站在技術(shù)端角度，智能門鎖未來仍有突破的空間，新技術(shù)也必然會帶來更多體驗(yàn)上的更新優(yōu)化，對于用戶來說，也會多一些選擇智能門鎖的理由。數(shù)據(jù)顯示，2023年，智能門鎖在全球門鎖市場的滲透率僅為2.8%。
其中，韓國是全球智能門鎖滲透率最高的市場，其滲透率已達(dá)到90%，德施曼董事長、CEO祝志凌稱：“目前，我國智能門鎖市場的滲透率，一二線城市已提升至約21.3%，三四線城市約16.5%。”由此可見，市場還有充足的空間可供挖掘，但在此之前，智能門鎖如何擺脫“價(jià)格戰(zhàn)泥沼”將會是首先需要考慮的問題。（本文首發(fā)于鈦媒體APP 作者｜鄧劍云 編輯｜鐘毅）
