2017年12月19日，虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實可以改變世界。借助完全的沉浸感，用戶可以體驗一度只停留于我們幻想中的故事，足不出戶就傳送至一個夢幻世界，并且如同現(xiàn)實般一樣與其中的對象進行交互。這項技術(shù)似乎是媒介發(fā)展的下一步。從印刷體，到圖片和視頻，完全沉浸感將能帶來媒體公司在過去數(shù)十年間一直所追求的最終逃避主義。
VR廣告公司Advir的創(chuàng)始人兼執(zhí)行總監(jiān)撒母耳·休伯(Samuel Huber)表示：“我們常說，圖片勝于文字，而視頻則優(yōu)于圖片。我認為，沉浸式體驗勝于視頻。”
然而，VR和AR的最大挑戰(zhàn)是針對普羅大眾的普及，把合適的技術(shù)帶到不了解相關(guān)技術(shù)，甚至對此無動于衷的消費者群體。在未來數(shù)年間，VR和AR的命運將日漸清晰。與此同時，堅信VR和AR前景的人士將會致力于開發(fā)硬件技術(shù)與軟件內(nèi)容，而同樣堅信這一未來的媒體公司將努力探索合適的廣告策略。
無論前路如何，市場營銷和廣告推廣在可見的未來中仍將繼續(xù)存在于VR與AR世界。根據(jù)早期的VR/AR廣告項目(比如Unity的“Jigsaw”虛擬房間體驗)，這對消費者而言并不是一件壞事。如果你能夠以一種自然或時尚的方式來與含有廣告的內(nèi)容進行交互，這將能為用戶提供非侵擾性的沉浸感體驗。不管如何，這似乎正是VR/AR廣告的目標。
休伯說：“如果你希望通過彈出廣告或煩人的廣告，或者是礙眼的橫幅廣告來獲取利益，人們將不會使用這種內(nèi)容。”
目前，大部分人都對VR抱有各種預(yù)期。你可以說這有可能阻礙整體的增長，但顯然，虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實中的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)不可避免地開始上路。
1. VR對今天的廣告到底意味著什么
1.1 虛擬房間
VR允許企業(yè)以一種前所未有的方式與消費者建立聯(lián)系。這已經(jīng)出現(xiàn)在360度虛擬現(xiàn)實視頻，身臨其境的試駕，以及品牌產(chǎn)品體驗之中。正在推動這一趨勢的公司之一是Unity Technologies。這家位于美國舊金山的游戲引擎公司已經(jīng)與獅門影業(yè)等企業(yè)進行了合作，為高端虛擬現(xiàn)實體驗注入市場營銷的元素。
Unity廣告商解決方案部門的副總監(jiān)茱莉·休梅克(Julie Shumaker)表示：“我們把VR廣告的媒介看作是響應(yīng)式的故事敘述廣告。不再是就座式的被動觀影，這是一種完全沉浸式和交互式的體驗，而我們可以為其增加價值，比如用戶將如何與廣告交互，以及最終他們與品牌連接的時間到底有多少。”
這是VR廣告優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的所在之處：用戶置身于一個無干擾的沉浸環(huán)境中，這鼓勵著企業(yè)創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容，去盡可能長時間地吸引觀眾。獅門影業(yè)早前委托了Unity為《電鋸驚魂》的最新系列作品制作一個虛擬房間。在這個場景中，玩家需要解決謎題，并與一系列與“拼圖殺人狂”相關(guān)的內(nèi)容交互。
虛擬房間與其他VR廣告形式不同(比如說360度沉浸式視頻體驗)。在虛擬房間中，用戶全程將置身于這個環(huán)境，并與其中的內(nèi)容進行交互。休梅克之處，這意味著品牌商可以創(chuàng)建一個獨特的VR沙盒，通過講述一個交互式故事來與消費者建立聯(lián)系。
