隨著技術(shù)的發(fā)展，尤其是程序化購買技術(shù)的不斷發(fā)展，如何更好地利用數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放的分析、優(yōu)化變得更為具象、可執(zhí)行。目前，在數(shù)據(jù)技術(shù)的驅(qū)動，尤其是數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)應(yīng)用的幫助下，品牌的數(shù)字營銷已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)以下目標(biāo)：幫助企業(yè)多渠道的管理品牌第一方數(shù)據(jù)， 更廣范、更精準(zhǔn)的覆蓋目標(biāo)人群；建立完善的目標(biāo)人群畫像，實現(xiàn)新用戶拓展和用戶找回；實現(xiàn)線上線下以及跨屏數(shù)據(jù)的打通，還原消費者全流程路徑等等。
然而，面對行業(yè)快速發(fā)展的現(xiàn)狀以及紛繁復(fù)雜的DMP格局，很多品牌頭疼于如何選擇一個適合自己的DMP平臺，該平臺既能幫助其安全管理品牌第一方數(shù)據(jù)，又能助力其發(fā)揮數(shù)據(jù)的最大價值，同時還能在技術(shù)端一勞永逸的實現(xiàn)數(shù)據(jù)的長期管理和應(yīng)用。
DMP的行業(yè)現(xiàn)狀和格局
從分類的角度看，DMP的行業(yè)格局在全球并沒有特別的差異，只是基于各國數(shù)字營銷技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)狀及本土特點而“術(shù)業(yè)各有專攻”。按照數(shù)據(jù)范圍來說，DMP平臺主要分為以下幾類：
品牌第一方數(shù)據(jù)管理平臺
第一類稱之為品牌第一方數(shù)據(jù)管理平臺，簡稱品牌第一方DMP。
該DMP的數(shù)據(jù)主要來自品牌自身，包括了品牌的廣告投放數(shù)據(jù)、官網(wǎng)數(shù)據(jù)、大社交數(shù)據(jù)、CRM 數(shù)據(jù)等等，這些用戶數(shù)據(jù)具有特定互動性，較為精準(zhǔn)、具體，但數(shù)據(jù)量較少。
內(nèi)容層面，第一方數(shù)據(jù)除了包含比較標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)簽外，還會包含消費者詳細(xì)的互動數(shù)據(jù)、以及在不涉及消費者隱私（遵守國際PII標(biāo)準(zhǔn)）的前提下搜集到的廣告和媒介行為數(shù)據(jù)。
此類DMP的技術(shù)供應(yīng)商國內(nèi)外比較受認(rèn)可的有： 國外的BlueKai 、Krux，國內(nèi)的AdMaster（目前國外的DMP平臺由于在國內(nèi)存在數(shù)據(jù)采集、連通和運營等方面的限制，在中國真正落地的難度很高）。
第三方數(shù)據(jù)平臺
第二種為第三方 DMP 平臺，該 DMP 的數(shù)據(jù)主要來自品牌之外的第三方，例如垂直媒體、BAT 等第三方的數(shù)據(jù)管理平臺。此類 DMP 的數(shù)據(jù)由于不局限于與品牌有直接互動的用戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量相對較大，但在數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性及與品牌的行業(yè)相關(guān)性方面，則不一而同。
內(nèi)容層面，第三方 DMP 的數(shù)據(jù)一般只包含比較聚類的標(biāo)簽數(shù)據(jù)，由于隱私保護(hù)的原因，很少能夠提供行為日志層面的數(shù)據(jù)。
此類 DMP 知名的國內(nèi)外供應(yīng)商主要有：國外的 Datalogix、Experian 以及國內(nèi)的騰訊 DMP、阿里達(dá)摩盤、愛奇藝魔術(shù)師、TalkingData 等。
其他數(shù)據(jù)平臺
還有一種 DMP 平臺是 DSP 公司在流量售賣的同時，也會推薦品牌或代理公司使用該 DSP 自有的 DMP 進(jìn)行投放優(yōu)化，此類 DMP 的優(yōu)劣勢也比較顯著。
