[ 在這場突圍戰(zhàn)中，今日頭條是否會(huì)被圍剿，又會(huì)做出什么樣的戰(zhàn)略抉擇？ ]
[ 今日頭條已在去年年末拿到了紅杉資本、建銀國際等方面投資的10億美元D輪融資，現(xiàn)估值已經(jīng)超過120億美元。 ]
四年多前，今日頭條剛剛成立，還只是BAT的一個(gè)假想敵，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)，核心的議題還是三大巨頭誰會(huì)率先拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票。
當(dāng)微信的出現(xiàn)把騰訊送上船后，人們發(fā)現(xiàn)，一艘名為今日頭條的小船默默地劃向了巨輪身邊?，F(xiàn)在，這家公司儼然已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“大敵”。不只是巨頭，幾乎想在內(nèi)容領(lǐng)域有所動(dòng)作的公司，都會(huì)自覺不自覺地把頭條當(dāng)對(duì)手。
在這場突圍戰(zhàn)中，今日頭條是否會(huì)被圍剿，又會(huì)做出什么樣的戰(zhàn)略抉擇？
第一財(cái)經(jīng)記者獨(dú)家獲悉，今日頭條已在去年年末拿到了紅杉資本、建銀國際等方面投資的10億美元D輪融資，現(xiàn)估值已經(jīng)超過120億美元。
戰(zhàn)況升級(jí)，今日頭條向何處去？
百度打響“圍剿”第一槍
經(jīng)歷了2014年被多家門戶圍攻，到2015、2016年的BAT巨頭陸續(xù)出擊， 在2017年，打響“圍剿”頭條“第一槍”的是百度。
“在哪兒都會(huì)有競爭，我們從來沒有奢望做什么事情是沒有競爭?！苯衲?月，一場陸奇加盟百度的溝通會(huì)上，當(dāng)百度董事長李彥宏被問及“如何看待今日頭條的競爭”時(shí)，他這樣回應(yīng)包括第一財(cái)經(jīng)在內(nèi)的媒體，并透露信息流將是百度下一個(gè)增長點(diǎn)。
一個(gè)月后，李彥宏在內(nèi)部演講中把“內(nèi)容分發(fā)”放到了第一的位置，并重點(diǎn)提了信息流產(chǎn)品——從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，越來越多的內(nèi)容創(chuàng)造者選擇了微信、微博、今日頭條等平臺(tái)。
“怎么利用百度的平臺(tái)讓內(nèi)容回來、讓我們的用戶能夠方便獲取，完成我們讓人們最便捷平等地獲取信息找到所求的使命”，李彥宏稱這是百度需要思考、并準(zhǔn)備為之奮斗的。
在李彥宏眼里，百度從本質(zhì)上來講，最核心的還是內(nèi)容的分發(fā)。從去年開始百度已經(jīng)發(fā)力內(nèi)容，推出百度百家號(hào)，并稱2017年將累計(jì)向內(nèi)容生產(chǎn)者分成百億。
時(shí)至今日，兩家公司已經(jīng)在包括信息流、搜索多個(gè)層面上呈現(xiàn)直接競爭的態(tài)勢。
首先是信息流廣告，這是今日頭條的核心陣地。2016年的前10個(gè)月，頭條就已經(jīng)完成了60億年度收入目標(biāo)，雖然尚不及去年百度整體營收的十分之一，但比的是誰后勁更足。
在百度方面，“搜索+信息流”的模式已經(jīng)開始運(yùn)轉(zhuǎn)。2016年起，手機(jī)百度大規(guī)模引入信息流，隨后不久便就植入廣告。按照百度的設(shè)想，基于對(duì)搜索行為、瀏覽數(shù)據(jù)的分析，原生廣告可以更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶。如果說信息流是百度未來較大的增長點(diǎn)，那么信息流廣告無疑是重中之重。
其次是搜索，頭條已經(jīng)開始暗暗滲透進(jìn)百度的這一核心業(yè)務(wù)。今年2月從微軟亞洲研究院離職加入頭條的馬維英，重點(diǎn)研究領(lǐng)域之一就是互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)。
馬維英在接受第一財(cái)經(jīng)記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，今日頭條正在用人工智能重新定義連接人與信息的方式。持續(xù)累積大量的訓(xùn)練樣本和數(shù)據(jù)，讓機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)形成閉環(huán)，不斷地改善和進(jìn)化。它除了能提供個(gè)性化的相關(guān)度排序，還能對(duì)用戶興趣自動(dòng)識(shí)別、內(nèi)容的語義理解、過濾和推送，還有自動(dòng)機(jī)器問答等。
