“雙十一”的漸行漸近再度將電商產(chǎn)業(yè)推上風(fēng)口。根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)測算，從線上零售價值來看，中國電子商務(wù)市場規(guī)模2017年有望達(dá)到6.5萬億元，2021年有望增加到14.5萬億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)22.2%。
但消費(fèi)升級“大風(fēng)口”之下，平臺間競爭也日趨白熱化，尤其隨著越來越多垂直平臺的涌現(xiàn)以及傳統(tǒng)實體店面紛紛“觸網(wǎng)”，既有的電商平臺業(yè)態(tài)在諸多方面開始面臨新的挑戰(zhàn)，“搶食”消費(fèi)升級蛋糕的方式也在暗自生變。
業(yè)內(nèi)人士對證券時報記者分析指出，隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，以及大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的變遷，消費(fèi)者所面臨的“消費(fèi)痛點”已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移：不再是商品短缺，而是選擇過剩；不再是性能欠佳，而是缺乏個性；不再是價格過高，而是品質(zhì)不齊。而在“消費(fèi)痛點”迭代的背景下，繼“卡位”消費(fèi)品類和倉儲物流等第一階段的競爭模式之后，各電商平臺有望加速步入競爭“第二季”。
“新零售”布局路徑分化
馬云日前在杭州云棲大會上表示，經(jīng)過多年的演進(jìn)，“純電商時代”已經(jīng)過去，未來十年將是新零售的時代，線上線下將密切結(jié)合。業(yè)內(nèi)也將2016年看作“新零售”發(fā)展元年。
隨著“消費(fèi)痛點”的迭代，產(chǎn)業(yè)龍頭紛紛在“新零售”領(lǐng)域的布局提速。其中，傳統(tǒng)線下零售巨頭的動作主要表現(xiàn)在新業(yè)態(tài)、新物種的開發(fā)方面。以百聯(lián) RISO、大潤發(fā)優(yōu)鮮為代表，傳統(tǒng)零售巨頭一方面借助 APP 拓展門店覆蓋范圍內(nèi)的線上到家業(yè)務(wù)，另一方面調(diào)整布局，多維度增強(qiáng)用戶體驗。
招商證券許榮聰分析團(tuán)隊認(rèn)為，從線下平臺來看，由于探索時間不長、改造新物種成本較高，實體零售企業(yè)在新物種嘗試與推廣方面相對謹(jǐn)慎。“除了盒馬鮮生已經(jīng)在全國漸漸鋪開、永輝超級物種和天虹Space開始逐步復(fù)制推廣外，其他仍處于探索試點階段。”
相較而言，線上平臺在“新零售”領(lǐng)域的布局表現(xiàn)更為敏捷。近年來，阿里“跑步式”戰(zhàn)略入股線下零售企業(yè)三江購物、聯(lián)華超市、新華都；京東則在便利店、無人零售等領(lǐng)域陸續(xù)取得進(jìn)展。
垂直電商作為線上平臺的重要組成，布局“新零售”方面，更帶有針對性解決“消費(fèi)新痛點”的意味。通過“自有品牌+獨(dú)家銷售權(quán)”等形式，以求解決消費(fèi)者面臨的消費(fèi)個性和品類不齊等難題。以中糧我買網(wǎng)為例，作為中國最大的專門線上銷售食品和生鮮的電商，公司已經(jīng)建立起14個自有品牌和9個海外品牌的獨(dú)家銷售權(quán)，直采能力遍及全球60多個國家，并通過建立和營運(yùn)自有冷鏈配送基礎(chǔ)設(shè)施，以保證覆蓋中國317個地級市及地區(qū)的冷鏈配送能力。
為了站穩(wěn)消費(fèi)升級“新風(fēng)口”，牽手合作、尋求協(xié)同效應(yīng)，也成為不少平臺的新選擇。今年10月底，我買網(wǎng)與線上線下一體化零售平臺多點達(dá)成戰(zhàn)略合作，以打通雙方供應(yīng)鏈、用戶覆蓋和底層數(shù)據(jù)等優(yōu)勢資源，為雙方的快速擴(kuò)張?zhí)峁┬聞恿Α?/p>
