“全國票房就算550億元，80%的現(xiàn)金流都握在電商手里，就有400多億元。一個(gè)月在它手里的資金流動(dòng)量，按大處說，至少40多億元。”首都影院經(jīng)理說。
從2008年的電影票團(tuán)購開始，到后來的在線票務(wù)平臺(tái)“燒錢圈用戶”，在線購票已成為用戶購買電影票的主流方式。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，51.6%的在線購票用戶認(rèn)為綜合類在線購票APP體驗(yàn)更好。受票補(bǔ)營銷大戰(zhàn)影響，目前用戶價(jià)格敏感度較高。
“大年三十到正月十五（2月15日~3月2日）期間，全國影院票價(jià)（普通觀眾實(shí)際支付部分）不低于19.9元，在補(bǔ)貼的票數(shù)方面也有限制，單部影片不得超過50萬張。”據(jù)《中國電影報(bào)》報(bào)道，這則“春節(jié)檔票補(bǔ)受限”的傳聞已經(jīng)成為定局。
觸動(dòng)行業(yè)敏感神經(jīng)的“票補(bǔ)”問題被作為一項(xiàng)春節(jié)檔的硬性規(guī)定，這讓原本就明爭暗斗的電商平臺(tái)與實(shí)體影院之間的火藥味又濃了幾分。經(jīng)歷了幾輪電商大戰(zhàn)，在線票務(wù)平臺(tái)已成為“雙寡頭”格局，在它們的市場占有率達(dá)到絕對比重之際，把控著觀眾入口的在線票務(wù)平臺(tái)更加強(qiáng)勢。
事實(shí)上，“百年老店”首都電影院與電商博弈的現(xiàn)狀不是唯一現(xiàn)象。2018年初，每經(jīng)影視記者走訪了北京市年票房收入排在前十的幾家電影院，生在中國票倉城市北京，它們的群像頗能反映影城的真實(shí)生態(tài)。
每經(jīng)影視記者走訪發(fā)現(xiàn)，電商已不同程度地碰到了影院的蛋糕，對影院現(xiàn)金流、影片排片、收入分配等帶來了實(shí)際影響。它們有的見招接招；有的連連讓步；有的已被逼到死角；有的正在努力發(fā)展會(huì)員制爭取將客戶掌握在自己手上。而在電商看來，這是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇，影院只能擁抱變化，并在此基礎(chǔ)上對自己的市場模式進(jìn)行合理調(diào)整。
近日，每經(jīng)影視記者參加了首都影院的80歲生日party。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這條古老的大船不可避免地受到?jīng)_擊。對此，首都電影院總經(jīng)理鄧永紅接受了每經(jīng)影視記者的專訪。
部分影院喪失自主營銷能力
2009年首都電影院年票房首超6000萬元大關(guān)，占全國票房的1%，創(chuàng)下全國單體影院票房第一名。鄧永紅回憶稱，“我們達(dá)到6000多萬元票房的那年，來現(xiàn)場購票的觀眾，從售票處到電梯，排隊(duì)時(shí)間在1個(gè)小時(shí)以上，而且我們還有應(yīng)急預(yù)案，什么時(shí)候停止售票，怎樣疏導(dǎo)觀眾。”
但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，首都電影院也迎來了成長中的煩惱。鄧永紅告訴每經(jīng)影視記者：“全國現(xiàn)在擁有9000多家影院，5萬多塊幕，電影競爭已經(jīng)極其慘烈。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商等第三方已經(jīng)占到了70%~80%，很多影院自身的經(jīng)營已比較困難，大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)已使部分影院喪失了自主營銷的能力。這些原先都是影院自主的發(fā)行、營銷渠道，他們現(xiàn)在都在做，影院會(huì)喪失不少營銷的自主權(quán)。”