在談到下一代搜索引擎對(duì)現(xiàn)在的顛覆時(shí)，馬維英告訴第一財(cái)經(jīng)記者，信息流可以淬煉出大量人類社會(huì)的知識(shí)表達(dá)，將這些有結(jié)構(gòu)的知識(shí)重新組織起來針對(duì)用戶的信息需求，就能夠直接提供非常清晰的結(jié)構(gòu)化搜索結(jié)果，用戶不需要離開現(xiàn)在的應(yīng)用場景就可以得到所需的答案。這樣的技術(shù)會(huì)在未來根本性地顛覆現(xiàn)在的搜索引擎形式。
在上述兩個(gè)層面，百度和頭條是從兩個(gè)不同的起點(diǎn)出發(fā)，最終打入了對(duì)方的“主戰(zhàn)場”，而頭條卻是在短短的四年多時(shí)間內(nèi)，就和百度在正面戰(zhàn)場上相遇。截至去年年末，今日頭條日活量為7800萬，單用戶日均使用時(shí)長76分鐘，單用戶日均啟動(dòng)次數(shù)約9次。
人工智能在其中的作用同樣不容小覷。以馬維英領(lǐng)銜的頭條AI實(shí)驗(yàn)室為例，本身國內(nèi)能夠成規(guī)模的AI團(tuán)隊(duì)就不多，百度和微軟亞洲研究院是排得上號(hào)的兩家。隨著陸奇和馬維英從微軟分別出走百度和頭條，這就意味著，百度和頭條在AI的研究上也開始了直接的競爭。
馬維英表示，今日頭條人工智能實(shí)驗(yàn)室的重點(diǎn)研究方向包括自然語言理解、機(jī)器學(xué)習(xí)、計(jì)算機(jī)視覺以及人機(jī)交互。未來實(shí)驗(yàn)室會(huì)將更多的注意力放在信息和內(nèi)容的應(yīng)用場景中。
“人工智能在內(nèi)容領(lǐng)域的應(yīng)用非常廣闊，除了個(gè)性化推薦，我們計(jì)劃未來能借由人工智能技術(shù)在內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)、組織、消費(fèi)以及人與人互動(dòng)每個(gè)環(huán)節(jié)里產(chǎn)生更大的變革?！瘪R維英稱，現(xiàn)在視頻、圖像、文字都已經(jīng)被數(shù)字化，數(shù)字化到了一定階段之后還要進(jìn)一步語義化，使得機(jī)器能夠有效理解信息與內(nèi)容的意義。
他透露，下一階段今日頭條希望在信息流的每一環(huán)節(jié)里，定義好機(jī)器學(xué)習(xí)模型，來訓(xùn)練更大、更深的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，但這也帶來一定的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@也意味著需要構(gòu)建更大的訓(xùn)練樣本和數(shù)據(jù)以及更大的分布式計(jì)算平臺(tái)。
“我認(rèn)為頭條在人工智能的‘地基’已經(jīng)打得比較牢了?！瘪R維英告訴記者，但人工智能對(duì)內(nèi)容行業(yè)可以產(chǎn)生的創(chuàng)新和變革還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到頭，所以機(jī)會(huì)也是無窮的。
對(duì)于現(xiàn)在的百度來說，AI和信息流也是李彥宏定義的兩大未來技術(shù)。這樣來看，今日頭條創(chuàng)始人、CEO張一鳴和李彥宏的戰(zhàn)爭才剛剛開始。
擁擠的賽道
除了百度，在內(nèi)容聚合平臺(tái)的賽道上，國內(nèi)市場上已有的大玩家還包括騰訊旗下的天天快報(bào)，小米投資的一點(diǎn)資訊，阿里系UC以及今日頭條昔日的投資方之一微博等等。
在2016年獵豹全球智庫對(duì)新聞資訊類App的排名中，頭條以周活躍滲透率13%，排在首位，騰訊新聞、天天快報(bào)、一點(diǎn)資訊分列第二到第四位。
背靠騰訊的海量用戶，2015年才殺入賽道的天天快報(bào)發(fā)展非常迅速。
“互聯(lián)網(wǎng)最不缺的是創(chuàng)新，因?yàn)橛泻芏喔拘缘膯栴}并沒有解決好，所以這么多家能擠進(jìn)來?！碧焯炜靾?bào)總經(jīng)理鄭堅(jiān)對(duì)記者說。
