從提供品牌購(gòu)買的意見，到廣告文本的寫作風(fēng)格，再到網(wǎng)站界面的設(shè)計(jì)，人工智能的作用，將一步步覆蓋到當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷的方方面面。
本報(bào)記者 何曉亮
今天，人工智能現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)新鮮概念，隨著技術(shù)的日益復(fù)雜，人工智能正不斷擴(kuò)大在營(yíng)銷等商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用：各類算法能夠在海量大數(shù)據(jù)中迅速查到所需信息，效率超過人工萬(wàn)倍；人臉識(shí)別、語(yǔ)音登錄、廣告和內(nèi)容的精準(zhǔn)投放等等，都是AI技術(shù)為商業(yè)帶來(lái)的進(jìn)步。
人工智能的價(jià)值，尤其是對(duì)效率的提升，已經(jīng)得到人們的認(rèn)可。在它的輔助下，人們能夠從數(shù)據(jù)分析、運(yùn)算等繁重工作中解脫出來(lái)，聚焦更加重要的創(chuàng)新性工作，給個(gè)人、團(tuán)隊(duì)和企業(yè)帶來(lái)益處。
但對(duì)于許多商業(yè)公司來(lái)說，應(yīng)用人工智能說起來(lái)容易，做起來(lái)難。首先，將人工智能整合進(jìn)公司業(yè)務(wù)流程，并令其成為團(tuán)隊(duì)工作的核心就相當(dāng)費(fèi)事。此外，就目前人們對(duì)于AI的認(rèn)知和信任程度而言，能否獲得管理層對(duì)于布置AI系統(tǒng)和設(shè)備的預(yù)算支持，也不是一件簡(jiǎn)單和容易的事情。
不過令人樂觀的是，人工智能現(xiàn)在已經(jīng)有許多技術(shù)被應(yīng)用到企業(yè)的營(yíng)銷行為，并有望深刻改變商業(yè)世界的規(guī)則和面貌。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容寫作
當(dāng)前已經(jīng)有越來(lái)越多的媒體，開始引入人工智能進(jìn)行一般新聞的撰寫。這意味著AI將逐漸具備高效、快速編撰內(nèi)容的能力——不僅能將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為敘事文章并自動(dòng)生成標(biāo)題。
這同樣意味著，AI有能力在文案寫作方面，引導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。目前，一款名為“Automated Insights”的人工智能寫作系統(tǒng)在許多美國(guó)企業(yè)得到應(yīng)用。通過一種可將數(shù)據(jù)變?yōu)榉先祟愰喿x習(xí)慣文本的“自然語(yǔ)言生成”技術(shù)，它能夠自動(dòng)收集與主題相關(guān)的信息，然后從中篩選有價(jià)值的部分，最后形成可閱讀的文案。盡管這些內(nèi)容在文法上仍顯干澀，但都包含所有閱讀者需要的各類信息、數(shù)據(jù)，有些甚至有著連貫的上下文關(guān)系。
這一技術(shù)還將提高營(yíng)銷人員的效率。借助人工智能，他們可以改進(jìn)海報(bào)、直郵廣告等寫作質(zhì)量，通過SEO（搜索引擎優(yōu)化）提高營(yíng)銷工作的效果。個(gè)性化內(nèi)容傳播，就是代表。人工智能在消費(fèi)者信息的基礎(chǔ)上，針對(duì)其個(gè)人撰寫與其相關(guān)、“投其所好”的內(nèi)容。比起千篇一律、大水漫灌式的傳統(tǒng)營(yíng)銷，顯然會(huì)得到更積極的反饋。
精準(zhǔn)篩選推送
內(nèi)容推薦，是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播的常見方式之一。AI的加入，讓這種模式如虎添翼。
美國(guó)Outbrain公司就借助人工智能，將制作好的內(nèi)容推送給被挑選出來(lái)、更有可能閱讀的網(wǎng)民。這極大減輕了營(yíng)銷人員從海量反饋中挑選被推薦者的工作，并且能夠保證公司希望傳達(dá)的信息，會(huì)以較高的幾率被目標(biāo)消費(fèi)群體閱讀。
這一案例展示了既有信息的智能推送，但實(shí)際上，內(nèi)容推薦功能的最大價(jià)值，是自動(dòng)推送公司計(jì)劃外、甚至根本“不知道”的有益內(nèi)容。這并不難理解，新聞媒體、電商網(wǎng)站現(xiàn)在每天都會(huì)根據(jù)你的瀏覽歷史，自動(dòng)推薦一些你很有可能感興趣的文章和商品，而這些商品的制造商和作者，并不知道。
在這方面，IBM的人工智能“沃森”已是資深的推薦大師。不久前，新興的運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour就和IBM進(jìn)行合作，共同開發(fā)了一款可根據(jù)周邊相似用戶數(shù)據(jù)，為使用者提供個(gè)性化健康建議的應(yīng)用軟件。