優(yōu)勢在于， DSP 和 DMP 在同一個系統(tǒng)內(nèi)，能夠非常無縫的完成廣告投放優(yōu)化，無需額外的 cookie 匹配、數(shù)據(jù)傳輸?shù)裙ぷ?，實時優(yōu)化會有明顯上升。
但它的劣勢也較為突出。首先，DSP 的 DMP 數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源一般是平臺以往數(shù)字廣告的投放數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)源的采集渠道較為單一，對于標(biāo)簽的完整性和準(zhǔn)確性有所影響；其次，由于在同一個系統(tǒng)內(nèi)，實際廣告投放時，DSP 是否真正使用了 DMP 數(shù)據(jù)做優(yōu)化，很難做到有效評估。
比較而言，中立第三方的 DMP 平臺更能真實、有效的評估 DSP 的價值，第三方通過核對日志了解具體優(yōu)化比例情況。例如，通過對比 DMP 收到的查詢量、輸出的 TA 受眾列表與實際 DSP 的投放量及 TA 受眾列表，可以清晰的了解 DSP 是否有按照既定的推送量進(jìn)行廣告投放，是否有真實使用 DMP 建議的標(biāo)簽進(jìn)行投放優(yōu)化。
營銷和品牌真正需要什么樣的第一方數(shù)據(jù)管理平臺？
一切的需求始于最終的價值導(dǎo)向，這是萬物的發(fā)展規(guī)律。從數(shù)據(jù)運用方面來看，品牌第一方數(shù)據(jù)更加適用于重定向營銷，提升效果轉(zhuǎn)化，第三方 DMP 更加著重于幫助廣告主找到更廣泛、精準(zhǔn)的新用戶并進(jìn)行分析和觸達(dá)。然而，在數(shù)據(jù)應(yīng)用和效果優(yōu)化方面，很多時候品牌更需要第一方和第三方 DMP 數(shù)據(jù)等多渠道數(shù)據(jù)的結(jié)合，做到既能提升效果轉(zhuǎn)化，又能最大范圍的觸達(dá)目標(biāo)人群。
基于上述DMP行業(yè)格局，廣告主應(yīng)該如何挑選適合自己的DMP平臺呢？首先，為了充分挖掘和積累數(shù)據(jù)的價值，品牌第一方數(shù)據(jù)管理平臺是不可或缺的；其次，還需要有能力安全對接其他第三方數(shù)據(jù)平臺，最大化挖掘數(shù)據(jù)的價值。具體來說，包括五點：
第一，選擇一個適合自己的品牌第一方數(shù)據(jù)管理平臺，幫助品牌科學(xué)挖掘和管理第一方數(shù)據(jù)國內(nèi)第一個搭建品牌第一方數(shù)據(jù)DMP平臺的品牌是Intel，其平臺搭建技術(shù)方是AdMaster
選擇的標(biāo)準(zhǔn)包括：
1. 品牌第一方數(shù)據(jù)收集渠道是否足夠廣泛，是否綜合支持PC、移動、社交、電商等線上數(shù)據(jù)，以及Wi-Fi，CRM數(shù)據(jù)的收集，并能實現(xiàn)多觸點數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理；
2. DMP與其他渠道供應(yīng)商是否有廣泛的系統(tǒng)整合連接，例如實時cookie 匹配接口、標(biāo)簽查詢接口、數(shù)據(jù)傳輸接口。具體渠道盡可能覆蓋DSP、Adserver、媒體、SSP、及其他DMP、短信營銷平臺等等。以確保品牌能夠最大化實現(xiàn)數(shù)據(jù)的豐富和積累以及目標(biāo)受眾的觸達(dá)；
3. 提供靈活定制的TMS解決方案，提高cookie匹配率，優(yōu)化用戶體驗；
4. 實現(xiàn)第一方數(shù)據(jù)多觸點的消費者數(shù)據(jù)連接與打通，還原出完整的消費者線上線下行為路徑，以更好的進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，設(shè)定營銷計劃。
第二：在品牌第一方數(shù)據(jù)管理的基礎(chǔ)上，能夠多渠道的實現(xiàn)與第三方數(shù)據(jù)平臺消費者數(shù)據(jù)的打通和連接，更完善地還原用戶在PC、移動、微信、電商等觸點及第三方平臺上的互動行為，全面分析用戶的行為以實現(xiàn)：
1. 目標(biāo)人群畫像分析。例如，通過分析品牌電商購買用戶經(jīng)常訪問的APP列表及APP活躍時間，使移動廣告投放更有針對性。通過將品牌電商購買受眾的數(shù)據(jù)與運營商數(shù)據(jù)進(jìn)行連接，了解到目標(biāo)受眾經(jīng)常在20-22時使用QQ音樂，從而針對性投放；
