本文來(lái)自微信公眾號(hào)“Tech星球”，【作者】陳橋輝。
Tech星球獨(dú)家獲悉，時(shí)隔一年，抖音在社交上再次有新動(dòng)作，抖音APP的“朋友”功能進(jìn)行全面升級(jí)，具體玩法上，升級(jí)后的朋友關(guān)系，將獨(dú)立于一直存在的互相關(guān)注的粉絲關(guān)系，用戶需要主動(dòng)申請(qǐng)?zhí)砑訉?duì)方成為“朋友”。朋友關(guān)系從社交親密度上看，比互相關(guān)注的粉絲關(guān)系更高，更加偏向于傳統(tǒng)的熟人關(guān)系。同時(shí)，抖音APP底部導(dǎo)航欄內(nèi)的朋友頻道也進(jìn)行了改版測(cè)試，放棄了現(xiàn)在的視頻流模式，從測(cè)試界面看，更加像微信的朋友圈。
此外，Tech星球還獨(dú)家了解到，作為字節(jié)社交初期的探索者，多閃APP或停止研發(fā)，僅保持維護(hù)狀態(tài)。通過(guò)各大應(yīng)用商店內(nèi)有關(guān)多閃APP的版本信息查詢可知，多閃iOS版已經(jīng)有近一年沒(méi)進(jìn)行版本更新，安卓版則是時(shí)隔近半年進(jìn)行版本優(yōu)化。
對(duì)于上述消息，Tech星球向字節(jié)跳動(dòng)方面進(jìn)行求證，截止發(fā)稿，暫無(wú)回應(yīng)。
從多閃APP算起，字節(jié)跳動(dòng)在社交領(lǐng)域的探索已有5年之久。期間，推出了多閃、飛聊等社交產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在發(fā)展過(guò)程中歷經(jīng)波折，譬如，多閃在經(jīng)歷數(shù)次定位和功能調(diào)整后，下載量曾一路下滑，飛聊更是直接關(guān)停。
但字節(jié)并未放棄在社交方面的探索，而是開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)Χ兑鬉PP主端社交的資源投入，推出了紅包社交、視頻社交等新的玩法，并在近期測(cè)試了類似微信朋友圈的新版“朋友”頻道。
一位知情人士告訴Tech星球，抖音的社交業(yè)務(wù)發(fā)展能夠提升抖音的長(zhǎng)期天花板，目前社交業(yè)務(wù)已經(jīng)被證明是抖音增長(zhǎng)上的關(guān)鍵方向。
作為社交業(yè)務(wù)重要承載地的抖音APP，能為字節(jié)社交趟出一條新路嗎？
01 多閃停止研發(fā)，字節(jié)首個(gè)社交產(chǎn)品或?qū)⒅x幕
2018年，字節(jié)跳動(dòng)計(jì)劃推出一款基于短視頻的社交產(chǎn)品，后定名為“多閃”，其名字寓意為“多彩生活、閃電記錄”，希望在年輕用戶群體引爆。2019年1月多閃正式發(fā)布，多位字節(jié)高層為產(chǎn)品站臺(tái)，包括時(shí)任今日頭條CEO陳林、時(shí)任抖音總裁張楠，以及字節(jié)跳動(dòng)副總裁李亮等。
在字節(jié)跳動(dòng)公司7周年慶典上，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴在演講中首次提及多閃。他表示，對(duì)多閃的預(yù)期就是沒(méi)有預(yù)期，“現(xiàn)在公司對(duì)多閃唯一的預(yù)期，就是不斷想辦法突破。”
發(fā)布后的多閃也曾一度帶來(lái)驚喜。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年春節(jié)期間，多閃DAU（日活躍用戶）在2月4日達(dá)到了1096萬(wàn)，同年6月到9月，多閃的MAU（月活躍用戶）回升到2464萬(wàn)，后期保持持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。
但好景不長(zhǎng)，由于多閃并未有進(jìn)一步的發(fā)展，最終，原多閃賬號(hào)合并至抖音賬號(hào)中，多閃更像是抖音社交的一個(gè)附屬功能。雖然隨后的多閃還保持獨(dú)立APP的身份，但更多的是扮演抖音社交的探路先鋒的角色。
多閃先后進(jìn)行過(guò)3次大改版，試圖尋求突破。分別是2022年的3.0版本，探索相機(jī)社交；同年又發(fā)布22.2.0版本的重大更新，多閃在功能和界面上進(jìn)行了全面升級(jí)。效仿當(dāng)時(shí)流行的“反主流社交”產(chǎn)品Bereal，主打限時(shí)社交玩法，整個(gè)社交以照片交流為主，用戶拍攝限時(shí)2分鐘的照片，每天會(huì)在隨機(jī)時(shí)間向所有用戶統(tǒng)一推送拍照內(nèi)容，完成互動(dòng)；2023年，多閃發(fā)布26.2.0版本，多閃重新定位為“多閃?抖音聊天官方應(yīng)用”，更像是一款抖音版的“微信”，在保留短視頻屬性的同時(shí)，加強(qiáng)了社交功能。
