10月17日，今日頭條商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊，受邀出席第十屆金投賞峰會頒獎典禮，并帶來“新營銷·新視界”主題演講。
今日頭條商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊
劉思齊首先為大家回顧了今日頭條一年來的發(fā)展變化：通過火山小視頻、悟空問答和抖音短視頻等產(chǎn)品的發(fā)展，今日頭條已經(jīng)擁有了比過去一年更豐富的用戶層次和更多元的流量，變身為一個更年輕、更高知、更互動的平臺。
如今的今日頭條已經(jīng)從一個爆款A(yù)PP，成長為一個超級平臺。海量大數(shù)據(jù)和領(lǐng)先的智能算法技術(shù)，正是今日頭條發(fā)展為超級平臺的內(nèi)核支撐。
劉思齊表示，“未來，移動營銷的創(chuàng)新由數(shù)據(jù)、算法和人工智能推動，頭條為品牌主提供的服務(wù)，也將從用戶獲取進(jìn)階到長期的用戶經(jīng)營”。
談到短視頻，劉思齊認(rèn)為，短視頻不是風(fēng)口，而是移動營銷的下半場。“短視頻廣告正在成為潮流。垂直領(lǐng)域內(nèi)容大爆發(fā)、品牌和用戶對話方式的改變，是我們對短視頻營銷的趨勢洞察。同時，我們將啟動‘今日頭條短視頻商業(yè)計劃’，持續(xù)推動短視頻營銷的進(jìn)階”。
以下是劉思齊演講全文
大家上午好!今年是今日頭條第二次參加金投賞，去年我們的創(chuàng)始人CEO張一鳴先生跟大家做了技術(shù)思維下的未來廣告的新趨勢的一個分享，他講了三點(diǎn)，未來的廣告應(yīng)該是信息化的、個性化的，并且是視頻化的。從去年到今年這一年來，今日頭條發(fā)生非常多的變化，先分享三個小事情，它們從一定程度上把今日頭條推到輿論的風(fēng)口浪尖。
第一件事，今年8月份我們在四川廬州的一個小山村，今日頭條旗下的火山小視頻的搞了一次發(fā)布會 ，推出了我們的“火苗計劃”，為什么選擇這個小山村？因?yàn)樗腔鹕叫∫曨l上的一個創(chuàng)作者金牛的家，金牛在火山小視頻上分享他每天抓魚、做飯、抓黃鱔的生活，內(nèi)容樸實(shí)生動，以及向上的態(tài)度，他很快積累了8萬多的粉絲，他是他們村唯一留下的年輕人，靠直播和小視頻為生。半年時間他獲得8萬元的收入，并且收獲了6000多的微信好友。我們希望從兩個點(diǎn)幫助他們，第一使他們獲得體面而有尊嚴(yán)的收入;第二希望通過培訓(xùn)使他們獲得持續(xù)的技能，能夠把視頻創(chuàng)作這件事情作為一個長期的職業(yè)，長期地從事下去。
可以說UGC的短視頻正在成為全民的表達(dá)工具，短視頻的創(chuàng)作門檻更低，比寫一篇文章要更簡單。
第二件事，今年網(wǎng)上在傳今日頭條花重金挖了300名知乎大V ，在知識經(jīng)濟(jì)的時代，媒體的話語權(quán)一直在讓渡，從最早的傳統(tǒng)媒體的編輯到所謂的大V再到每一個擁有知識的個體，智能問答平臺更加劇了這樣一個過程的變化，它加劇了影響時代的到來，或者我們所說的KOL。
這樣一個趨勢不僅在中國，在國外也是，剛剛過去的紐約廣告周，很多人都在討論影響者營銷，怎么把廣告主的營銷跟影響者結(jié)合起來，去影響用戶，影響消費(fèi)者。
第三件事，今日頭條旗下的抖音今年搞了一次線下的狂歡派對 ，來自全世界300名平均年齡不到20歲的紅人做了一次線下狂歡，真的來自全世界，有美國、馬來西亞，他們從全世界各地飛到北京，這是一群更年輕、更愿意互動、更愿意交流的一波人，他們生在大屏手機(jī)的時代，隨著大屏手機(jī)成長他們跨過了PC互聯(lián)網(wǎng)。所以我們稱之為“新世代網(wǎng)紅”，他們把短視頻作為自己核心的表達(dá)手段，我們認(rèn)為短視頻獨(dú)有的年輕的生態(tài)已經(jīng)形成。
通過這三件事情可以看到，我們用火山小視頻獲取下沉用戶，我們通過悟空問答獲取更高知的用戶，我們通過抖音來聚集更年輕的用戶群體，今日頭條已經(jīng)成為一個更下沉、更高知、更年輕的一個平臺。
