２０１７年，當(dāng)中國電商企業(yè)再度創(chuàng)造日銷售額新高時，大洋彼岸的美國零售業(yè)正遭遇寒冬。據(jù)悉，全美有６４００多家商店即將歇業(yè)。曾經(jīng)的美國商業(yè)燈塔——大型購物中心，正在以驚人的速度關(guān)閉。
“這個世界變了。”梅西百貨集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官凱倫·霍格特最近坦承：“１０年前，我們看中國市場時，會想去開許多家店。１０年后，我們會更多地考慮互聯(lián)網(wǎng)和全渠道。”
站在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的起跑線上，美國零售業(yè)巨頭們強(qiáng)烈地意識到，應(yīng)對變化的良方，是選擇這場商業(yè)變革前沿的中國，作為學(xué)習(xí)“新零售”的課堂。
“新零售”是潛力挖掘機(jī)
兩年前，小型零售商ＳｔａｄｉｕｍＧｏｏｄｓ在紐約成立，專門出售有收藏價(jià)值的運(yùn)動鞋。開業(yè)不久，有位中國顧客來到店里，用１萬美元現(xiàn)金買了５０雙耐克喬丹的女鞋和童鞋。“這一幕讓我像通了電一樣，‘叮’的一下點(diǎn)亮了大腦，突然意識到我這里的鞋中國市場還沒有。”ＳｔａｄｉｕｍＧｏｏｄｓ聯(lián)合創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官麥菲特斯追憶道。
于是第二年，該公司在天貓開網(wǎng)店。“我們通過天貓直接了解中國顧客喜好和購買數(shù)據(jù)，調(diào)整進(jìn)貨。”
在ＳｔａｄｉｕｍＧｏｏｄｓ紐約店的地下倉庫。“這里陳列有４０００雙鞋，中美都很少能買到，均價(jià)３７５美元。我們門店面積有限，但在天貓‘云貨架’上，產(chǎn)品陳列齊全。”麥菲特斯稱，耐克店只賣當(dāng)季產(chǎn)品，他的店通過各種渠道收集了１．２萬雙全新、真品多種品牌運(yùn)動鞋并代銷，這樣的規(guī)模目前僅此一家。
天貓的物流系統(tǒng)令麥菲特斯稱贊：“現(xiàn)在我們把鞋寄到中國的快遞費(fèi)，比到洛杉磯還便宜。”
今年，ＳｔａｄｉｕｍＧｏｏｄｓ公司計(jì)劃將１億美元銷售任務(wù)轉(zhuǎn)移到中國市場，占其線上業(yè)務(wù)量的近９０％。“對于我們這家小店來說，成立不久就去中國開店，在以前是無法想象的事，天貓把我們帶到中國，是我們的‘潛力挖掘機(jī)’。”在麥菲特斯眼里，中國電商引領(lǐng)的“新零售”，使全球化不再只是大企業(yè)的紅利，也成為了中小企業(yè)的機(jī)遇。
在“中國的課堂”上潛心學(xué)習(xí)
“我每個季度都看公司財(cái)報(bào)，對中國的發(fā)展速度深感驚奇。”阿里巴巴北美業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁李·麥凱布表示，“在美國，支票和信用卡現(xiàn)在仍是主要支付工具，線上購買占比較少。而中國消費(fèi)者越過支票階段，直接跳到線上，８０％以上購買和支付在手機(jī)上完成。”
中國駐紐約總領(lǐng)館經(jīng)濟(jì)商務(wù)參贊周善青表示，中國電商發(fā)起的“新零售”，正在改寫傳統(tǒng)商業(yè)的格局。
位于曼哈頓中城的阿里巴巴紐約公司有３００多名員工，大多為當(dāng)?shù)毓蛦T。“我們的任務(wù)是給天貓介紹北美好的品牌，幫助這些想進(jìn)入中國的北美企業(yè)學(xué)習(xí)‘新零售’方案。”李·麥凱布介紹。步驟是，先在天貓國際開店，熟悉中國在線支付系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)，基于阿里大數(shù)據(jù)來逐漸了解中國消費(fèi)者，摸清中國市場，摸索線下開店，探索全渠道，逐漸實(shí)現(xiàn)線上線下打通的“新零售”。
