“電商”市場(chǎng)就像一個(gè)大蛋糕，人人都想分一口，但是畢竟蛋糕就這么大。電商市場(chǎng)似乎從來(lái)就沒(méi)有風(fēng)平浪靜過(guò)，電商巨頭們?yōu)榱四軌虺缘母蟮牡案猓鳡?zhēng)暗斗擴(kuò)大自己的實(shí)力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。明爭(zhēng)暗斗未必不是一件壞事情，電商巨頭激烈競(jìng)爭(zhēng)能拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)升級(jí)、變革、與創(chuàng)新的利好氛圍。
阿里和京東兩大電商平臺(tái)長(zhǎng)期占據(jù)著國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的半壁江山。所謂一山不容二虎，兩大電商價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、配送戰(zhàn)不斷上演。
根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心5月底最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年B2C網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)市場(chǎng)份額中，京東從上年的23.4%，提升到了25.4%，提高了2個(gè)百分點(diǎn)。雖然同期天貓份額仍位居第一，但京東的日漸強(qiáng)大，還是讓天貓感受到了危機(jī)。今年，天貓、京東的價(jià)格、品牌、物流等拉鋸戰(zhàn)再次上演。
一、從“11.11”到“6.18”，京東、天貓價(jià)格戰(zhàn)的得與失雙十一期間，電商之間火藥味日濃，而最為吸引人的仍是各大商家的促銷(xiāo)。從多年前的蘇寧國(guó)美對(duì)壘再到天貓京東的火拼，價(jià)格是零售商打壓對(duì)手的重量級(jí)法寶，也是殺敵一千自損八百的雙刃劍。
眾所周知，6.18、雙11可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，提升零售成交總額。例如天貓?jiān)诮衲?ldquo;6.18”開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)，整體成交就超越去年“6.18”全天，而今年京東商城首日下單金額更是同比增長(zhǎng)超100%。除此之外，價(jià)格戰(zhàn)可以吸引消費(fèi)者，提升商品銷(xiāo)量，電商節(jié)還是品牌曝光的好時(shí)機(jī)。
然而，每年的雙11、6.18都會(huì)出現(xiàn)快遞爆倉(cāng)、物流癱瘓的局面，每一次價(jià)格戰(zhàn)都是對(duì)各大零售商的供應(yīng)鏈、物流、售后的大考驗(yàn)。而且，各大品牌商都擁有嚴(yán)格的線上線下零售價(jià)格體系，電商平臺(tái)參與價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑會(huì)得罪所有品牌商，惡性的價(jià)格戰(zhàn)也是所有品牌商的無(wú)法承受之重。
正如馬云所說(shuō)：“假如生產(chǎn)廠家在價(jià)格戰(zhàn)中沒(méi)有利潤(rùn)，甚至是虧損經(jīng)營(yíng)，充當(dāng)炮灰，廠商們是不可能提供后續(xù)服務(wù)的，更不可能對(duì)消費(fèi)者有持續(xù)創(chuàng)新。”零售商價(jià)格戰(zhàn)能給消費(fèi)者帶來(lái)真金白銀的實(shí)惠，但是難以帶來(lái)長(zhǎng)久利益。
總的來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)是電商平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的慣用手段。天貓?jiān)陔p十一推出“買(mǎi)貴賠付”服務(wù)規(guī)范，只是想凸顯自身對(duì)價(jià)格的自信心，以及爭(zhēng)奪品牌商與消費(fèi)者的決心。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也曾表示：“雖然集團(tuán)收入規(guī)模不斷擴(kuò)大，但也不可避免會(huì)在將來(lái)某個(gè)時(shí)間段展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。”電商平臺(tái)之間的價(jià)格之戰(zhàn)沒(méi)有完全平息的可能。
二、天貓、京東對(duì)品牌的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化階段
隨著消費(fèi)升級(jí)，“貨比三家，找最便宜一家”的購(gòu)買(mǎi)時(shí)代漸遠(yuǎn)，品牌、品質(zhì)日益成為消費(fèi)者最關(guān)切的因素。這幾年，從品牌商在京東、天貓之間站隊(duì)，再到品牌撤離，接連的動(dòng)作背后折射著電商平臺(tái)對(duì)品牌的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化階段。
此前，京東推出超級(jí)品牌日、超級(jí)品類(lèi)日、超級(jí)單品日，都是為品牌商整合各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源，利用多種手段助力品牌商實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。而今，京東再次升級(jí)品牌商賦能，提出了“為品牌商打造線上線下一體化、服務(wù)深度定制化、場(chǎng)景交易高融合”的零售解決方案。無(wú)獨(dú)有偶，天貓投入百億元啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，幫助多個(gè)超級(jí)品牌打造屬于品牌日，并取得了多個(gè)品牌單日銷(xiāo)售量超越1億的成效。天貓還表示“要幫助超級(jí)品牌獲得更多的流量和聲量，為品牌打造年度盛事。”
雖然電商平臺(tái)賦予品牌商很多優(yōu)惠，兩者聯(lián)合看起來(lái)是強(qiáng)者更強(qiáng)。但是在零售市場(chǎng)，品牌商站隊(duì)、撤離已是司空見(jiàn)慣的事情。