他認(rèn)為，如何提高推薦的精準(zhǔn)度，以及怎么把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、更有價(jià)值的內(nèi)容識(shí)別出來，這個(gè)層面的技術(shù)做得是明顯不夠的。沒有高質(zhì)量的內(nèi)容時(shí)，高端用戶很難存活下去。
“當(dāng)流量達(dá)到一定的程度時(shí)，平臺(tái)就自然地被附上了媒體的屬性。”基于此，鄭堅(jiān)對(duì)于內(nèi)容的質(zhì)量相對(duì)更加看重，這跟騰訊新聞的整體打法有關(guān)。
天天快報(bào)的打法和頭條似乎并不一樣。鄭堅(jiān)透露，今年快報(bào)的兩個(gè)發(fā)力點(diǎn)，一個(gè)是把產(chǎn)品推薦體驗(yàn)提高；第二個(gè)就是內(nèi)容生產(chǎn)，把各個(gè)環(huán)節(jié)的能力通過媒體平臺(tái)釋放出來。
而對(duì)于一點(diǎn)資訊來說，重技術(shù)輕運(yùn)營的模式導(dǎo)致其錯(cuò)過了流量紅利的黃金時(shí)期，現(xiàn)在急需強(qiáng)大的資源注入以改變被落下的局面。
“頭條挑戰(zhàn)的是百度，跟四年前的360很相似，而一點(diǎn)資訊就是同時(shí)期的搜狗。頭條和一點(diǎn)的競爭，并不因?yàn)轭^條的暫時(shí)領(lǐng)先而一直落后，反而一點(diǎn)現(xiàn)在面臨競合的選擇比頭條更多，也許一次彎道超車就完全不一樣了?！币晃唤咏稽c(diǎn)資訊管理層的人士對(duì)記者分析道。
第一財(cái)經(jīng)記者獲悉，一點(diǎn)資訊正在和北京文創(chuàng)談融資，而非此前傳言的百度。但此消息尚未得到公司的證實(shí)。
UC市場總經(jīng)理周默近日在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)，內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域本身難以壟斷，也不應(yīng)該被壟斷。用戶的短期關(guān)注點(diǎn)會(huì)跟著熱點(diǎn)走，平臺(tái)的時(shí)效性、獨(dú)家性會(huì)左右用戶的選擇；但長期關(guān)注點(diǎn)源于用戶對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的個(gè)人喜好，用戶會(huì)從單純消費(fèi)內(nèi)容到消費(fèi)IP。
談到目前的媒體平臺(tái)競爭格局，阿里文娛CEO俞永福在此前接受第一財(cái)經(jīng)記者獨(dú)家采訪時(shí)表示：“輸在格局，贏在細(xì)節(jié)”。
他認(rèn)為，今日頭條未來的挑戰(zhàn)在于供給側(cè)、用戶消費(fèi)側(cè)和商業(yè)側(cè)的資源和積累，在長跑過程中有一些沖擊；門戶們最大挑戰(zhàn)就是它自身自有內(nèi)容和其他內(nèi)容的博弈；而阿里最重要的優(yōu)勢還是獨(dú)有的大數(shù)據(jù)能力，推動(dòng)內(nèi)容提供商向內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)變。
希望分食市場的，不止同一賽道上的對(duì)手，還有微博這樣的資深玩家。2014年時(shí)，微博曾經(jīng)作為投資方出現(xiàn)在頭條的C輪融資中，如今，卻與頭條的對(duì)手一點(diǎn)資訊互動(dòng)頻繁。一點(diǎn)除了和微博旗下的一下科技達(dá)成戰(zhàn)略合作，還與微博“形成社交共振”。在這場圍剿戰(zhàn)中，微博已經(jīng)用腳投票了。
頭條的反擊是，近期也小范圍地向一些頭條號(hào)開通了“短內(nèi)容”功能。這些頭條號(hào)發(fā)布的短內(nèi)容將出現(xiàn)在用戶的“推薦”欄目中，用戶可以像在微博上一樣去關(guān)注它們。一個(gè)例子是，曾經(jīng)頻頻在微博上和競爭對(duì)手“嗆聲”的京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東已經(jīng)鮮少在微博發(fā)言，而是將自己的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移到了今日頭條平臺(tái)上。
此外，類似36氪這樣的新商業(yè)媒體，大家都在尋找頭條沒有覆蓋到的市場。
