在線上線下打通、體驗場景無縫對接趨勢越發(fā)明顯的當(dāng)下，今年“十一”黃金周期間，新零售項目表現(xiàn)活躍。
10月8日，商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，黃金周8天假期間，全國零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約1.5萬億元，日均銷售額比去年增長10.3%。商務(wù)部表示，供給創(chuàng)新、線上線下融合進(jìn)一步拓展了消費(fèi)增長的新空間。
從盒馬鮮生、超級物種等生鮮超市，到繽果盒子、怡食家等無人便利店，部分項目借新奇的商業(yè)模式吸引了大批客流，甚至被旅行社選做旅游景點；但也有部分項目雖然站在資本風(fēng)口之上，但卻叫好不叫座。此外，新零售的活躍表現(xiàn)也引得一眾老牌賣場加速推進(jìn)經(jīng)營模式創(chuàng)新。在新老商業(yè)項目的競相角逐中，今年“十一”黃金周的市場表現(xiàn)亮點紛呈。
“盒馬”火爆成景點
作為新零售概念打出后的第一個黃金周，在今年的國慶期間，實體零售表現(xiàn)出了與往年不同的活力。較為搶鏡的當(dāng)屬阿里系的新零售標(biāo)桿盒馬鮮生，上海中青旅甚至推出“新零售一日游”，吸引年輕旅行者。
中青旅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，因為是新嘗試，中青旅只在國慶期間在上海進(jìn)行了試點。多數(shù)以年輕游客為主，項目推出后已基本售罄，該負(fù)責(zé)人還表示，公司也在研究是否要與更多新零售業(yè)態(tài)合作，把新零售旅游打造成旅游的新特色。
此外，盒馬鮮生北京相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，由于趕上中秋節(jié)，大閘蟹等水產(chǎn)品的銷售情況較好。
9月30日，永輝旗下的新零售業(yè)態(tài)“超級物種”也正式在京開業(yè)。北京商報記者看到，不少消費(fèi)者購物后直接到波龍工坊、鮭魚工坊、盒牛工坊挑選食材，現(xiàn)場加工后直接解決了午餐。消費(fèi)者趙女士表示，這里的食材比較新鮮，看到自己剛選的牛肉十分鐘就變成牛排，跟飯店吃飯的感覺很不一樣。
據(jù)一位不愿具名的永輝內(nèi)部工作人士向北京商報記者表示，國慶期間，北京魯谷店的超級物種每天營業(yè)額為20萬元左右，基本達(dá)到預(yù)期?？土髁吭?700-2000人之間，客源除了附近居民外，還有約20%是石景山周邊的海淀區(qū)甚至更遠(yuǎn)地方慕名而來的顧客。該超級物種開業(yè)期間顧客爆滿，不過也有一些顧客表示用餐環(huán)境有些嘈雜。對此該人士表示，“十一”過后的客流應(yīng)該不會有這么大，屆時日營業(yè)額約在15萬元左右。
社區(qū)商業(yè)資深電商專家彭成京認(rèn)為，此次新零售一日游項目做得很成功，把此前網(wǎng)上已有許多吸引眼球的推廣形式具象化，消費(fèi)者正好可以趁著節(jié)假日體驗新零售的便利與不足。而盒馬在這其中充當(dāng)一個IP，將概念實體化，這種形式更有亮點、更有話題性，可以引起新一輪的討論。不過，新零售概念雖好，但也不會完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)零售，線下體驗也很重要。
無人便利店冷暖自知
相比之下，無人便利店的第一個黃金周則顯得有些冷清。有家住海淀區(qū)的消費(fèi)者向北京商報記者透露，此前在優(yōu)家國際青年社區(qū)開業(yè)的第一家“小麥鋪”門上掛著“系統(tǒng)升級”、“暫停營業(yè)”的標(biāo)牌，在國慶期間已是停業(yè)狀態(tài)。對此，小麥鋪相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，由于新版本的小麥鋪涉及技術(shù)更新，目前只預(yù)約體驗，不對外開放。而受居民國慶出游影響，綠葉子無人超市的新零售負(fù)責(zé)人翟飛也坦言，假日期間，位于寫字樓綜合體內(nèi)的綠葉子無人超市銷售僅是平時的一半。