她說：“虛擬房間是一種產(chǎn)品，是一種最為沉寂是的品牌產(chǎn)品，而非擁有你自己的應(yīng)用。一個巨大的優(yōu)勢在于，其能夠擴展至VR體驗的所有范圍。所以，我們確實相信越來越多的品牌將會利用這一點。”
在推出基于《電鋸驚魂》的虛擬房間后，Unity與安索帕(Isobar)的市場情報部門進行了合作，去探索用戶將對沉浸式內(nèi)容產(chǎn)生怎樣的反應(yīng)。研究結(jié)果顯示，完成VR體驗的用戶出現(xiàn)了更高的情緒喚起。這包括心率升高(增加24%)，皮膚反應(yīng)增強或出汗(每分鐘增加44%)，以及與微笑相關(guān)的肌肉活動增加(超過3倍)。這意味著交互式廣告能夠增加情感與生理響應(yīng)。
Unity移動與VR/AR廣告部門的負責人阿格沙·博赫內(nèi)克(Agatha Bochenek)表示：“我們所看到的是，一款交互式體驗?zāi)軌騽?chuàng)造更深入的情感影響。它會令你的手掌出汗，它會令你開懷大笑，它會令你心跳激素。這是一種能令人產(chǎn)生反應(yīng)的故事敘述。”
1. 2 應(yīng)用內(nèi)廣告
虛擬房間是虛擬廣告技術(shù)的一個令人興奮的進步，但就目前而言，這似乎只局限于大企業(yè)，因為只有他們才能足夠的預(yù)算去制作一款完整的VR體驗。休伯認為，VR廣告可以出現(xiàn)在VR游戲或其他VR內(nèi)容的世界之中。
他說：“它們(虛擬房間和其他VR廣告)絕對可以共存，我認為這是毋庸置疑的。虛擬房間是一種定制性的體驗，目前在這一階段無法大規(guī)模普及。所以，這只適合星巴克或可口可樂這樣的公司。”
休伯和他的公司正在努力銷售VR程序內(nèi)的廣告空間，為內(nèi)容制作者提供創(chuàng)收的另一途徑。Advir將會采集和解讀注視點追蹤數(shù)據(jù)，并根據(jù)具體的瀏覽為廣告空間收費。盡管這種模型不同于Unity的虛擬房間或其他基于體驗的VR廣告，但能夠為開發(fā)者提供一個以不過分影響用戶體驗的方式來集成廣告的機會。這正是休伯愿景的關(guān)鍵組成部分。
他說：“如果你認為沉浸式媒介中的廣告就像是網(wǎng)頁端的廣告一樣，你將不會取得成功。所以，我們的策略是將廣告與環(huán)境的位置融合在一起…在VR和AR中，(廣告商)突然之間將擁有完整環(huán)境的訪問權(quán)。所以，這將會為他們帶來大量的靈活度。我認為，我們將能重新獲得大量的創(chuàng)意，并能聚焦于制作優(yōu)秀的體驗，而不是說專注于我們可以獲得多少點擊量和多少觀看量。”
2. 故事敘述與VR策略
VR廣告代表著一種新形式的故事敘述，能夠鼓勵廣告商創(chuàng)造玄妙，為用戶帶來驚奇。更為傳統(tǒng)的媒介形式支持線性敘述，廣告有著明確的開始，發(fā)展和結(jié)束。對于VR而言，用戶能夠掌控故事，自由環(huán)顧和四周走動。這需要VR廣告制定新的策略。
博赫內(nèi)克說道：“(用戶)做了什么，他們看向了哪里，他們?nèi)绾闻c空間中的對象進行交互，這一切都因人而異。但他們需要獲得相同的感受和整體的故事脈絡(luò)。這就是我們所說的響應(yīng)式故事敘述，其中用戶的所做作為將能對最終的結(jié)果產(chǎn)生影響。這正是該平臺的魅力所在。”
沉浸式故事敘述同時在說明這項技術(shù)的發(fā)展方向。像uSens這樣的開發(fā)商正在研發(fā)手勢交互技術(shù)，這樣用戶就會感覺體驗更加逼真。
uSens市場營銷部門的負責人威廉·麥考密克(William McCormick)指出：“通過允許用戶使用雙手進行交互(不再是控制器)，并且賦予雙手和虛擬對象真正的位置數(shù)據(jù)，開發(fā)商和頭顯廠商能夠創(chuàng)建出交互式的，身臨其境的和直觀的AR/VR體驗。”