對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，選擇入住平臺(tái)的原則是“流量至上，利益為先”。今年“6·18”期間，44家服飾品牌陸續(xù)撤離京東平臺(tái)。其原因在于京東是以3C產(chǎn)品起家，男性用戶偏高，而女性用戶相對(duì)于天貓較少，用戶流量決定了服裝品牌商的去留。毫不意外的是，服裝品牌在接連退出京東后，仍會(huì)在天貓正常開(kāi)設(shè)旗艦店。
事實(shí)上，少數(shù)幾家服裝品牌商的退出，并不會(huì)給京東帶來(lái)致命的損失，但對(duì)忠實(shí)的消費(fèi)者而言，部分品牌商撤離仍會(huì)帶來(lái)一定的負(fù)面影響。一方面，品牌商撤離也意味著消費(fèi)者可選擇的可能性減少，而電商平臺(tái)需要擴(kuò)充服裝品牌吸引更多的流量增加交易量。另一方面，如果品牌商接二連三退出，電商市場(chǎng)可能由此逐漸割裂，從而形成一家電商獨(dú)占某類(lèi)品牌商的局面，最終影響市場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
三、天貓、京東智慧物流的血拼才剛剛開(kāi)始
還記得前幾年，你在雙十一期間買(mǎi)的商品幾天才送到？四天、五天、六天、七天……今年，天貓物流和京東物流均開(kāi)始攜手高科技，立志讓商品快速、安全送到消費(fèi)者手里。
商務(wù)部《2016年中國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易發(fā)展回顧與展望》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)社會(huì)物流總成本占GDP的比率為14.9%，比上年下降1.1個(gè)百分點(diǎn)，比2012年下降3.1個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)。報(bào)告還指出：成本的下降主要是因?yàn)槲锪鳂I(yè)進(jìn)行了智慧升級(jí)，從過(guò)去的向設(shè)備、向人工要紅利，升級(jí)成了向智能技術(shù)、向開(kāi)放協(xié)同要紅利。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，引發(fā)了新零售、智慧零售、無(wú)人零售為代表的零售業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。在新零售的大環(huán)境下，天貓、京東等電商平臺(tái)為了追求強(qiáng)供應(yīng)鏈服務(wù)屬性，利用智慧物流、智能倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈金融等等產(chǎn)品進(jìn)行供應(yīng)鏈賦能。
京東成立了全程無(wú)人分揀中心，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、運(yùn)輸、配送、客服全供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的無(wú)人化。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)打造的中國(guó)最大機(jī)器人倉(cāng)庫(kù)已投入使用，據(jù)了解，這是全球首次在龐大的物流體量上使用機(jī)器人倉(cāng)群作業(yè)。智慧物流的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛打響。
物流運(yùn)送效率低而成本高企一直是物流行業(yè)繞不過(guò)去的坎，兩大電商巨頭運(yùn)用科技賦能物流行業(yè)，提升了物流運(yùn)行效率，帶動(dòng)物流行業(yè)進(jìn)入新的智慧階段。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商品安全有保障、收件時(shí)間縮短等更高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)將為他們帶來(lái)全新的體驗(yàn)。
阿里、京東的物流之爭(zhēng)，全面推動(dòng)了智能化物流供應(yīng)鏈大生態(tài)體系的建設(shè)，而他們的智能物流血拼才剛剛開(kāi)始，未來(lái)菜鳥(niǎo)與京東物流兩種不同的物流方式之爭(zhēng)將會(huì)愈加激烈。
半路殺出程咬金，網(wǎng)易打響品質(zhì)大戰(zhàn)
這些年網(wǎng)易做了163郵箱、網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易云課堂等精品，名利雙收。而在消費(fèi)者日益注重品質(zhì)和時(shí)間成本的今天，網(wǎng)易準(zhǔn)確地抓住了ODM（原始設(shè)計(jì)商）精選電商細(xì)分領(lǐng)域的空位，從高品質(zhì)商品需求切入，以“品質(zhì)電商”的差異化走進(jìn)消費(fèi)者心中。
網(wǎng)易第二季度財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易凈收入133.8億，同比增漲49.4%，網(wǎng)易旗下電商品牌網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)增收績(jī)效的貢獻(xiàn)尤為突出。網(wǎng)易的嚴(yán)選、考拉等產(chǎn)品上線幾年后取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，并順利入局京東、天貓、蘇寧等電商巨頭挑起的零售大戰(zhàn)。
“網(wǎng)易出品、必屬精品”，網(wǎng)易二十多年積累的市場(chǎng)口碑正是進(jìn)軍電商的先天優(yōu)勢(shì)。一來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易游戲等網(wǎng)易產(chǎn)品矩陣為網(wǎng)易贏得一批鐵粉；二來(lái)，網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易郵箱的導(dǎo)流也很可觀。據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)易新聞app的5000多萬(wàn)月活用戶均以年輕白領(lǐng)為主，追求生活品質(zhì)的人群都是網(wǎng)易入局電商的潛在用戶。