2. 基于多觸點明細(xì)數(shù)據(jù)，自建定制化的分析模型，為消費者分類提供依據(jù)。例如，基于電商購買數(shù)據(jù)及官網(wǎng)訪問數(shù)據(jù)建模，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常查詢供應(yīng)商列表的用戶更可能產(chǎn)生購買行為，從而針對這些消費者重點觸達(dá)。
第三：實現(xiàn)跨渠道的消費者觸達(dá)，力求利用正確的渠道，在正確的時間提供給用戶正確的溝通內(nèi)容。
具體的消費者觸達(dá)方式包含以下幾類：
1. 程序化定向投放：基于DMP數(shù)據(jù)，找到目標(biāo)消費者，通過PC和移動等渠道在特定的時間給其推送個性化的促銷廣告，以提升品牌影響力及效果轉(zhuǎn)化。品牌廣告的PDB投放和效果廣告的重定向投放都屬于此類。
2. 跨渠道（Omni-Channel）消費者觸達(dá)：基于DMP跨渠道的數(shù)據(jù)收集能力及投放控制引擎，實現(xiàn)當(dāng)目標(biāo)消費者在不同渠道出現(xiàn)時，對其收到的營銷內(nèi)容的控制。例如，當(dāng)消費者在PC平臺上看過3次廣告后，當(dāng)其登錄移動設(shè)備，則不再給與其投放廣告。又例如，當(dāng)消費者訪問電商網(wǎng)站，進(jìn)行了商品瀏覽，最終放棄購買后，系統(tǒng)在特定時間給其發(fā)送促銷SMS，以吸引他再次進(jìn)行轉(zhuǎn)換。時下流行的跨屏投放，屬于此類。
第四，DMP平臺技術(shù)的穩(wěn)定性也非常重要，成熟的DMP技術(shù)平臺和一個應(yīng)用經(jīng)驗較少DMP平臺的服務(wù)能力有明顯的差距。
穩(wěn)定性主要體現(xiàn)在：
1. 數(shù)據(jù)采集、運算、應(yīng)用是否足夠?qū)崟r、快速，以實現(xiàn)品牌實時營銷的需求。實現(xiàn)從數(shù)據(jù)采集到數(shù)據(jù)應(yīng)用，廣告投放的分鐘級甚至秒級優(yōu)化。例如，在消費者離開官網(wǎng)后的短時間內(nèi)，就對消費者推送相關(guān)的廣告創(chuàng)意，促進(jìn)其轉(zhuǎn)化。
歸因模型還原消費者在關(guān)鍵互動前的完整路徑
2. 數(shù)據(jù)及系統(tǒng)的安全穩(wěn)定性，包含PII數(shù)據(jù)如何加密、數(shù)據(jù)災(zāi)備方案、流程規(guī)范方案等等，以及是否具有權(quán)威審計證書和客戶案例。
3. 能夠支持定制化的數(shù)據(jù)分析和建模，例如用戶可以在DMP界面中直接輸入 SQL，Python 等語言進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和建模。
4. DMP系統(tǒng)部署是否足夠靈活，是否支持SaaS，云部署及私有化部署等。
最后，DMP的運營服務(wù)能力。
由于DMP視品牌的需求不同而不同，呈現(xiàn)通常多種多樣。如何為不同的品牌提供合適的咨詢運維服務(wù)也應(yīng)該是對品牌第一方數(shù)據(jù)DMP平臺的考評之一。這包括：
1. DMP的項目團(tuán)隊是否擁有足夠的DMP項目服務(wù)經(jīng)驗。
2. DMP的具體項目規(guī)劃是否落地及具有可執(zhí)行性。例如，如何在DMP開始之初，為品牌制定數(shù)據(jù)收集方案并為其特定KPI需求，結(jié)合DMP提供項目規(guī)劃。
綜上，品牌在選擇第一方數(shù)據(jù)管理平臺時，核心考慮三個因素：
一、DMP平臺技術(shù)方要有豐富的實際運營和咨詢服務(wù)經(jīng)驗，能夠幫助企業(yè)規(guī)避問題，并實現(xiàn)長遠(yuǎn)的規(guī)劃；
二、它要擁有相對完善的數(shù)據(jù)多渠道整合能力和經(jīng)驗以及線上、線下消費者行為打通能力，一步到位解決品牌所有數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用需求；
三、能夠提供較為全面的應(yīng)用場景、跨渠道和平臺，貫穿品牌與消費者的溝通和互動，最大化數(shù)據(jù)的商業(yè)價值。