然而，不斷地嘗試并未給多閃帶來(lái)起色。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，自多閃上線至今，其在iOS端的預(yù)估下載量在發(fā)布當(dāng)年就曾斷崖式下跌，并長(zhǎng)期處于平均下載量之下。目前，多閃在iOS端，近30日日均下載量?jī)H在1500次左右。
圖注：多閃從上線至今，在iOS端的預(yù)估下載量走勢(shì)。數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)
Tech星球了解到，多閃或停下了探索的步伐，僅保持日常的維護(hù)。iOS端自去年11月開(kāi)始，至今已有一年沒(méi)更新，安卓端則是在半年內(nèi)進(jìn)行過(guò)一次優(yōu)化，這對(duì)于一款上架的產(chǎn)品而言，極不尋常。此外，Tech星球還發(fā)現(xiàn)，往年還能在字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)搜索到有關(guān)多閃的招聘崗位，如今卻已不見(jiàn)蹤跡。
“如果多閃最后下架了，也并不意外，多閃在內(nèi)部曾經(jīng)歷過(guò)多次調(diào)整，但效果并不理想，再繼續(xù)投入下去意義不大，就和下架飛聊一樣，大家對(duì)多閃的未來(lái)充滿著不確定性，在平靜中謝幕或許才是最好的選擇”，曾參與多閃研發(fā)的小恒說(shuō)道。
02 抖音APP成字節(jié)社交重要陣地
毫無(wú)疑問(wèn)，目前字節(jié)的社交重心已放在抖音APP上，這5年來(lái)推出了視頻通話、紅包、連線等各類功能，完善抖音APP的社交體系。近期，更是做出了兩個(gè)大的改變，一個(gè)是社交玩法更加靠攏密友社交，一個(gè)則是朋友頻道進(jìn)行改版測(cè)試，更像是微信的朋友圈。
早在2022年，抖音APP和多閃初次嘗試密友社交玩法，推出“密友時(shí)刻”。一位抖音產(chǎn)品經(jīng)理告訴Tech星球，這是一次很大的改變，一方面不再堅(jiān)持短視頻社交，而是以照片社交為主，并且放棄了原來(lái)用相機(jī)和朋友聊天分享生活的形式，而是啟用大家同時(shí)分享生活的話題，更加強(qiáng)調(diào)社交雙方共同參與，強(qiáng)化了社交的緊密聯(lián)系。
隨后，“密友時(shí)刻”升級(jí)為“抖音時(shí)刻”，強(qiáng)化對(duì)熟人社交的布局和社交新玩法的探索。
2023年，抖音為了穩(wěn)固朋友之間的社交親密度，推出“續(xù)火花”玩法，類似于QQ聊天的標(biāo)識(shí)培養(yǎng)玩法。當(dāng)兩人在抖音聊天超過(guò)三天，便會(huì)獲得標(biāo)識(shí)，這個(gè)標(biāo)識(shí)就像是兩人之間的一種特殊紐帶。然而，如果雙方超過(guò)一天沒(méi)有互動(dòng)，火花標(biāo)識(shí)便會(huì)立馬消失。這種機(jī)制既給了用戶一種緊迫感，又激發(fā)了他們持續(xù)互動(dòng)的動(dòng)力。
抖音用戶郝蕾表示，她在抖音跟好朋友的聊天火花最厲害的時(shí)候續(xù)到過(guò)100天，這件事就成了她和朋友們每天睡覺(jué)前、睡醒后要做的“關(guān)鍵大事”。
此番，“朋友”全面升級(jí)后，抖音社交正式進(jìn)入密友社交關(guān)系。
根據(jù)抖音官方的描述可知，有別于此前互相關(guān)注的粉絲關(guān)系，升級(jí)后的朋友關(guān)系，需要主動(dòng)申請(qǐng)?zhí)砑訉?duì)方成為朋友，比互相關(guān)注的親密度更高，并會(huì)放入單獨(dú)的朋友列表中，而此前的互相關(guān)注的人則遷移到“關(guān)注-互相關(guān)注”的列表中。
圖注：抖音升級(jí)后的“朋友關(guān)系”界面。
用戶日常所發(fā)的內(nèi)容僅用戶的朋友可見(jiàn)，成為朋友需要雙方確認(rèn)。抖音官方表示，升級(jí)后的朋友功能，可以放心傾訴和表達(dá)自己的想法。從產(chǎn)品體驗(yàn)上看，抖音將以前互相關(guān)注的好友和親密朋友區(qū)別開(kāi)了，抖音社交也從之前依靠互粉的社交關(guān)系，走向?qū)嵸|(zhì)性的找朋友社交，更加向類似微信這樣的傳統(tǒng)社交看齊。
