騰訊當(dāng)上了互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)站

楊知潮
一系列的數(shù)字化交易,通過視頻號(hào)、小程序、搜一搜這些流量入口,都能在騰訊這里沉淀為一定量的收入。

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雁過拔毛,潤(rùn)物細(xì)無聲。

一系列的數(shù)字化交易,通過視頻號(hào)、小程序、搜一搜這些流量入口,都能在騰訊這里沉淀為一定量的收入。

11月13日發(fā)布的三季報(bào),騰訊首次披露了一個(gè)數(shù)據(jù):三季度小程序GMV超過2萬億元,同比增長(zhǎng)超過10%——這個(gè)數(shù)字比雙11的全網(wǎng)GMV還高。

在很長(zhǎng)的時(shí)間里,超級(jí)APP微信的賺錢能力并不算強(qiáng)。相比淘寶、美團(tuán)、抖音,這個(gè)APP離交易太遠(yuǎn)。但經(jīng)過數(shù)個(gè)季度的培育,它已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)世界的收費(fèi)站:

吃飯點(diǎn)餐,微信有自己的餐飲系統(tǒng)。開車充電,微信可以連接充電樁。打車買票,微信有專用的小程序?;ㄥX消費(fèi),微信有支付。即便是一毛不拔,微信也還有理財(cái)業(yè)務(wù)。

而只要有流量和錢從微信中流過,騰訊就可以收一筆費(fèi)用。

01 微信,老根發(fā)新芽

三季報(bào)里,騰訊把小程序的成績(jī)放在了業(yè)績(jī)亮點(diǎn)的最開頭:2024年三季度,小程序的交易額超過2萬億。小程序的增長(zhǎng)得益于在點(diǎn)餐、電動(dòng)車充電、醫(yī)療服務(wù)等場(chǎng)景有更好的覆蓋。

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潤(rùn)物細(xì)無聲。騰訊已經(jīng)幾乎覆蓋了衣食住行的全部,從線下的點(diǎn)菜到付款,從線上的搜索到小游戲,雁過拔毛,一系列的數(shù)字化交易,通過視頻號(hào)、小程序、搜一搜這些流量入口,都能在騰訊這里沉淀為一定量的收入。

收入最明顯的體現(xiàn)是廣告,三季度,騰訊廣告同比增長(zhǎng)16.6%,仍然是騰訊增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。如果這一速度能維持,廣告將有希望取代社交娛樂業(yè)務(wù),成為騰訊第三大收入來源——考慮到廣告的高毛利特性,它甚至有可能成為僅次于游戲的第二大利潤(rùn)來源。

相較于此前幾個(gè)季度,微信廣告收入的增速有所下滑,低于分析師預(yù)期。但這不意味著微信的廣告業(yè)務(wù)達(dá)到了天花板。

當(dāng)下微信的發(fā)展方向十分簡(jiǎn)單:“向錢看齊”,把更多的流量,轉(zhuǎn)化為收入。用高管在財(cái)報(bào)會(huì)議中的話來說就是:我們系統(tǒng)地加強(qiáng)了微信的交易能力。

騰訊方面透露,目前的視頻號(hào)廣告加載率仍然遠(yuǎn)低于同行,處于低個(gè)位數(shù)范圍。對(duì)于這部分變現(xiàn)騰訊非常保守,他們計(jì)劃在幾年的時(shí)間內(nèi)逐步提升廣告加載率。

——如果這些廣告能夠流入騰訊自己的電商,將會(huì)轉(zhuǎn)化出更多利潤(rùn)。在電話會(huì)上,馬化騰重點(diǎn)提到了微信小店:公司正在圍繞微信小店來升級(jí)整個(gè)電商戰(zhàn)略,希望基于微信生態(tài)來創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的、值得信賴的交易體驗(yàn)。

看起來,有些類似抖音的打通貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)。不過從過往騰訊在電商領(lǐng)域?qū)覒?zhàn)屢敗的經(jīng)驗(yàn)來看,微信小店的結(jié)局還需要時(shí)間來回答。