2014、2015一直到2016年，我們熟悉今日頭條的朋友可能慢慢在刷新他們的一個認(rèn)知，就是今日頭條不是一個新聞客戶端，而是一個信息平臺。2016到2017年跟我們更為接近的朋友可能又在刷新一個認(rèn)知，今日頭條不僅僅是一個爆款A(yù)PP，我們不僅擁有今日頭條這一個APP，我們同時孵化了非常多的東西。
我們通過一些數(shù)據(jù)來看，這是我們的DAU增長曲線，基本上我們是保持一個用戶規(guī)模越大，DAU的絕對增速越快的一個態(tài)勢，可以看到2016年底我們的DAU是7800萬，2017年截止到現(xiàn)在頭條旗下累計日活用戶超過1億。另外我們的單用戶每天時長是76分鐘，我們在很多場合講時長，時長意味著我們不光有巨大的用戶規(guī)模還有巨大的用戶的注意力的規(guī)模，這是我們引以為傲的東西。
今日頭條也形成了更多元化的產(chǎn)品布局，大家看到我們不光有今日頭條，有剛才提到的火山小視頻，有抖音，有悟空問答，還有西瓜視頻，還有今日頭條的大哥“內(nèi)涵段子”，比今日頭條誕生得還要早，還有東方IC，還有攝影師的社區(qū)，我們還有一些國際化的產(chǎn)品，增速也非常快。
我們一直也在思考一個問題，這不是一個定語更像是一個問句，我們在這么大的用戶基數(shù)之下還有可能再繼續(xù)取得快速的增長嗎？我們自己是很有信心的，這種信心來自于整個公司已經(jīng)在數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、技術(shù)、人才方面形成了一個非常正向的循環(huán)，我們擁有更多的數(shù)據(jù)可以通過人工智能的算法優(yōu)化我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品做得越好對技術(shù)的挑戰(zhàn)越高，技術(shù)的挑戰(zhàn)會吸引更多更好的人才進(jìn)來，這個正循環(huán)已經(jīng)形成。
更核心的是賽道，我們在一個非常寬廣的賽道里面，就是連接人和信息，做一個信息平臺 。互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上的生活里面大的方面無非幾類，獲取信息、社交、娛樂、交易。而連接信息和社交往往是基礎(chǔ)設(shè)施，在這之上可以嫁接后面兩個業(yè)務(wù)。
另外一點(diǎn)，我們對人工智能技術(shù)的投入，我們真正把人工智能用在信息平臺的方方面面，大家想到人工智能不要馬上想到擬人化，或者想到非常多的傳感器，其實(shí)不是這樣的。大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)這就是人工智能，我們馬上用在信息的生產(chǎn)、互動、分發(fā)各個方面，分發(fā)就是個性化推薦，生產(chǎn)方面可能大家不太了解，比如我們通過機(jī)器來抽取文章的正文，從中間找出最合適的標(biāo)題。比如從正文所有的圖片里面找到最能表達(dá)這個文章的圖片，并進(jìn)行最合適的裁剪，保持這個圖片里最主要的信息來做這個文章的封面。再比如我們的寫稿機(jī)器人可以在財經(jīng)、體育這些品類里面做到稿件閱讀率媲美于人類，而且它速度更快。當(dāng)然目前主要應(yīng)用在事實(shí)性的寫作里面，當(dāng)一個體育賽事結(jié)束2秒這個文章就可以寫出來，這個效率比人高很多。
互動也是，抖音里面有非常多的玩法，比如我在拍視頻的時候會給我戴一個虛擬的帽子，無論我怎么動對我人臉的捕捉、跟隨，把這個帽子很巧妙的，包括角度的變化都能夠匹配上，這中間就有非常多的圖象識別的技術(shù)在里面。
所以今天的今日頭條平臺已經(jīng)開始呈現(xiàn)兩個特點(diǎn)，第一個特點(diǎn)是連接方式其實(shí)在發(fā)生大的融合 ，這種編輯的畫龍點(diǎn)睛的作用，以及社交關(guān)系的應(yīng)用，以及個性化推薦都在互相起作用，包括在今日頭條用戶搜索的行為，搜索和社會化關(guān)系會被我們作為重要的特征來用在個性化推薦里面。