這種技術(shù)轉(zhuǎn)變帶來了新的企業(yè)，他們開始為品牌商提供如何使用VR和響應(yīng)式敘事敘述的咨詢和幫助?？继啬?middot;哈丁(Cortney Harding)是Friends With Holograms是創(chuàng)始人。這是一家VR/AR機構(gòu)，專門與品牌合作開發(fā)沉浸式內(nèi)容。哈丁的公司提供培訓(xùn)服務(wù)，幫助品牌深入理解這項技術(shù)。
哈丁表示：“對大多數(shù)品牌而言，我們首先從一個名為VR/AR101的培訓(xùn)項目開始。然后我們與各支不同的團隊進行商量，為在不同的廣告項目中應(yīng)用VR構(gòu)思創(chuàng)意。”
3. VR廣告的未來
3.1 AR先于VR
隨著技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，AR很有可能會先于VR成形。原因是，增強現(xiàn)實的進入門檻較低(特定的智能手機已經(jīng)成為AR規(guī)格設(shè)備)。再加上蘋果ARKit和谷歌ARCore的陸續(xù)面世，開發(fā)者能夠更加輕松地構(gòu)建AR框架，為AR大眾市場提供豐富的AR內(nèi)容。
麥考密克表示：“分析人士表示，2018年Q1季度末將有8億人擁有AR規(guī)格的智能手機?，F(xiàn)在，AR品牌體驗已經(jīng)變得非常令人興奮，因為諸如宜家這樣的公司允許你在家中可視化虛擬咖啡桌或沙發(fā)…VR能夠提供更為沉浸的品牌體驗，但AR能夠顯示產(chǎn)品在真實空間中的效果。”
大部分VR倡導(dǎo)者認為，消費市場對AR的普及接受將成為VR的墊腳石。就廣告而言，增強現(xiàn)實，虛擬現(xiàn)實和常規(guī)現(xiàn)實的區(qū)別在于沉浸感：常規(guī)現(xiàn)實為0;AR是50%;而VR則是100%。如果市場能夠接受50%的AR，VR離大眾普及將不再遙遠。
休伯認為：“這是同一種媒介，都是沉浸式媒介，而這種媒介之中存在不同的技術(shù)。我們認為VR廣告更加容易，規(guī)則更加容易，因為你可以沉浸在不同的世界中。所以，你無需關(guān)注語義背景，以及你在真實世界中的位置。”
3.2 理解數(shù)據(jù)
虛擬現(xiàn)實能夠幫助營銷人員和廣告商以一種前所未來的方式來采集消費者數(shù)據(jù)。因為用戶能夠100%地沉浸在體驗之中，市場營銷人員可以追蹤用戶的注視點，用戶的感受，以及用戶愿意交互的對象。這意味著市場營銷人員可以更好地理解消費者渴望什么產(chǎn)品，并根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)來劃分用戶群體。
休伯說：“根據(jù)用戶與不同種類位置的交互，我們可以提取出十分精確的文檔。”這意味著廣告商可以利用這種數(shù)據(jù)，針對特定的消費者群體來更好地營銷和推廣合適的產(chǎn)品。
4. 結(jié)論
虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實是仍然是一種發(fā)展中的技術(shù)。早期的采用者認為，這種技術(shù)將能改變我們消費媒介的方式。如果VR和AR最終發(fā)展成一種主要的娛樂媒介，廣告商與市場營銷者將會緊隨其中。如果一切如休伯所說的一樣，廣告將不會影響用戶的體驗。相反，應(yīng)用內(nèi)廣告和沉浸式虛擬房間體驗將能允許消費者在享受內(nèi)容的同時與產(chǎn)品進行交互。
休梅克說：“(對VR的)興趣非常強烈。對我們來說，好消息是生態(tài)系統(tǒng)不同于過往幾乎完全由廣告機構(gòu)世界所驅(qū)動的廣告，這似乎是一種由品牌本身驅(qū)動的消費者體驗。”