北京電子商務(wù)協(xié)會相關(guān)人士對證券時報分析指出，憑借全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢、自有品牌發(fā)掘能力和線上線下一體化服務(wù)能力的結(jié)合，可以幫助傳統(tǒng)零售商提升運(yùn)營效率，最終優(yōu)化用戶體驗。通過全渠道布局，有利于深度觸達(dá)用戶。該人士預(yù)計，未來解決消費(fèi)新痛點的路徑或更加多元。
盈利能力是破局關(guān)鍵
前述人士指出，零售巨頭之間、尤其是電商平臺對于“新零售”的多路徑布局，可以看作競爭“第二季”的啟幕。從時間維度看，這或是一個長達(dá)十年甚至更久的周期，其核心在于在用不同方式對各個領(lǐng)域的零售市場進(jìn)行多維度革新，有望帶來行業(yè)的深遠(yuǎn)變革。
而在此過程中，支撐各平臺提速布局競爭“第二季”的盈利狀況不盡相同。根據(jù)11月2日晚間披露的2017年第三季度財報，阿里巴巴本季度實現(xiàn)營業(yè)收入82.9億美元，凈利潤為26.2億美元，由于充當(dāng)平臺的角色、相對輕資產(chǎn)運(yùn)營，凈利潤水平已經(jīng)將亞馬遜甩在身后。
京東則于美國東部時間11月13日發(fā)布2017財年第三季度未經(jīng)審計財報。根據(jù)公司第二季度業(yè)績披露情況，截至6月30日，京東持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈收入達(dá)932億元人民幣，同比增長43.6%，高于市場預(yù)期；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤為9.765億元人民幣（約1.441億美元），單季利潤接近2016年凈利潤全年總和的10億元。
出于保護(hù)投資者等方面因素的考慮，中國A股市場目前尚不能支撐互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行融資。而電子商務(wù)同時又是一個前期投入相對較大的產(chǎn)業(yè)，因此，從2014年開始，聚美優(yōu)品、京東、阿里巴巴等平臺相繼選擇了在美國上市，并掀起中國電商在全球市場的上市熱潮。記者最新從香港交易所網(wǎng)站獲悉，中糧我買網(wǎng)也已經(jīng)在香港披露了上市申請，根據(jù)披露，公司2016年全年和2017年上半年經(jīng)調(diào)整后凈虧損分別為5.7億元和2.5億元，同期收入達(dá)到23.2億元和15.8億元，毛利率分別為6.6%和7.3%。
有電商分析師對記者指出，對于電商平臺而言，不應(yīng)過分看重盈利情況，自由現(xiàn)金流才是更應(yīng)關(guān)注的財務(wù)指標(biāo)。亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯此前也告訴投資者，應(yīng)同等重視利潤表和現(xiàn)金流量表。“亞馬遜一開始就放棄短期盈利目標(biāo)，將重點放在每股自由現(xiàn)金流的長期增長上，如今公司盈利和運(yùn)營現(xiàn)金流增長目標(biāo)均已實現(xiàn)。”
除此之外，也有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，對于電商產(chǎn)業(yè)而言，“業(yè)務(wù)護(hù)城河”也應(yīng)該考量未來成長性的重要方面。“以食品和生鮮電子商務(wù)市場為例，整體來看，該市場仍在迅速增長，但聚集的數(shù)千個參與者較為分散，而我買網(wǎng)在以2016年23.2億元計占3.1%的市場份額位居第一。一方面，背靠中糧集團(tuán)，大大提升了自有品牌食品原材料的優(yōu)選能力；另一方面，背靠全球供應(yīng)鏈，公司得以運(yùn)用行業(yè)最嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)精選品質(zhì)食材，構(gòu)筑核心優(yōu)勢。”
前述電商分析師對記者指出，零售行業(yè)的任何一次創(chuàng)新，都建立在提高效率、降低成本、改善體驗的基礎(chǔ)之上。隨著行業(yè)競爭步入第二季，尤其隨著多平臺對接資本市場步伐的提速，既有的競爭格局有望面臨重構(gòu)。