另外一個特點(diǎn)是內(nèi)容的生產(chǎn)、消費(fèi)、互動的大融合， 今年的互聯(lián)網(wǎng)女皇報告里面提到，BAT+今日頭條的用戶時長已經(jīng)占到中國互聯(lián)網(wǎng)的77%，這里面僅僅是信息的分發(fā)其實(shí)是做不到的，還包括生產(chǎn)和互動的融合，更長尾的生產(chǎn)可以幫助我們把分發(fā)做到極致，這種技術(shù)的方法來連接讀者和作者，也會激發(fā)更好的互動，激發(fā)更大的創(chuàng)作熱情。
人工智能我覺得對移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷帶來非常大的挑戰(zhàn)，未來移動營銷的大的變化的驅(qū)動因素也許不再是營銷理念了，有可能是數(shù)據(jù)和工具，工具當(dāng)然是對數(shù)據(jù)的應(yīng)用。 今日頭條已經(jīng)形成了比較前列的一個數(shù)據(jù)的體系，包括數(shù)據(jù)的收集、管理以及應(yīng)用。比如我們有一個叫動態(tài)商品廣告，DPA廣告，特別適合多SKU的平臺型的客戶，比如電商，比如攜程、去哪兒這種交易性的場景。它的SKU非常多，我們能把廣告主第一方的數(shù)據(jù)同步并應(yīng)用起來，給每個用戶推送的廣告都是每一個具體的商品，商品的呈現(xiàn)都是不一樣，用哪個圖來做創(chuàng)意素材都是機(jī)器實(shí)時算出來的。
今日頭條的MAU很快會達(dá)到中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的一半，這么大的用戶規(guī)模，這么大規(guī)模的用戶注意力，它跟我們的廣告主的用戶之間到底有什么聯(lián)系？這個聯(lián)系被發(fā)現(xiàn)之后，又怎么去應(yīng)用呢？這是我們在思考的一個問題。
所以我們提出來一個模型，這個模型大的思路是說，我們從用戶的簡單的獲取進(jìn)階到用戶經(jīng)營 ，以前把今日頭條當(dāng)成一個流量平臺，我們希望把這個思路升級，我們把今日頭條的用戶和廣告主的用戶做一個分析，把他們分成四個層面，哪些是你的泛人群，哪些是對你有認(rèn)知的人群，哪些是對你感興趣的人群，哪些是接近轉(zhuǎn)化或者已經(jīng)轉(zhuǎn)化的人群，你的每一個Campaign對這些人群產(chǎn)生什么樣的影響都能夠非常量化直觀的顯現(xiàn)出來，我們希望把廣告主每年的若干個Campaign之間能夠串起來，要做到這一點(diǎn)，除了流量還有整個的內(nèi)容平臺。有沒有可能我們的廣告主直接作為一個角色參與到今日頭條的信息平臺里面，直接去創(chuàng)造內(nèi)容，我們有這么多的內(nèi)容形式、內(nèi)容的載體。在西瓜上，在抖音上，在今日頭條上，通過頭條號，通過抖音上面的作者，你可以創(chuàng)造各種各樣豐富的。
短視頻我們講了兩三年，今日頭條應(yīng)該是業(yè)界第一個把短視頻這個概念非常大力度講出來的一家公司，在今天越來越多的人接受了這樣一個概念，我們覺得短視頻不是移動營銷的風(fēng)口，可能是移動營銷的下半場。 我們看到用戶注意力在非?？焖俚南蛞曨l轉(zhuǎn)移，而且因?yàn)槭謾C(jī)這種移動的特點(diǎn)是在向短視頻轉(zhuǎn)移，碎片化的場景。
今日頭條這個APP里面的視頻數(shù)據(jù)來看，不包括抖音、火山、西瓜這些，2017年的4月份是16億，2017年7月份已經(jīng)是20億，16年9月份是10億，一年翻了一倍，2017年不可逆轉(zhuǎn)超過了圖文的PV量。我們也看到廣告主的反應(yīng)稍微慢于這個趨勢，當(dāng)然也在加速，我們看到頭條上的視頻形態(tài)的素材所產(chǎn)生的消耗也在快速的增加，但是整體是慢于用戶注意力轉(zhuǎn)移速度的。
頭條也是業(yè)界在短視頻、小視頻這個領(lǐng)域做了最全布局的公司，我們有西瓜視頻，西瓜視頻我們希望成為中國的YouTube，核心聚焦于3—5分鐘的短視頻。另外我們有火山小視頻15秒，更下沉的用戶，門檻足夠低。另外我們有抖音這個音樂社區(qū)，也是15秒的小視頻。它們加在一起形成我們在視頻領(lǐng)域非常豐富的結(jié)構(gòu)。
