優(yōu)衣庫正努力讓自己在海外市場更具知名度，為此這個日本品牌鎖定了藝術(shù)營銷這條道路——比如前不久，我們曾報道過優(yōu)衣庫要在紐約五大區(qū)的10個公園里舉辦聲勢浩大的公共藝術(shù)展。
而在這之前，優(yōu)衣庫在美國已經(jīng)先后與紐約現(xiàn)代美術(shù)館(MoMA)、美國策展人Jeffrey Deitch展開聯(lián)名等合作。上周末，該品牌又剛剛在上海贊助了于余德耀美術(shù)館舉行的KAWS潮流展。
這么做的好處，是能讓這個主打日常基本款的品牌找到一些差異化的可能，但也許是因為贊助藝術(shù)活動會讓一部分顧客感產(chǎn)生距離感，所以品牌最近又開始實踐一種新的本地化營銷方式——與當?shù)仡H有名氣的獨立店鋪合作，在選定的分店里開出店中店。
同樣在上個周末，優(yōu)衣庫在位于澳大利亞布里斯班皇后街的分店里就開出了這樣一家店中店——這是與當?shù)匾患医凶鱊ook的買手店開展的為期3個月的合作項目。Nook以銷售澳大利亞本土藝術(shù)家和設計師的作品出名，產(chǎn)品涉及服裝以及袖扣胸針等雜貨配飾。成立7年來，該店已經(jīng)成為了設計愛好者和游客想要探尋布里斯班設計師文化必去的地標。
而借著這次的合作，Nook也會開始銷售一些優(yōu)衣庫的產(chǎn)品，并且都是按照Nook一貫的選品標準挑選而出的。
“大的服裝品牌現(xiàn)在也知道，本地設計和制作的衣服在當?shù)厝诵睦锸呛苡袝r尚影響力的，”Nook的店主Michelle Gillies在接受布里斯班本地媒體The Courier Mail采訪時說，“我希望借著優(yōu)衣庫吸引到更多國際游客，而優(yōu)衣庫則希望借由我吸引本地顧客，所以我們一拍即合?！?/span>
而就在一周前，優(yōu)衣庫在多倫多也做了類似的嘗試，而且規(guī)模更大。它引進了多倫多當?shù)厮募要毩⒌赇?，包括一家漫畫店、一家唱片店、一家服裝店以及一家雞尾酒吧，做了一個店中集市。
不管是澳大利亞還是加拿大，對于有著“全球第一”計劃的優(yōu)衣庫而言，都是重中之重的市場。
以加拿大來說，在美國市場始終虧損的背景下，優(yōu)衣庫完全可以把在加拿大的諸多嘗試和努力作為拓展美國部分城市的市場拓展可借鑒的案例。根據(jù)2016年的優(yōu)衣庫母公司迅銷集團的財報顯示，該品牌在2016年9月連開兩店開局的加拿大被描述為“表現(xiàn)非常理想”的新市場。
而澳大利亞的表現(xiàn)要差些，對此我們在之前報道優(yōu)衣庫借著澳網(wǎng)“黑馬”大賺一票時也有提到，該品牌在上一財年于該市場的虧損繼續(xù)擴大。但不可回避的是，這是一個潛力巨大的新型市場——優(yōu)衣庫在該市場的銷售業(yè)績在2016財年上漲超200%。而且從H&M、Zara等快時尚品牌的國際策略看，這個市場也已然是新一輪增長時的必爭之地。
所以，在這兩個市場開展更能直接對本地消費者產(chǎn)生影響力的營銷勢在必行。
不過，本地化營銷并不好做，少有不慎很有可能會起到反效果。優(yōu)衣庫自己也貢獻了個例子。在2月時，優(yōu)衣庫曾在多倫多開展過免費派送HeatTech系列產(chǎn)品給路人的活動，希望以“Warmth for All(溫暖所有人)”的主題，在當?shù)赝茝V產(chǎn)品和品牌。
只不過事與愿違。多倫多的顧客不僅不領情，還在社交網(wǎng)絡上發(fā)起了抵制優(yōu)衣庫產(chǎn)品派送的話題，因為當?shù)仡櫩陀X得這些產(chǎn)品應該捐贈給慈善機構(gòu)，而這種免費派送無異于資源浪費。
