本文來自微信公眾號“數(shù)據(jù)猿”，【作者】京東。
今年11.11，直播電商迎來了反思和轉折時刻。
三只羊、東北雨姐和聽泉鑒寶等大主播，相繼停業(yè)整頓，一時“無人可用”。大主播經(jīng)過淘洗，薇婭、雪梨都已成往事，只剩李佳琦“帶病”上陣。大主播收取高昂坑位費，讓品牌方叫苦不迭；商品質量頻出，退貨率動輒90%。直播電商行業(yè)到了不得不變革的時間點。
京東采銷一革行業(yè)風氣，走出直播間、奔赴產業(yè)鏈上游：去工廠里砍掉生產端的浪費環(huán)節(jié)，用消費數(shù)據(jù)指導生產，在生產源頭選貨。他們在工廠里親自看過、試過、吃過、體驗過，遴選出的商品才有資格進直播間，擔得起“好貨低價”的標簽。
風景的另一端，京東的數(shù)字人直播也在從技術角度“換道超車”：以貨品而非主播驅動，追求低成本高效率的講解，不抽傭、只收工具費用。讓直播帶貨產業(yè)鏈回歸合理利潤，向技術本身要紅利，讓商家有錢可賺、消費者有好價可拿。
在今年618，采銷東哥AI數(shù)字人首秀后，到11.11，京東云言犀數(shù)字人直播服務的商家已經(jīng)飆升到7500家，帶貨GMV突破140億元，閑時轉化率超過30%。有商家表示，“不說超過真人主播，在一定程度上也算是比肩了。”
“我們用上數(shù)字分身的直播團隊，已經(jīng)能朝九晚五優(yōu)雅地下班了。”有直播電商頭部MCN負責人吳總表示。咫尺相隔，其他直播團隊還動輒熬到半夜，主播掛點滴帶貨、聲嘶力竭扁桃體都已切除。
可以說，店播+數(shù)字人讓商家找到了一種健康的產業(yè)路徑，正接過直播大旗。
GMV暴增40%，數(shù)字人與真人主播拼刺刀
今年京東11.11，言犀數(shù)字人帶貨GMV環(huán)比618增長40%。這一比例已經(jīng)超過國內直播電商的大盤增長。原因在于，言犀數(shù)字人的表現(xiàn)力大幅升級，同時平臺拿出了有誠意的流量扶持政策，讓數(shù)字人的帶貨效率不遜于真人老主播。
在表現(xiàn)力方面，言犀數(shù)字人首創(chuàng)雙數(shù)字人直播：兩個AI數(shù)字人，可對話閑聊、講解+互動分工、嘉賓采訪、講品+捧場配合。直播間的講解更生動趣味，將用戶停留時間從3分鐘延長到20分鐘、半小時。
如果說，半年前的數(shù)字人直播還是以“勝似真人”吸引好奇的觀眾，那么今天已經(jīng)到了內容和趣味性的大比拼。據(jù)透露，京東也對數(shù)字人直播全面開放公域流量，沒有任何歧視，與真人直播平等對待。
這些數(shù)字人能與真人主播拼刺刀，緣于背后“有家底”。3000小時的資深主播數(shù)據(jù)訓練，讓數(shù)字人能駕馭各種音色和形象組合。甚至帶貨地域特色產品時，還能講外語、說方言、唱歌和吟詩，絕無翻車之虞。
同時，升級后的“行業(yè)主播”還提供超過100個角色，能駕馭3C、美妝、鞋服、家電等行業(yè)的調性。Live TTS讓主播聲音毫不遜色真人。行業(yè)專屬名詞的發(fā)音準確率超過95%，不需人工為多音字注音了。
“言犀主播的成功，不僅因為技術好，還有好老師。”京東云言犀團隊采集數(shù)字人形象的供應商說。他們提供形象采集的主播，都是從業(yè)5年以上的“銷冠主播”，月薪從1、2萬元逐步漲到超過10萬元。這樣的頂級主播，原本頭部品牌才能爭搶，如今將能力“復制”到言犀數(shù)字人，每年幾萬元就能用上。