36氪媒體總裁馮大剛對(duì)記者表示，未來讀者會(huì)分為兩類人群：一類是聚合媒體，在聚合閱讀方面，今日頭條是做得最好的；另一類就是品牌媒體。以后內(nèi)容會(huì)變得越來越貴，越是教育程度高的讀者，對(duì)于品牌媒體的需求越大，但如何判斷哪些讀者屬于哪類媒體，是品牌媒體的運(yùn)營者需要思考的。要從幾個(gè)維度來打造品牌媒體：自有流量，自有品牌，自己的產(chǎn)品形態(tài)，用戶群以及價(jià)值觀。
盡管36氪媒體的內(nèi)容也在聚合媒體上有呈現(xiàn)，但馮大剛認(rèn)為，品牌媒體與聚合媒體的關(guān)系是分銷而不是依賴。媒體可以有多個(gè)分類，比如職業(yè)維度、價(jià)值維度、興趣維度，前兩者很難被聚合媒體取代，但興趣維度是很容易被取代的。在馮大剛看來，內(nèi)容價(jià)值永遠(yuǎn)不會(huì)消亡，媒體人和資本對(duì)內(nèi)容價(jià)值的探索也永遠(yuǎn)在持續(xù)。
靠短視頻“反圍剿”
當(dāng)競爭對(duì)手還在試圖復(fù)制頭條的模式打頭條時(shí)，頭條暗暗發(fā)力的“短視頻”體量早已經(jīng)成為其另一個(gè)增長點(diǎn)。
早在去年年初時(shí)，有今日頭條內(nèi)部人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者透露，今日頭條視頻業(yè)務(wù)增長飛快，閱讀量甚至已經(jīng)追上圖文和組圖，成為國內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)。但因?yàn)閾?dān)心過早被競爭對(duì)手“盯上”，直到去年9月的頭條號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)上，張一鳴才宣布這一消息，并表示未來一年將拿出10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者。
根據(jù)頭條提供的數(shù)字，2015年，頭條視頻的日均播放量是1.8億，2016年視頻的日均播放量為12.69億，同比增長了605%。
可以看到，今年來頭條幾次大的并購和合作，都是發(fā)生在視頻領(lǐng)域，除了在北美收購Flipagram，目前還和摔跤賽事版權(quán)方——世界摔跤聯(lián)盟WWE、體育賽事版權(quán)中超聯(lián)賽、國內(nèi)第一娛樂內(nèi)容機(jī)構(gòu)芒果TV都達(dá)成了短視頻內(nèi)容合作。
一位短視頻運(yùn)營者拿到了頭條的補(bǔ)貼，但他認(rèn)為，補(bǔ)貼力度比起其他平臺(tái)并不大，更加讓人郁悶的是，自己辛苦原創(chuàng)的視頻剛發(fā)上去，就會(huì)被無數(shù)山寨黨剪輯后盜發(fā)，“而頭條對(duì)此并沒有強(qiáng)硬的處罰措施”。
對(duì)此，頭條回應(yīng)稱，頭條每月都會(huì)公布封?；驊土P違規(guī)的頭條號(hào)，并且對(duì)頭條號(hào)開啟原創(chuàng)保護(hù)功能，提供刪文和先行賠付政策。并且近期有提升分成單價(jià)的計(jì)劃。
短視頻“風(fēng)口”一起，分食者眾。阿里大文娛宣布將土豆全面轉(zhuǎn)型做短視頻。此前，和頭條用戶高度重合的快手也獲得了騰訊的3.5億美元融資。百度視頻也宣布推出基于“情感識(shí)別”的內(nèi)容推薦算法，即用戶使用手機(jī)觀看視頻的過程中，通過手機(jī)的前置攝像頭捕捉人臉表情，做到精準(zhǔn)推薦。
短視頻儼然成兵家必爭之地?！盁o論是UGC、PGC，還是做社交、短視頻，今年都有巨大的機(jī)會(huì)，中國到現(xiàn)在還沒有自己的YouTube。”北極光創(chuàng)投創(chuàng)始人鄧鋒對(duì)記者表示。
而在GGV紀(jì)源資本管理合伙人符績勛看來，“我覺得大家會(huì)在兩個(gè)維度上競爭，一個(gè)是用戶的錢包，一個(gè)是用戶的時(shí)間，這兩個(gè)維度有不同的變現(xiàn)方式?！?/span>
頭條現(xiàn)在已經(jīng)將單用戶日均使用時(shí)長做到了76分鐘，與微信對(duì)比來看，微信50%的用戶每天使用微信時(shí)長為90分鐘。
不管誰能搶占變現(xiàn)高地，眼下，在短視頻這個(gè)陣地上，各家也已經(jīng)對(duì)頭條全面形成了圍剿之勢，反過來，頭條也正在形成自己的陣法，并且正在綁定更大的資源擁有者。