從2008年的電影票團(tuán)購開始，到后來的在線票務(wù)平臺(tái)“燒錢圈用戶”，在線購票已成為用戶購買電影票的主流方式。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，51.6%的在線購票用戶認(rèn)為綜合類在線購票APP體驗(yàn)更好。受票補(bǔ)營銷大戰(zhàn)影響，目前用戶價(jià)格敏感度較高。
在鄧永紅看來，影院原先最大的優(yōu)勢是現(xiàn)金流充裕，觀眾付錢后票錢就在影院手上，影院再拿這現(xiàn)金去跟片方結(jié)賬，現(xiàn)在現(xiàn)金流轉(zhuǎn)到電商手里了。“電商跟影院不是實(shí)時(shí)結(jié)賬，有的一星期，有的一個(gè)月，有的甚至更長。你算這個(gè)賬，全國票房就算550億元，80%的現(xiàn)金流都握在電商手里，就有400多億元。一個(gè)月在它手里的資金流動(dòng)量，按大處說，至少40多億元。”
“影院從租金到人工成本都很貴，加上水電費(fèi)物業(yè)費(fèi)片方分賬，如果你的錢再被第三方凍結(jié)著拿不回來……相當(dāng)一部分的影院不盈利了，特別新建的影院已經(jīng)不盈利了。”鄧永紅稱。
“擁抱互聯(lián)網(wǎng)并堅(jiān)持自主經(jīng)營”
“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在觀眾排隊(duì)時(shí)間不超過10分鐘。70%~80%的觀眾都在網(wǎng)上購票。”鄧永紅告訴每經(jīng)影視記者。
觀眾的消費(fèi)習(xí)慣正被重塑，遍地8.8元、9.9元的電影票越來越讓觀眾覺得本該如此，但鄧永紅坦言這實(shí)際上已經(jīng)給電影價(jià)值和電影放映帶來了很大的認(rèn)知影響。
將低價(jià)票作為唯一的競爭手段，首當(dāng)其沖受到損害的就是影院利益，“這不健康，完全破壞產(chǎn)業(yè)發(fā)展，看看上座率，從去年到今年可能下降將近1個(gè)點(diǎn)，大概在14%的水平。100張椅子，86張是空的，這一個(gè)點(diǎn)是多大的資源浪費(fèi)啊。影院交了租金，經(jīng)營壓力確實(shí)很大。”鄧永紅顯得頗為無奈。
思遠(yuǎn)影業(yè)公司總裁吳思遠(yuǎn)曾形容電影行業(yè)為“普遍繁榮、遍地泡沫、無序競爭”，“全世界都有網(wǎng)上售票，但電商只收手續(xù)費(fèi)，電影票還是一樣的價(jià)錢。中國則是燒錢，讓觀眾覺得電影票就只值9.9元，我們賣50元就是暴利。而你一旦依賴某一個(gè)電商，之前得到的實(shí)惠都會(huì)再交回去。”
其實(shí)這種亂象也不完全是由電商造成的。鄧永紅認(rèn)為，在行業(yè)發(fā)展初期沒有形成規(guī)范，電影從業(yè)主體也要有個(gè)自律的過程。各自投資主體不一樣，影院就變成同質(zhì)化比較嚴(yán)重的一個(gè)產(chǎn)品。
據(jù)每經(jīng)影視記者了解，部分電影的制片方也會(huì)補(bǔ)貼票價(jià)，推出低價(jià)票吸引觀眾以推高票房，這是行業(yè)常態(tài)。部分院線與電商曾達(dá)成協(xié)議限定最低票價(jià)，但無人遵守。
應(yīng)對環(huán)境變化，鄧永紅表示首都電影院的票價(jià)按階梯性構(gòu)成。“會(huì)員非常便宜，周一到周五全是半價(jià)。但是在黃金時(shí)段，價(jià)格會(huì)有調(diào)整，我們是想形成自主營銷體系，怎么留住觀眾，怎么讓觀眾喜歡首影，怎么提高首影的環(huán)境質(zhì)量，怎么推動(dòng)會(huì)員，我們也在不斷探索，但難度真的比較大。”
影院方呼吁有序競爭已有數(shù)年，也嘗試了各種辦法，但情況仍不夠理想。鄧永紅坦言：“我們歡迎互聯(lián)網(wǎng)，我們也擁抱互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷，但是我們也要堅(jiān)持自主經(jīng)營最基本的內(nèi)容。””