微信的另一個(gè)強(qiáng)大變現(xiàn)渠道來自金融。

三季度,騰訊的金融支付收入出現(xiàn)下滑。但花錢少了,存錢就會(huì)變多,與之對(duì)應(yīng)的是,理財(cái)收入的上漲,最終基本抵消了支付收入的下滑。

有關(guān)理財(cái)收入,管理層在財(cái)報(bào)會(huì)議中提到了自己的藍(lán)圖:我們的長(zhǎng)期目標(biāo)是逐步引導(dǎo)更多用戶不僅僅購買貨幣市場(chǎng)基金,還可以投資于長(zhǎng)期的股票型基金和ETF等產(chǎn)品。這意味著微信支付可以扮演一個(gè)類似券商的角色,而這向來是一個(gè)現(xiàn)金奶牛。

——從這也可以看出,微信想賺錢,渠道實(shí)在太多了。

02 游戲:最穩(wěn)定的印鈔機(jī)

“我們的策略,我們相信,無論是國際還是國內(nèi),行業(yè)的稀缺資源是常青游戲。”

管理層在財(cái)報(bào)會(huì)議上的這話,是騰訊三季度的縮影。由于成癮性的存在和遷徙成本,當(dāng)下的游戲用戶表現(xiàn)出了極強(qiáng)的忠誠度。看似老邁的騰訊游戲,也同比增長(zhǎng)12.6%,達(dá)到了518億,創(chuàng)下收入和增速的歷史新高。

其中,本土游戲增長(zhǎng)14%,國際游戲增長(zhǎng)11%(剔除匯率影響)。

具體來看,王牌游戲《王者榮耀》和《和平精英》流水實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。中堅(jiān)力量《無畏契約》和《火影忍者》季度日活創(chuàng)新高。

當(dāng)然,騰訊也不完全是吃老本。在《地下城與勇士:起源》之后,三季度騰訊又做出了一個(gè)新爆款:《三角洲行動(dòng)》,這款游戲首周注冊(cè)突破2500萬,騰訊認(rèn)為這款游戲有長(zhǎng)青的潛力。騰訊難以復(fù)制出一個(gè)新的《王者榮耀》,但零零散散,這家游戲公司還是制造出了一些爆款。

如果論單個(gè)游戲,騰訊存在一定下滑的風(fēng)險(xiǎn)。比如《地下城與勇士》開發(fā)公司Nexon下調(diào)了在中國區(qū)的預(yù)期,多個(gè)第三方數(shù)據(jù)也顯示,《地下城與勇士:起源》的流水出現(xiàn)了下滑的跡象。

但老中青三代的結(jié)合,造就了騰訊游戲的一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì):它擁有很多超級(jí)爆款,但并不依賴某一個(gè)爆款,因此具備著相當(dāng)強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,這可能是騰訊游戲相對(duì)其他游戲公司最大的優(yōu)勢(shì)。

社交娛樂這邊的收入則基本維持穩(wěn)定。由于直播業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期衰弱,眼下的騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的增長(zhǎng),占比不斷下滑:2021年Q1時(shí)候,社交網(wǎng)絡(luò)收入的占比還有21.3%,但到了2024年三季度,這一占比已經(jīng)下滑到了18.5%。

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雖然社交網(wǎng)絡(luò)收入的數(shù)量不行,但質(zhì)量卻在提高。

一位重度騰訊用戶在微博上分享:從微信讀書、到QQ音樂,再到騰訊視頻,每個(gè)月他和家人在騰訊上充的錢接近百元。這是騰訊社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)當(dāng)下的發(fā)展縮影:付費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成。

落在財(cái)報(bào)里,是長(zhǎng)視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)6%,已經(jīng)達(dá)到了1.16億。音樂那邊,在線音樂訂閱收入同比增長(zhǎng)20.3%。在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)15.5%至1.19億,ARPPU進(jìn)一步提升至10.8元。

如果加上閱文、虎牙等角色,把騰訊“奶頭樂帝國”的所有付費(fèi)會(huì)員合并計(jì)算,其總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2.65億,同比增長(zhǎng)超過9%。