從分析來(lái)看，網(wǎng)易似乎是最適合做精選電商的企業(yè)，不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化，天貓、京東商城等早已各自“占山為王”。在市場(chǎng)看似格局已定的情況下，網(wǎng)易這個(gè)后入者想要突出重圍也并非易事。
而且，精選電商最基本的是保證商品的品質(zhì)，而網(wǎng)易嚴(yán)選雖說(shuō)“嚴(yán)選”了，但網(wǎng)易產(chǎn)品大多數(shù)并非自產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，而是通過(guò)自營(yíng)：從原料、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷(xiāo)售到售后各個(gè)環(huán)節(jié)跟一線品牌合作實(shí)現(xiàn)的，這個(gè)過(guò)程中網(wǎng)易把控全局的話語(yǔ)權(quán)較弱，商品品質(zhì)并不能得到有效保證。在知乎“網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品品質(zhì)如何”這一問(wèn)題上，甚至有不少用戶吐槽網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品“名不副實(shí)”。總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易只有保證“嚴(yán)選”，才能保住自己在電商業(yè)內(nèi)的一席之地。
近年來(lái)，電商紛紛向高品質(zhì)方向進(jìn)軍，比如“米家有品”、“淘寶心選”、“聚美優(yōu)選”等，但隨著競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，網(wǎng)易電商的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)還能否經(jīng)得起對(duì)手的拷打，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。
電商巨頭之間的博弈也推動(dòng)了行業(yè)升級(jí)
電商巨頭們激烈博弈的同時(shí)，電商行業(yè)以及電商市場(chǎng)也在成長(zhǎng)。
一方面，京東、天貓、網(wǎng)易通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)全渠道的發(fā)展，提升了零售效率、改善了零售產(chǎn)品質(zhì)量。在新零售概念提出之后，電商服務(wù)質(zhì)量的好壞更是決定了消費(fèi)者的去留，電商平臺(tái)也因此繃緊了神經(jīng)，對(duì)自身服務(wù)的要求一再被拔高。京東快捷、安全的物流服務(wù)，阿里推出的“買(mǎi)貴賠付服務(wù)”、網(wǎng)易的高品質(zhì)商品都是他們自建的加分項(xiàng)。從中可以看出，為了擴(kuò)大平臺(tái)自身影響力以及維護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，電商平臺(tái)都將朝著高服務(wù)、高品質(zhì)的方向走，一榮俱榮的電商行業(yè)正在朝著陽(yáng)光大道前進(jìn)。
另一方面，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)通常會(huì)引起公眾對(duì)物流、服務(wù)質(zhì)量、商品品質(zhì)等方面的對(duì)比和關(guān)注。例如雙十一瘋狂購(gòu)物日所呈現(xiàn)出來(lái)的不同產(chǎn)品在不同平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)現(xiàn)狀一樣，比起電商大戰(zhàn)，消費(fèi)者更關(guān)注商品的價(jià)格、物流運(yùn)送、商品質(zhì)量等等。正因如此，電商巨頭也會(huì)在一次又一次的價(jià)格、品牌、物流戰(zhàn)爭(zhēng)中不斷反思，針對(duì)自身存在的問(wèn)題及時(shí)做出調(diào)整和提升。如今，入駐天貓的品牌越來(lái)越多，京東的自營(yíng)物流取得了飛快進(jìn)步，網(wǎng)易電商帶動(dòng)了品質(zhì)電商的發(fā)展……京東、網(wǎng)易、阿里等電商行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的升級(jí)和發(fā)展。
事實(shí)上，所有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都在無(wú)形中促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。正如前面提到的，京東、阿里的物流之爭(zhēng)，最后演變成了對(duì)物流行業(yè)的智慧升級(jí)；而網(wǎng)易嚴(yán)選的品質(zhì)之爭(zhēng)也會(huì)帶動(dòng)電商平臺(tái)提升商品的品質(zhì)。此外，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商平臺(tái)都在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，在這個(gè)“共享”的時(shí)代，這些平臺(tái)有望從競(jìng)爭(zhēng)走向融合，共同創(chuàng)建出造福整個(gè)行業(yè)，乃至整個(gè)社會(huì)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。
如今，京東與阿里競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，網(wǎng)易電商也暗自蓄力，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)電商巨頭之間的博弈將更加激烈，而伴隨競(jìng)爭(zhēng)而來(lái)的，就是能拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)升級(jí)、變革、與創(chuàng)新的利好氛圍。
（原標(biāo)題：電商巨頭的明爭(zhēng)暗斗成為推動(dòng)中國(guó)商業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力）
