之所以說(shuō)是最壞，是因?yàn)樾畔⒌臉O大豐富讓大眾成為心理上的色盲，不斷拓寬的渠道則讓廣告營(yíng)銷(xiāo)形同噩夢(mèng)。上世紀(jì)九十年代，企業(yè)在央視投個(gè)廣告，銷(xiāo)量翻跟頭似的往上漲，不小心成了標(biāo)王，接下來(lái)一年就可以躺著收錢(qián)了。現(xiàn)如今，在互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)邊大海中，哪怕用最好的創(chuàng)意、最高的成本做一場(chǎng)頂尖的營(yíng)銷(xiāo)，在數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)友體量下，在信息壁壘的緩沖中，也只能掀起一列小小的波濤。
然而，對(duì)有創(chuàng)意、有想法的品牌來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的去中心化、去邊界化、介質(zhì)化等特性，帶來(lái)了無(wú)與倫比的傳播速度和效率，伴隨著“刷屏”“火遍朋友圈”等時(shí)下特有的形容詞，“一夜成名天下知”不再是妄想。
就在不久前，作為豆奶品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者和“龍頭老大”，維維豆奶用一場(chǎng)教科書(shū)式的營(yíng)銷(xiāo)玩法將其“逗”系列植物蛋白飲料新品推向普羅大眾：一方面，利用網(wǎng)紅產(chǎn)品、大IP、大平臺(tái)進(jìn)行品牌強(qiáng)曝光;另一方面，利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、品牌代言人、電商創(chuàng)新渠道活躍新老客戶、增加黏性、拉動(dòng)銷(xiāo)售，從側(cè)面印證了一條移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的真理：只要會(huì)“玩”，這就是最好的時(shí)代。
問(wèn)題一：怎樣讓品牌迅速曝光?
產(chǎn)品是所有營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，在維維的精心策劃包裝下，維維“逗”系列甫一亮相就引起了消費(fèi)者的矚目——其形象從傳統(tǒng)的正氣穩(wěn)重變成新銳的輕松俏皮，黃色鋁罐加上逗比范兒的卡通人物，“戳笑點(diǎn)”、“魔逗”、“逗BEE”、“笑肌”、“逗(斗)雞眼”五種俏皮有趣的高逼格包裝，很明顯瞄準(zhǔn)了 90后、00后的味口。
基于走心的“逗比”氣質(zhì)，維維展開(kāi)了全方位、多角度的品牌曝光。首先就是包裝上表情逗趣的卡通人物，維維把產(chǎn)品人格化形成的卡通形象進(jìn)行信息傳遞，對(duì)用戶進(jìn)行強(qiáng)滲透，一舉吸引了眾多年輕人的眼球?！拔业难蹨I也要笑出來(lái)了”“這貨太好玩了，有手辦和抱枕嗎?”……類(lèi)似的評(píng)論，在微博、微信上比比皆是。聯(lián)想到海爾集團(tuán)因《海爾兄弟》被戲稱(chēng)為史上最強(qiáng)周邊，也許在二次元深入人心的當(dāng)下，虛擬卡通形象會(huì)是最有效的品牌傳播手段?
在打造品牌IP形象的同時(shí)，維維用上了直播這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)紅炸子雞。在維維植物蛋白飲料的新品發(fā)布會(huì)上，四位分別以運(yùn)動(dòng)、健美、美食、逗逼做標(biāo)簽的知名網(wǎng)紅，在YY、虎嗅直播平臺(tái)上對(duì)整個(gè)會(huì)議和新品進(jìn)行全程直播?？桌戏蜃诱f(shuō)，“飲食男女，人之大欲存焉?！薄懊朗?美女”的組合，總有一點(diǎn)會(huì)讓網(wǎng)友跌破眼球。
如果把卡通形象和網(wǎng)紅看作開(kāi)胃甜點(diǎn)， “一鍵維維”就是維維為用戶烹制的滿漢全席。2017年春節(jié)期間，維維與國(guó)內(nèi)最大的出行類(lèi)平臺(tái)滴滴展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)跨界合作，在滴滴APP的主界面上設(shè)立了“一鍵維維”的參與入口，免費(fèi)搭載用戶回家過(guò)年的同時(shí)，還會(huì)送上一杯熱騰騰的營(yíng)養(yǎng)豐富的維維植物蛋白飲料。熱點(diǎn)、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)一應(yīng)俱全，“一鍵維維”引發(fā)了大量網(wǎng)友、媒體的自主和二次傳播，真正走進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心深處。
問(wèn)題二：營(yíng)銷(xiāo)幕后需要注意哪些什么問(wèn)題?
在維維植物蛋白飲料的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，除了強(qiáng)勢(shì)品牌曝光外，其幕后的一系列動(dòng)作也值得深究。例如通過(guò)借用大V影響力，維維植物蛋白飲料在“一鍵維維”活動(dòng)中在微博端實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬(wàn)人次的輻射，相關(guān)話題“逗是要開(kāi)心”登上微博熱門(mén)1小時(shí)話題榜。而在微信端，自媒體人受邀及自主轉(zhuǎn)發(fā)“一鍵維維”活動(dòng)文案刷爆了不少人的朋友圈，有效擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度。
此外，維維還發(fā)布了專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)軟件公司聯(lián)合設(shè)計(jì)、打造的云系統(tǒng)維維云，不僅把維維官方平臺(tái)、APP、微信商城等有機(jī)串聯(lián)在一起，形成互通互融的大數(shù)據(jù)傳輸、協(xié)同平臺(tái)，幫助眾多經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商、加盟商獲得更好的資源，同時(shí)，還能夠結(jié)合不同的消費(fèi)場(chǎng)景，為每一個(gè)消費(fèi)者帶去專(zhuān)業(yè)、貼心的服務(wù)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，食品的屬性已經(jīng)不僅限于裹腹，更重要的是情感的交流與溝通，好的食品，每一次消費(fèi)都是一場(chǎng)情感對(duì)話。而新食品時(shí)代帶給營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的啟示，就是“一刀切”式的品牌溝通已經(jīng)不能打動(dòng)新興的年輕消費(fèi)者，只有像植物蛋白飲料新品一般，通過(guò)新媒體引爆下的媒體整合，令口碑持續(xù)引爆和裂變，讓營(yíng)銷(xiāo)傳播成為千萬(wàn)個(gè)年輕人的互動(dòng)，這才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真諦。很顯然，只有不斷跨界和創(chuàng)新，改革創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)手法，才能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品行業(yè)中脫穎而出。