伴隨著付費(fèi)用戶增長(zhǎng)的放緩,騰訊已經(jīng)在思考如何提高客單價(jià)。以騰訊音樂為例,更高級(jí)的SVIP數(shù)量已經(jīng)超過了1000萬,最終拉高了ARPPU。雖然SVIP的規(guī)模占比仍然很低,但好消息是,其中多為年輕用戶。

這意味著,隨著更愿意付費(fèi)購買內(nèi)容的年輕一代的成長(zhǎng),漲價(jià)、提升付費(fèi)率的策略,在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里仍然會(huì)是有效的。

03 收費(fèi)站的建成

相較于在海外再造一個(gè)拼多多的Temu,用即時(shí)零售席卷一切的美團(tuán),騰訊財(cái)報(bào)里吃老本的味道還是重了些。畢竟,新的《王者榮耀》還未出現(xiàn),有關(guān)視頻號(hào)商業(yè)化的數(shù)據(jù)也越來越少的公開。

整個(gè)財(cái)報(bào)和財(cái)報(bào)會(huì)議里,騰訊管理層也透露出了一種保守,或者說穩(wěn)重。

他們不會(huì)為未來畫餅,也沒有宣傳某個(gè)業(yè)務(wù)的何種想象力,即便是騰訊的AI業(yè)務(wù),他們也沒有許以何種厚望。

比如在財(cái)報(bào)會(huì)議上,有分析師擔(dān)心,騰訊的利潤(rùn)增長(zhǎng)是可以持續(xù)的嗎?騰訊方面的回答是:沒有可分享的增長(zhǎng)目標(biāo)。——考慮到不久前拼多多和理想汽車都因管理層放出預(yù)期而遭遇股價(jià)大跌,這或許也是一種自我保護(hù)。

對(duì)于AI這種前沿技術(shù),盡管騰訊也通過元寶進(jìn)行了布局,單季度投入近200億元的研發(fā)開支,但對(duì)于AI的創(chuàng)收能力,他們的態(tài)度顯得非常保守:中國實(shí)際上沒有一個(gè)非常大的ToB市場(chǎng),SaaS生態(tài)系統(tǒng)在中國并不那么活躍,總之,中國AI收入不會(huì)像美國那樣爆炸性增長(zhǎng)。

但保守的底氣是,騰訊本就守著印鈔機(jī)。

整個(gè)三季度,騰訊調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)到了598.1億,同比增長(zhǎng)33.2%,前三季度調(diào)整后凈利潤(rùn)一共增長(zhǎng)了45.5%,毛利率提升到了53%。

眼下,騰訊的“內(nèi)生性增長(zhǎng)”空間仍然十分巨大,視頻號(hào)還未真正進(jìn)入賺錢的周期、搜一搜和AI的結(jié)合足以再造出一個(gè)主流搜索引擎、小程序游戲市場(chǎng)仍然保持著高兩位數(shù)的增長(zhǎng)。老游戲還沒看到衰弱趨勢(shì),新游戲卻已經(jīng)具備了長(zhǎng)牛的潛力。

即便是騰訊自己不涉及新興產(chǎn)業(yè),騰訊依然有機(jī)會(huì)以“收費(fèi)站”的模式分一杯羹,比如新能源汽車的充電站無論由誰來搭建,他們都得依賴微信平臺(tái)去連接用戶和完成支付,而微信就可以從中收錢。

眼下,騰訊的錢已經(jīng)多到花不完。整個(gè)2024年,騰訊已經(jīng)投入了900億進(jìn)行回購,預(yù)計(jì)今年總投入會(huì)超過之前定下的1000億目標(biāo)。即便在如此大規(guī)模的回購下,騰訊的現(xiàn)金流仍然得到了顯著改善,賬上凈現(xiàn)金達(dá)到了955億,利息收入就達(dá)到了40億,超過了很多互聯(lián)網(wǎng)公司的年利潤(rùn)。

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并且管理層預(yù)計(jì),明年仍然會(huì)產(chǎn)生顯著的自由現(xiàn)金流,可以進(jìn)行分紅和回購——這或許就是錢淹脖子的感覺。

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