與此同時(shí)，Tech星球還獨(dú)家了解到，朋友關(guān)系升級(jí)的同時(shí)，抖音APP底部導(dǎo)航欄內(nèi)的朋友頻道也進(jìn)行了改版測(cè)試，放棄了現(xiàn)在的視頻流模式，從測(cè)試界面看，更加像微信的朋友圈。
圖注：左為抖音目前的朋友頻道，右為抖音測(cè)試中的朋友頻道。
在測(cè)試版的朋友頻道內(nèi)，用戶可以像朋友圈那樣，瀏覽朋友們的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論內(nèi)容，以及他們發(fā)布的視頻圖文內(nèi)容，并進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論，也可以將創(chuàng)作的視頻圖文內(nèi)容發(fā)布至朋友頻道內(nèi)。可以說(shuō)，抖音也有了自己的“朋友圈”功能。
03 抖音APP能否扛起字節(jié)社交大旗？
抖音APP做社交有一定的優(yōu)勢(shì)。據(jù)中國(guó)商論雜志在《“抖音”短視頻的商業(yè)模式》一文中披露，截至2022年12月，抖音日活用戶超6.8億，月活用戶超10億。從用戶結(jié)構(gòu)看，抖音用戶以18歲-35歲的年輕群體為主，其中，男女比例接近1：1，高學(xué)歷和高收入群體占比比較高。
用戶量大、年輕群體多、高學(xué)歷高收入人群比重大，可以說(shuō)，抖音APP占據(jù)了做社交的幾個(gè)重要優(yōu)勢(shì)，也意味著抖音發(fā)展社交業(yè)務(wù)有很的潛力。
而且，由于社交天然的鏈接屬性，抖音主端完善社交生態(tài)，有望為抖音APP內(nèi)的電商、生活服務(wù)、直播等業(yè)務(wù)帶來(lái)新的商業(yè)想象空間。像微信的視頻號(hào)，憑借微信的社交關(guān)系，國(guó)海證券的調(diào)研報(bào)告顯示其月活已達(dá)9億，有利于進(jìn)一步發(fā)展視頻電商和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
Tech星球了解到，抖音的有關(guān)部門已著手探索社交的商業(yè)化方向。如抖音即時(shí)通訊部門，主要負(fù)責(zé)抖音內(nèi)即時(shí)通訊相關(guān)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，包括私聊、群聊、音視頻通話、一起看、粉絲群等。其業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，并且在持續(xù)增長(zhǎng)，連接了用戶在社交、直播、電商、通話等多個(gè)方面的需求。
當(dāng)然，抖音APP的社交業(yè)務(wù)也面臨不小的挑戰(zhàn)。一方面，用戶社交習(xí)慣難以改變，微信等社交平臺(tái)已培養(yǎng)了用戶長(zhǎng)期且固定的社交習(xí)慣，人們已經(jīng)習(xí)慣在微信上進(jìn)行日常溝通、分享生活、工作交流等。這種長(zhǎng)期形成的社交關(guān)系網(wǎng)和使用習(xí)慣，使得用戶很難輕易放棄微信，轉(zhuǎn)而投入到抖音社交中。
另外一方面，用戶在現(xiàn)有社交平臺(tái)上積累了大量的聯(lián)系人、好友、聊天記錄、社交圈子等資源，遷移到新的社交平臺(tái)意味著要重新建立和維護(hù)這些關(guān)系，花費(fèi)大量時(shí)間和精力，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是一種很高的成本。
而且，社交市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。近一年來(lái)，微信、QQ不斷嘗試在短視頻和AI上的突破，而支付寶、小紅書、快手等平臺(tái)，也紛紛推出了自己的社交功能，在社交方面發(fā)力，這些平臺(tái)在不同的細(xì)分領(lǐng)域具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，在搶占社交市場(chǎng)份額上，與抖音保持著競(jìng)爭(zhēng)。
抖音APP能否扛起字節(jié)社交的大旗，尚有待觀察。但是，如果抖音在社交方面趟出一條新路，勢(shì)必將為抖音各項(xiàng)業(yè)務(wù)帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。