不僅如此，言犀還大幅降低了商家定制數(shù)字人的門檻。過去需要采集數(shù)小時視頻，如今只需5-6分鐘的視頻，甚至單張照片也能復刻。舉例來說，服飾商家遇到換季，可以讓數(shù)字人主播迅速“穿上”新衣；中小商家復刻自家直播間“最有觀眾緣”的主播，也不再是奢望。
可以說，讓言犀數(shù)字人充當真人主播“助手”甚至“搭檔”，已經(jīng)走入尋常商家。
直播間成為店鋪標配，想省錢就用數(shù)字人
“接入數(shù)字人以后，最立竿見影的效果就是省錢。”吳總表示。
常規(guī)搭建直播間，需要2、3個真人主播和運營人員，加上硬件設備，每年開銷在30萬元以上。言犀數(shù)字人主播則能以幾萬元，做到相當效果。
“薪水”雖然便宜，帶貨效果卻能反超真人。有大牌電視品牌的直播負責人透露，在每天直播中，真人主播最多能保持3-4小時高亢狀態(tài)，這種狀態(tài)如果無法一直保持，那么就可能會影響帶貨效果。
此外，缺乏經(jīng)驗的新人主播也可能跳過核心話術，或是不按照腳本給產品特寫。每次產品上新，還需要數(shù)天熟悉話術。“設計10成效果，展現(xiàn)出來可能只有6成。”
數(shù)字人則是貨真價實的“高材生”：拿到產品就能一鍵開播，100%忠實于設定好的腳本，24小時不疲憊。該電視品牌直播負責人表示，自己做了A/B測試，數(shù)字人的每小時帶貨GMV不及真人，但乘以“上工時間”，帶貨總GMV已經(jīng)超過真人主播。“現(xiàn)在我們讓真人主播去播黃金時段，其余時間讓數(shù)字人頂上。”
而對更多中小商家而言，過去根本無力負擔幾十萬的直播成本。如今每天最低只花數(shù)元，連電腦都不需配置，就能云端一鍵開播。“京東的數(shù)字人直播不只是店播，還能享受到公域流量?？梢哉f每個店鋪，都應該有自己的直播間。”
“品牌用數(shù)字人直播越早越好。”吳總表示，京東為推廣數(shù)字人直播，提供大量資源和運營扶持。舉例來說，今年京東11.11，商家就可6折開通京東云言犀數(shù)字人，并有運營團隊全程陪跑，跟進數(shù)字人拍攝、定制、直播內容策劃、搭建和上線等全流程，還針對總裁直播給到流量扶持。
直播電商下半場，數(shù)字人將利潤還給商家
“直播電商行業(yè)很快就會轉變思路。”吳總判斷，過去達人直播吃到產業(yè)鏈20-30%的利潤，兩頭擠壓商家和消費者。這種紅利正在迅速消散，會回歸到以貨品驅動、利潤合理分配的階段。商家必須找到更加便宜高效的直播方式。
“簡單來說，直播電商有兩種基因：內容電商和貨架電商。”有電商分析師表示，貨架電商，消費者是帶著購物需求而來，主播說清楚產品利益點，消費者就會下單。內容電商則需要給帶貨直播間灌流量，說服你需要它、多囤幾箱。消費者沖動購物，帶來極高的退貨率。
內容電商曾吃到極大紅利，但這種紅利正在消散。
“這種模式絕不會長久。”吳總表示，以低價為噱頭的頭部主播，正成為消費者和低價產品之間的攔路虎。消費者拿不到真低價、商家拿不到合理利潤，遲早合作會分崩離析。
在直播電商轉向的歷史機遇下，京東的數(shù)字人直播則在“換道超車”。“京東給到技術和流量，讓品牌有利潤，給我們也松了綁。”他表示，自己企業(yè)的京東直播團隊，已經(jīng)能過上朝九晚五有尊嚴的生活。
從長遠來看，數(shù)字人直播也更符合商家和消費者利益。商家低價惡行內卷，沒有余錢升級生產，最后消費者也買不到低價好物。
相反，京東堅持“三毛五理論”：一塊錢利潤一定要有三毛錢留給產業(yè)伙伴。京東的十節(jié)甘蔗理論也認為，每個產業(yè)鏈環(huán)節(jié)都要有合理的利潤。京東的言犀數(shù)字人直播，正是將利潤還給商家、將便宜給予消費者。最終，消費者會用腳投票。