“大年三十到正月十五（2月15日~3月2日）期間，全國影院票價(jià)（普通觀眾實(shí)際支付部分）不低于19.9元，在補(bǔ)貼的票數(shù)方面也有限制，單部影片不得超過50萬張。”據(jù)《中國電影報(bào)》報(bào)道，這則“春節(jié)檔票補(bǔ)受限”的傳聞已成定局。這讓原本就明爭暗斗的電商平臺(tái)與實(shí)體影院之間的火藥味又濃了幾分。
2018年初，每經(jīng)影視記者走訪北京市年票房收入排前十的幾家電影院發(fā)現(xiàn)，電商已不同程度地碰到了影院的蛋糕，對影院現(xiàn)金流、影片排片、收入分配等帶來了實(shí)際影響。它們有的見招接招；有的連連讓步；有的已被逼到死角；有的正在努力發(fā)展會(huì)員制爭取將客戶掌握在自己手上。而在電商看來，這是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇，影院只能擁抱變化，并在此基礎(chǔ)上對自己的市場模式進(jìn)行合理調(diào)整。某電商平臺(tái)相關(guān)人士對每經(jīng)影視記者表示，“你可以看下總局的文件，院線要上平臺(tái)系統(tǒng)完成資金透明化等。”
“發(fā)展會(huì)員制直接把握現(xiàn)金流”
1月份一個(gè)周五的晚上，每經(jīng)影視記者來到北京耀萊影城王府井店，找到了該影院市場經(jīng)理詢問線上購票的情況，“在線票務(wù)普及以來，我們這邊整體營收沒受到什么影響，畢竟這是現(xiàn)在的市場趨勢，影城無法拒絕。但這并不是一個(gè)常態(tài)，影城肯定要找別的方式，把觀眾爭取到自己手上。比如我們發(fā)展會(huì)員制，會(huì)員都是儲(chǔ)值型的，這樣就能直接把握現(xiàn)金流。”
眾所周知，原來影院最大的優(yōu)勢就是充足的現(xiàn)金流，但使用電商平臺(tái)購票后，這部分費(fèi)用相當(dāng)于過了“一手”才能回到影院手里，這就考驗(yàn)著影院的現(xiàn)金流。
北京市某知名連鎖影院的一位影城經(jīng)理告訴記者，影院線上購票占比在70~80%，其中實(shí)時(shí)到賬的比例大概為40%，剩下部分按照“周結(jié)”的比例約為50%，其余的則為“月結(jié)”。“月結(jié)的電商平臺(tái)會(huì)提前支付一定量押金，基本能涵蓋住這一個(gè)月的借款，這樣大家合作還算有安全性。”
不過，不是每家影院都能提前拿到押金規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。首都電影院于經(jīng)理認(rèn)為，“現(xiàn)金流是直接衡量企業(yè)是否健康運(yùn)行發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志，現(xiàn)在電商已經(jīng)占到百分之七八十的主營業(yè)務(wù)收入或者觀眾來源，再加上種種原因，可能會(huì)出現(xiàn)結(jié)賬期延后一個(gè)月的情況，對影院造成了極大的經(jīng)營上的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。”
幾乎每家影院都遭遇過電商拖欠的情況，令人無奈的是只能由影院去催，“一定期限還不回來的話，我們只能關(guān)閉渠道入口，以降低后續(xù)可能帶來的更高風(fēng)險(xiǎn)。”于經(jīng)理解釋道。
作為在北京市年度票房穩(wěn)居前三甲的影院，UME影城雙井店的做法顯得頗為強(qiáng)硬。“如果自己的錢收不回，就跟沒錢一樣。”該影城經(jīng)理告訴記者，“我們對電商平臺(tái)的讓步一直很少。從電商進(jìn)入一開始就是這種策略，票補(bǔ)最盛行的時(shí)候，我們也只讓幾元錢，讓電商的售價(jià)只比我們線下售價(jià)便宜幾元錢。所以我們的現(xiàn)金流一直沒受太大影響。”
從“店大欺客”到“客大欺店”
完美院線總經(jīng)理吳鶴滬向記者透露道，行業(yè)感謝電商帶來的便利性，但現(xiàn)在電商不僅掌握了影片定價(jià)、排片量，甚至開始獨(dú)享影院所制定的服務(wù)費(fèi)，拖欠現(xiàn)金流也是常有的事。“人家說‘店大欺客’，電商這是‘客大欺店’。總之也不賴賬，但就拖著，拖一天就產(chǎn)生一天利息。”