可以預(yù)見，從提供品牌購(gòu)買的意見，到廣告文本的寫作風(fēng)格，再到網(wǎng)站界面的設(shè)計(jì)，人工智能的作用，將一步步覆蓋到當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷的方方面面。
定位目標(biāo)用戶
幾年前的科技界，曾經(jīng)流行過一個(gè)故事：美國(guó)一位男性顧客到當(dāng)?shù)厣痰晖对V，因?yàn)樵摰昃谷唤o他還在讀書的女兒寄嬰兒用品的優(yōu)惠券。但經(jīng)過與女兒的進(jìn)一步溝通，這位發(fā)憤怒的父親發(fā)現(xiàn)，自己女兒真的已經(jīng)懷孕了。
商家如何比親生父親更早得知其女兒懷孕的消息呢？答案是大數(shù)據(jù)。會(huì)員卡里的個(gè)人信息、購(gòu)物的品類記錄等綜合在一起，讓商家做出了這一雖不禮貌但卻極為精確的內(nèi)容推薦。
如今，在人工智能的幫助下，對(duì)大數(shù)據(jù)的利用變得更加有效：在越來(lái)越龐大而細(xì)致的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，人工智能把具備相同或相似行為習(xí)慣的消費(fèi)者加以細(xì)分、組群，進(jìn)而根據(jù)社群的共性，制作更加個(gè)性化的內(nèi)容并更加精準(zhǔn)地推送，極大提高了營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比。
預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)
每個(gè)人都想預(yù)知未來(lái)，但獲得這樣一種能力的幾率比中彩票頭獎(jiǎng)還要低。古今中外，所有自稱先知的人，無(wú)非都是為了在被揭穿之前趕緊多騙一點(diǎn)錢。
不過在營(yíng)銷領(lǐng)域，對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)是可以做出預(yù)測(cè)的，只是非常困難。畢竟社會(huì)生活時(shí)刻在發(fā)生著變化，而人性又是如此反復(fù)無(wú)常。也正因?yàn)槿绱?，一次成功的預(yù)測(cè)無(wú)疑將給企業(yè)帶來(lái)巨大的收益。
人工智能的出現(xiàn)，讓公司預(yù)測(cè)趨勢(shì)的把握大大提高。當(dāng)今是數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代，發(fā)達(dá)的信息技術(shù)讓人們能夠從不計(jì)其數(shù)的渠道獲取各類數(shù)據(jù)。而經(jīng)過精密分析后，這些都將成為企業(yè)做出決策的依據(jù)。精明的營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，AI技術(shù)從某種程度上，將成為指引企業(yè)發(fā)現(xiàn)、挖掘未知金礦的真正“先知”。
借助特殊的智能算法，AI首先在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的數(shù)據(jù)中，遴選出與企業(yè)自己、行業(yè)和消費(fèi)者相關(guān)的有效信息。以此為基礎(chǔ)，人工智能將構(gòu)建一套能夠以一定準(zhǔn)確率對(duì)各種潛在結(jié)果進(jìn)行預(yù)估的模型。這個(gè)模型當(dāng)然不是萬(wàn)能和絕對(duì)正確的，但卻可以有效帶來(lái)銷售和用戶數(shù)量的雙增長(zhǎng)。據(jù)美國(guó)營(yíng)銷和銷售預(yù)測(cè)公司Everstring所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，借助AI預(yù)測(cè)能力的B2B行業(yè)的營(yíng)銷人員中，有42%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率高于行業(yè)平均水平。相比之下，傳統(tǒng)營(yíng)銷人員中，只有14%做到了這一點(diǎn)。
2017年，AI無(wú)疑將為全球更多企業(yè)所接納和應(yīng)用，以提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)表現(xiàn)。從實(shí)踐的層面而言，熟悉人工智能，熟練運(yùn)用AI技術(shù)解決企業(yè)營(yíng)銷等方面的問題，今后將成為合格的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，乃至企業(yè)家必備的素質(zhì)之一——他們需要有能力獲取充足的數(shù)據(jù)，并從中找尋有利于企業(yè)發(fā)展的價(jià)值機(jī)遇。