類似的場景同樣發(fā)生在位于世紀(jì)金源購物中心一層的EAT BOX。怡食家CEO安利英告訴北京商報記者，節(jié)假日期間無人便利店的表現(xiàn)相對平靜。安利英透露，EAT BOX平日銷售額約為1800-1900元，周末能達(dá)到3000多元，國慶期間，原本預(yù)期至少能達(dá)到周末水平，實際銷售情況則僅跟工作日差不多。安利英表示，盡管“十一”期間居然之家吸引了不少來購買家居的消費(fèi)者，但是家居消費(fèi)客流量跟EAT BOX的客流量沒有正比關(guān)系，EAT BOX的消費(fèi)者主要為周邊社區(qū)居民，而假期居民外出比較多，所以銷售情況跟工作日差不多。另外，目前EAT BOX還只是單店，也不存在針對國慶的促銷活動。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽認(rèn)為，“十一”假期消費(fèi)者的需求大多體現(xiàn)在家庭出游方面，除了離城游外，就是購物或?qū)ふ液贸院猛娴捏w驗性豐富的業(yè)態(tài)，因此像盒馬、超級物種等新奇、體驗豐富的新零售店會很有吸引力。無人便利店增加了新奇酷的技術(shù)體驗，但商品量有限，定位為普通便利店的補(bǔ)充，滿足居民、上班族的日常應(yīng)急性需求，節(jié)假日期間表現(xiàn)平平也是正常現(xiàn)象。另外，如果在無人便利店內(nèi)出現(xiàn)了購物高峰，一次進(jìn)入大量顧客，反而會使銷售效率降低，并且會隨之產(chǎn)生配貨、補(bǔ)貨、損耗等多方面“無人”難以解決的問題。總體來看，無人便利店由于體量較小，落地情況也基本都處于“單店”、“試水”階段，在“十一”黃金周期間表現(xiàn)相對平靜。
傳統(tǒng)賣場借體驗攬客
新零售項目在“十一”黃金周期間大放異彩，而傳統(tǒng)零售項目同樣不甘示弱，通過一系列“促銷+體驗”的組合玩法，在假日期間也取得了不錯的銷售成績。舉例而言，根據(jù)蘇寧易購提供的數(shù)據(jù)顯示，假日期間購買60英寸以上彩電的用戶，72%選擇在線下體驗購買，而購買嵌入式水槽洗碗機(jī)的用戶，選擇在線下體驗購買的占比更是達(dá)到83%。分析人士認(rèn)為，商業(yè)活動的多樣性及對門店價值的深度挖掘是拉升傳統(tǒng)賣場業(yè)績提升的主要原因。
事實上，不論是早前所應(yīng)對的電商沖擊，還是如今要與新零售業(yè)態(tài)爭鋒，加碼體驗業(yè)態(tài)、創(chuàng)新銷售場景始終是傳統(tǒng)賣場攬客的王牌。蘇寧易購相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中秋、國慶雙節(jié)黃金周既是消費(fèi)者出游旺季，同時也是“金九銀十”的家居裝修旺季，而經(jīng)過此前的門店布局調(diào)整，蘇寧易購旗下的云店已經(jīng)引入了不少如“優(yōu)趣”新奇特零售中心、VR體驗館、手機(jī)體驗區(qū)、蘇寧超市、蘇寧影城、紅孩子等在內(nèi)的全新業(yè)態(tài)加入。從成果來看，今年國慶期間，蘇寧易購門店高端產(chǎn)品銷售大增，其中冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品的人均單價較往年提升20%；且受假期出游高峰影響，如運(yùn)動戶外、汽車用品、休閑食品、酒水飲料等消費(fèi)量環(huán)比增長近3倍。
加碼門店體驗，注重場景創(chuàng)新的傳統(tǒng)賣場還有國美。據(jù)國美方面介紹，在今年的“十一”黃金周開啟前，已對多家賣場進(jìn)行了布局調(diào)整。如在國美馬甸新活館店搭建智能家居樣板間進(jìn)行智能廚電展示，聯(lián)合HTC Vive、三星Gear VR等硬件廠商開設(shè)VR影院、打造烹飪體驗中心提供烘焙教學(xué)服務(wù)等，吸引了大批消費(fèi)者。
中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅曾表示，無論零售的概念被如何定義，核心依舊是消費(fèi)者，需要商家不斷深層次理解消費(fèi)者的真實需求。