目前，已有７０００多個美國品牌入駐天貓，既包括梅西百貨、耐克等美國大型零售商，也有ＳｔａｄｉｕｍＧｏｏｄｓ等小型零售店。這些美國公司在學(xué)習(xí)“新零售”實(shí)踐中，潛移默化地改進(jìn)其傳統(tǒng)的商業(yè)模式。
現(xiàn)在梅西中國與天貓國際建立每月碰面一次的工作機(jī)制，結(jié)合大數(shù)據(jù)，研究選品和定價(jià)，共同制定運(yùn)營計(jì)劃。美國嬰幼兒輔食第一品牌嘉寶公司，根據(jù)阿里反饋的數(shù)據(jù)，分析中國顧客的消費(fèi)習(xí)慣，對３０％產(chǎn)品的配方、口味進(jìn)行調(diào)整。
美國本土的“新零售”探索
在耐克人眼里，“新零售”是一種思考角度的轉(zhuǎn)變。“傳統(tǒng)零售是商家導(dǎo)向，我生產(chǎn)什么，你就買什么。‘新零售’是消費(fèi)者導(dǎo)向，消費(fèi)者需要什么，我們就提供什么。他想線上買，線下試，我們也要滿足。”在位于曼哈頓第六大道８５５號的耐克紐約總部大樓，工作人員皮特表示。
為給體育愛好者提供更到位的體驗(yàn)，去年耐克在曼哈頓的潮流聚集地蘇荷區(qū)開了一家新店。走進(jìn)這家５層樓的旗艦店，能看到不同于以往的按照運(yùn)動種類的陳列。該店根據(jù)消費(fèi)者類型，從球鞋藏家到籃球迷，分成了幾個小型的店中店。店里有專門劃分的訓(xùn)練區(qū)域，包括跑步機(jī)、小型籃球場等，顧客可以在此跑步、打球，體驗(yàn)試鞋的感受。
更吸引人的是，耐克會員可以通過線上預(yù)約，到該旗艦店附近的耐克實(shí)驗(yàn)室，挑選自己喜歡的圖案印在全白的球鞋上。“圖案選擇全靠聲控。”剛剛體驗(yàn)過的留學(xué)生小雨欣喜道，“屋里暗了下來，投影儀在對面墻上打出不同圖案和顏色。我選好一種主色和一種輔色后，各種圖案依次投到我穿的白色耐克鞋上。我看中哪種就叫停，接著我說‘圖案放大’，它的光影就在我的鞋上拉大，我說‘變小’，它就縮小，直到我滿意。隨后白鞋被拿去噴繪，明天會寄給我。”耐克用戶體驗(yàn)開通兩個月來，已接待了１５０位會員。
雙向新通道檢驗(yàn)“基礎(chǔ)設(shè)施”
“新零售”為國際商業(yè)和服務(wù)業(yè)打造了便捷化的雙向通道。通過阿里巴巴平臺，不少中國制造也正漂洋過海贏得美國消費(fèi)者的青睞。
兩年前從新加坡來紐約發(fā)展的伊馮娜·葉，自稱是北美“剁手黨”。自己喜歡的零食、送給父母的護(hù)腰帶以及赴中國游等服務(wù)，是她從淘寶網(wǎng)上買得最多的東西。“亞馬遜上的東西種類少，介紹也少，感覺不太爽。淘寶上則商品極其豐富，還有視頻和直播，更讓人傾心的是客服，有什么問題都及時答復(fù)。”
這兩年去中國探親，伊馮娜·葉不再隨身帶太多東西，而是在天貓上購買進(jìn)口奶粉等物品寄回中國。如今，她身邊的美國工程師同事，也在從阿里巴巴的英文平臺速賣通上購買小零件。美國已成為中國貨的第二大海外客戶。
“中國電子商務(wù)發(fā)展的速度、深度和廣度，尤其是在‘新零售’模式對整個零售行業(yè)的改變上，已具有了全球領(lǐng)先優(yōu)勢。”美國著名商業(yè)網(wǎng)站ＺＤＮｅｔ稱，在為零售業(yè)尋找升級進(jìn)化道路方面，阿里巴巴與亞馬遜正在一條賽道上，而阿里巴巴從概念到實(shí)操都更有成效。
據(jù)悉，今年“雙１１”，全球有１４萬個品牌通過天貓進(jìn)入中國市場，中國也有百萬天貓及淘寶商家出境行銷。“外國品牌入華、中國品牌出海，已不單是傳統(tǒng)的貿(mào)易渠道的開拓，而是中國電商引領(lǐng)的商業(yè)模式的輸出。”中國商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院美洲與大洋洲研究所副所長周密表示，它背后檢驗(yàn)著“新零售”的基礎(chǔ)設(shè)施，包括全渠道營銷體系、數(shù)據(jù)智能、支付工具、物流體系等。（李曉宏）
