電商和房地產本是兩個風馬牛，不相及的產業(yè)，現(xiàn)在確有著千絲萬縷的關系，被炒的熱火朝天。繼支付寶涉足房產之后，京東也跨足房地產。其實，之前‘BAT’也有過房地產領域的嘗試，但到目前為止，均談不上成功，這次電商涉足房產，結果究竟如何?是雞肋還是機會？讓我們拭目以待！
2.17億元，這是一家網店在“雙11”一天之內在一個城市的銷售額。創(chuàng)下這樣“戰(zhàn)績”的，是京東商城中一家名為“居理新房”的店鋪，賣的則是蘇州123套新房。同時，碧桂園通過京東下單，11天也賣出了2419套房。
買房子也能像網購手機一樣？時隔多年，這個話題又被提及。其實，從2010年開始，淘寶等平臺就已經陸續(xù)嘗試與房地產開發(fā)商合作賣房，但這樣的模式卻漸漸將電商平臺淪為廣告牌，未能如人們期待的那樣給房地產行業(yè)帶來太大改觀。
如今，房地產開發(fā)商再度“搭伙”電商，電商賣房的魔咒究竟能否破解？
老版“賣房電商”淪為廣告牌
在這輪“電商賣房”興起的前幾年，地產廣告就已經被掛上電商平臺。
“淘寶用戶全年花了多少錢，就可在萬科全國12個城市23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元。”這是2014年淘寶與萬科攜手“跨界”合作時的口號，曾轟動一時。
淘寶在2010年開設了房產頻道，這也被認為是最早嘗試電商賣房的平臺之一。但記者調查發(fā)現(xiàn)，多年過去，電商賣房變得“不痛不癢”。
“中糧萬科長陽半島”——這是一個開盤數(shù)年、甚至已經入住的房山樓盤項目，就出現(xiàn)在淘寶房產頻道的“新盤推薦”列表中，淘寶平臺上依舊將其標注為“在售”。記者根據(jù)網頁上提供的電話聯(lián)系，也確認了這一信息。相關置業(yè)咨詢人員表示，這個項目早就賣完了，“網頁上很多這種老項目，都沒有更新和下架。”
像長陽半島這樣的“過期信息”不勝枚舉。一些掛在首頁力推的項目，瀏覽次數(shù)往往只有兩三千，看房次數(shù)才有兩三次。
但在開發(fā)商眼中，電商平臺與普通網站的功能無異，甚至就是一塊廣告牌。某房地產開發(fā)商內部人士向記者透露，房企新推樓盤，勢必要在地鐵、公交車站、路邊大鋪廣告，網站也是其中一方， “電商賣房無法實現(xiàn)真正的線上交易，起到的作用就是將客戶引到售樓處。”該人士說。
記者也查閱多家宣稱可賣房的電商平臺發(fā)現(xiàn)，大多均與淘寶房產類似，主要是信息展示平臺。包括剛剛宣布上線房產頻道的京東商城。
“之前‘BAT’也有過房地產領域的嘗試，但到目前為止，均談不上成功。包括多年前百度與萬科等大數(shù)據(jù)領域的合作均不了了之。”中原地產首席分析師張大偉告訴記者，京東作為BAT之外的大流量平臺，的確有很大的消費群體，但與房地產相比，交易單均價值低，而電商的大額交易目前還很難形成支付方式、交易習慣。
精準投放避免重蹈覆轍
“前輩”失敗的案例就在眼前，新一輪的電商賣房又該如何避免重蹈覆轍？
與京東房產頻道里的其它門店不同，在入駐京東前，居理新房已是一家獨立的新房電商平臺。在一次共同出席的活動上，居理新房CEO王鵬與京東相關業(yè)務的負責人有了初步的合作意向，之后在京東房產頻道上線時簽署了戰(zhàn)略合作。王鵬向記者透露，與京東的合作是雙方互相借勢：急于開辟房地產業(yè)務的京東希望能夠借鑒居理新房多年深耕房產領域的經驗；而居理新房則看重京東的品牌優(yōu)勢。
據(jù)介紹，京東與居理新房的合作相對簡單，目前僅是在京東商城上開設專營店，更像是一家“分店”，把“總店”里已從開發(fā)商處獲得的房源拿來賣，這次“雙11”售出的123套新房，就是如此。
是當年沒有見效的電商賣房終于見效？還是在模式上有所突破，避免只做“廣告牌”？
王鵬對“廣告牌”一說并不避諱：“無論是對開發(fā)商，還是對買房人，這個廣告應該是精準的，而非亂投。因為房產重決策的特殊性，還需要有人對購房者從線上到線下的全流程服務負責。”
王鵬舉例，現(xiàn)在買房就像是京東商城出現(xiàn)前，老百姓到中關村買手機；而通過電商買房，則是要把最適合的產品推送給客戶。同樣，對開發(fā)商來說，關鍵是把廣告投放給真正需要買房的人，否則電商就無異于精準度低、時效差的路旁的一塊廣告牌。
據(jù)他介紹，按照其信息獲取和推送的機制，把樓盤推送給客戶的精準匹配度可達到50%，最快十幾天的時間就可實現(xiàn)交易。也就是說，它就像開發(fā)商與購房人之間的介質，把樓盤的信息相對準確地投放給需要購買類似樓盤的人，最終實現(xiàn)開發(fā)商、購房人和這個介質的“三贏”。
線上線下服務應結合
其實，這已經區(qū)別于京東、淘寶等傳統(tǒng)電商的模式——線上信息相對準確地投放，線下繼續(xù)匹配服務。
“新一代的電商賣房平臺，需要結合線下服務，在線上完成首次匹配、在線下完成二次匹配。”王鵬說，比如線下咨詢師可以精準地向客戶推薦房源、陪同看房等，都有助于交易。
此外，記者對比多個房產專營店也發(fā)現(xiàn)，掛到網店里的房源一般都不是極其搶手的樓盤項目，而主要是順銷項目。
業(yè)內分析，在樓市波動大、異?；馃釙r，線上買房能發(fā)揮的作用也相對有限。但伴隨著未來宅地供應增多，樓盤項目也越來越多，也會有一批房源適用于電商賣房，電商也應該利用自己在推廣、房源展示上的優(yōu)勢。
“如果未來互聯(lián)網技術有更好的升級，也會有助于電商賣房。”易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進說，比如說若是在信息展示的時候植入了3D看房模式，且和現(xiàn)實的看房模式沒有差異，那么購房者就會比較依賴此類平臺；同時，若是利用技術優(yōu)勢，能夠保證買賣雙方信息盡可能對稱，房源信息的真實性也能得到保障，那么也對電商賣房有積極作用。
（原標題：電商賣房：是雞肋還是機會？）