“最早是電商自己貼票補(bǔ)，拉低票價(jià)把觀眾導(dǎo)過去，現(xiàn)在票補(bǔ)取消了，已鋪開的在線票務(wù)系統(tǒng)成為電商與影院做談判的籌碼。”一位不愿具名的北京市某總票房排名前列的影城經(jīng)理對記者說，“從今年開始，我們就聽到消息，說對北京的大多數(shù)影城，電商還要再與影城談一些分成，如果影院不同意，就不能再在電商平臺(tái)上賣票了。相當(dāng)于電商是‘挾客戶以令影院’。”
“大影院本來可以制定票價(jià)，我認(rèn)為掛50元一張票招來觀眾是沒問題的，結(jié)果電商平臺(tái)在周圍的影院開展了票補(bǔ)活動(dòng)，然后它再找來大影院，要不要降低票價(jià)，如果你說不行，它說好的，你周圍的影院我都布了，這就是逼迫你投降。要么你說好，你拿錢補(bǔ)貼給我吧，我也降低票。”吳鶴滬表示，“這樣以來對行業(yè)是惡性競爭，影院按票補(bǔ)量來排片，而且有實(shí)力的電商平臺(tái)還參與到了電影的制作、投資、宣發(fā)中，造成一種不公平競爭。”
不可否認(rèn)的是，電商的出現(xiàn)讓觀眾得到實(shí)惠和便利，也減少影院前臺(tái)壓力，讓場次等數(shù)據(jù)變得透明。
1月份的一個(gè)周五，記者在北京UME雙井店看到，這家影院的生意還不錯(cuò)。UME雙井店影城經(jīng)理表示，和巔峰狀態(tài)相比，線下購票的人已經(jīng)少了不少。網(wǎng)上購票意味著顧客在影院的等待、逗留時(shí)間較短，對影院周邊產(chǎn)品銷售帶來一定影響。“現(xiàn)在新建的影院都在減少顧客休息面積，原先4000平方米的影院可能有10個(gè)影廳，現(xiàn)在有11、12個(gè)影廳。”
發(fā)展高端影院幾乎成為北京市處于票房高地的影院們的共識。“我們發(fā)現(xiàn)，高端場影廳沒有因?yàn)榈蛢r(jià)票而受太多沖擊。”上述耀萊影城的經(jīng)理告訴記者，“影城和第三方票務(wù)平臺(tái)是共存的，不可能完全斷絕關(guān)系，但影城也需要生存和長期發(fā)展，完全依賴第三方是不可能的，可以說大家在找一個(gè)平衡點(diǎn)吧。”
影院和電商進(jìn)入相互綁定相互依賴的階段，在爭取更多的話語權(quán)上，雙方不斷進(jìn)行著博弈。而隨著人員工資的增長、電影設(shè)備維護(hù)及更新?lián)Q代等方面支出的增多，電影院的經(jīng)營壓力也越來越大，影院必須找出自救的模式。
每經(jīng)影視記者通過多處實(shí)地探訪和考察，總結(jié)出以下兩種自救模式：
1、發(fā)展會(huì)員
作為影院來說，會(huì)員制比柜臺(tái)購票更早收割到觀影費(fèi)用，影院能不能重回“奶牛”狀態(tài)這是關(guān)鍵一環(huán)。
相對強(qiáng)勢的影院在推廣自己APP上也有著獨(dú)特優(yōu)勢，耀萊影城經(jīng)理透露，片方除了給電商補(bǔ)貼，也會(huì)給影院APP活動(dòng)補(bǔ)貼。
然而多位業(yè)內(nèi)人士向記者表示并不看好這種模式。吳鶴滬認(rèn)為影院的APP只能起到影片宣傳作用，解決不了售票問題，“不能說北京影院的APP拿去上海買電影票吧。”
2、影廳改造
顧客購票由線下轉(zhuǎn)移至線上后，在影院逗留的時(shí)間大大減少，原先大面積的衍生品展臺(tái)是否還有存在的必要？事實(shí)上，現(xiàn)在不少新建的影院都在減少顧客休息面積，老影院也在做相應(yīng)的改造，減少觀眾休息區(qū)面積，擴(kuò)大影廳數(shù)量，以此來提高觀影人數(shù)。
但這種縮減觀眾休息區(qū)的方式，雖然提高了影廳數(shù)量，但可能會(huì)讓觀眾的逗留時(shí)間進(jìn)一步壓縮，周邊賣品的銷售就更難了。有的影院為了聚人氣，反其道而行之，在休息區(qū)增設(shè)了游戲機(jī)、充電器等服務(wù)，以期用人性化的服務(wù)黏住觀眾。