去年我們講說頭條我們開啟了短視頻營銷的元年，通過這一年的探索我們發(fā)現(xiàn)了一些趨勢，一些非常有意思的變化，第一個變化，短視頻廣告正在成為潮流，今年我們開啟了抖音的商業(yè)化的首秀，我們抖音這個APP的商業(yè)化非常謹(jǐn)慎，我們第一次做首秀是怎么做的？我們選了50個品牌廣告主，讓他們?yōu)槎兑暨@樣一個平臺特殊的用戶結(jié)構(gòu)，特殊的平臺屬性定制專屬的視頻創(chuàng)意，我們從中間選出來若干個，這兩個是其中的佼佼者，都是比較好的例子。視頻不長，我們可以放一下。
它們的數(shù)據(jù)是非常好看的，除了500萬的平均播放量以外，Airbnb和哈啤的廣告分別獲得高達(dá)6.8萬的點(diǎn)贊。
所以通過這樣的活動，我覺得品牌認(rèn)知度和參與度其實(shí)獲得非常大的提升，我們也在想這樣的結(jié)果跟傳統(tǒng)的視頻營銷到底有什么差別？我們聯(lián)合尼爾森在投放之后做了一個調(diào)查，用戶的認(rèn)知和參與度超出了行業(yè)均值的4倍，他們有標(biāo)準(zhǔn)的研究方法，他們有基線。 近6成被調(diào)用戶都反映這個廣告非常有特色，這次首秀之后有非常多的品牌廣告主找到我們，在行業(yè)里引發(fā)了非常多的關(guān)注。抖音里面有85%的用戶是24歲以下的，所以這部分用戶我覺得值得我們的廣告主認(rèn)真去思考，怎么去影響他們，以什么樣的方式影響他們。
第二個趨勢，垂直內(nèi)容領(lǐng)域的大爆發(fā) 。在長視頻平臺、中長尾內(nèi)容是沒有空間的，大量的都是娛樂的內(nèi)容，網(wǎng)綜、網(wǎng)劇，只有短視頻平臺里面這種垂類才更有空間，像游戲這類的內(nèi)容，包括美食，都獲得40%的增長，真正長尾的內(nèi)容也能夠找到精準(zhǔn)的讀者。我們也和天貓做了一個活動，集結(jié)27位的創(chuàng)作者幫助他們拍美食類的視頻，視頻里面做一些軟植入，一個月的時間里面每天播出一集，3000多萬的播放，1.4萬的點(diǎn)贊。所以即使是電商平臺也不是赤裸裸做營銷了，赤裸裸做轉(zhuǎn)化，通過優(yōu)惠券直接激發(fā)他們的購買，而是希望能夠通過好的內(nèi)容跟用戶能有更好的情感的連接。
第三個趨勢是品牌和用戶的對話方式在改變 。UGC大家應(yīng)該不陌生，品牌發(fā)起一個話題讓用戶圍繞這個話題去創(chuàng)造內(nèi)容來激發(fā)互動，這是一種非常好的方式。從品牌自己說，到讓消費(fèi)者自己說，從聽品牌說到讓消費(fèi)者說。而且在抖音這樣的平臺里面，用戶跟廣告主的互動會更輕更密，“輕”怎么理解？因?yàn)?5秒的短視頻門檻非常低，“密”是因?yàn)檫@里面用戶會更容易發(fā)生自己源自自己情感的一些很密集的互動，比如說點(diǎn)贊。
我們跟聯(lián)想做了一個活動，“聯(lián)想粉絲節(jié)”推出了放肆秀真我的挑戰(zhàn)賽，當(dāng)天收到1.3萬視頻創(chuàng)造者的投稿，累計播放量達(dá)到8500多萬次，這是迄今為止抖音平臺品牌合作的最高紀(jì)錄。聯(lián)想通過這樣的活動和他們想要做到的品牌年輕化做了一個非常好的結(jié)合。
所以今日頭條積極倡導(dǎo)短視頻，倡導(dǎo)短視頻營銷，我們也希望為業(yè)界都做一些事情。我們正在聯(lián)合業(yè)界頭部的獎項來推出短視頻營銷的這個類目針對性的獎項設(shè)置，這個已經(jīng)開始了，當(dāng)然這中間有一個相對長期一些探索的過程。另外我們也聯(lián)合第三方公司去建立效果評估和監(jiān)測的一個標(biāo)準(zhǔn)，短視頻營銷一定不同于傳統(tǒng)的視頻的貼片的營銷方式，我們不希望它就是TVC廣告一個簡單的搬遷，它到底是什么？我們希望跟業(yè)界一起去探索。
這就是我今天的分享，最后我們的Slogan，“讓廣告成為有用的信息”，這是我們一直致力于的事情，不僅是效果廣告，效果廣告我們做得很好，我們也希望為品牌廣告做更多的事情，包括我提到的怎么能夠從用戶獲取到用戶經(jīng)營，怎么能夠把我們短視頻平臺的影響力轉(zhuǎn)化為廣告主跟用戶接觸的渠道，轉(zhuǎn)化為廣告主的影響力。
