近年來，人臉識別、機(jī)器人學(xué)習(xí)等高科技運(yùn)用越來越廣泛，智能科技越發(fā)引人關(guān)注，特別是在商業(yè)中，高科技也帶來了營銷巨大的變革，賦予了營銷很多展現(xiàn)形式。而騰訊公司作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭之一，新時(shí)期下，在人工智能方面也開始新的探索，其中就包括了智能營銷產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)用。
以下是我們在“浦江問道·全球營銷智庫年會(huì)”現(xiàn)場對騰訊公司副總裁鄭香霖先生的專訪。
騰訊公司副總裁 鄭香霖
市場部網(wǎng)：您認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)科技和人工智能的時(shí)代下，營銷領(lǐng)域?qū)?huì)迎來怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？
鄭香霖：現(xiàn)在整個(gè)營銷行業(yè)越來越關(guān)注數(shù)字營銷的變革，無論是傳統(tǒng)廣告公司，還是各行業(yè)的品牌主，如何在技術(shù)方面轉(zhuǎn)型已成為大家共同的課題。換句話說，我們所處的環(huán)境已不能稱之為“數(shù)字營銷時(shí)代”，而是所有營銷都要向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
目前機(jī)器學(xué)習(xí)、人臉識別等新興智能技術(shù)領(lǐng)域都是業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)。另外，技術(shù)也賦予了營銷很多新的展現(xiàn)形式，例如騰訊對AR /VR的運(yùn)用，以及天天P圖、優(yōu)圖實(shí)驗(yàn)室等產(chǎn)品的推出，都是通過技術(shù)在提升創(chuàng)意表現(xiàn)方式。廣告主、代理公司、媒體平臺的合作也在向精細(xì)化、自動(dòng)化、系統(tǒng)化方向發(fā)展，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)都會(huì)加入到營銷的陣營。
市場部網(wǎng)：近年來，人工智能科技發(fā)展迅猛，您覺得科技發(fā)展為何要嵌入人文關(guān)懷？騰訊又是如何把人文關(guān)懷嵌入到營銷之中的呢？
鄭香霖：騰訊未來戰(zhàn)略的兩個(gè)關(guān)鍵詞是“科技和文化”，這是我們通過這幾年業(yè)務(wù)的不斷實(shí)踐和提煉，對之前業(yè)務(wù)實(shí)踐或者思考的一個(gè)精煉。無論AI和科技怎么進(jìn)步，文化都是無法代替的。哪怕未來技術(shù)會(huì)大量替代人類的工作和技能，人類大腦對于內(nèi)容、文化的思考和創(chuàng)新是無法被替代的，因此騰訊必須同時(shí)關(guān)注這兩點(diǎn)。
我們認(rèn)為，人文關(guān)懷與科技并非毫不相干，相反，借助創(chuàng)新技術(shù)可以為實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷帶來更多的可能性，讓更多的人能真切體會(huì)到科技的溫度。
例如，2017年在戛納國際創(chuàng)意節(jié)捧得中國首座金獅的項(xiàng)目“人臉尋親”就來自于騰訊，該項(xiàng)目在“Cyber Lions”競賽單元摘得“Use of Social Data & Insight”金獅獎(jiǎng)，同時(shí)還斬獲“Mobile Lions”競賽單元銅獅獎(jiǎng)。
QQ全城助力是騰訊創(chuàng)立于2014年利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定位技術(shù)，向失蹤兒童所在城市數(shù)千萬網(wǎng)友推送失蹤兒童信息的公益平臺。2016年11月16日，QQ全城助力接入公安部“團(tuán)圓系統(tǒng)”，全國各地一線打拐民警可即時(shí)上報(bào)各地兒童失蹤信息，通過QQ全城助力進(jìn)行擴(kuò)散尋人。自QQ全城助力上線以來，截止到2017年戛納國際創(chuàng)意節(jié)舉辦期間，已推送尋人信息286例，在熱心用戶的幫助下，尋回176人。
其他案例：華夏人壽-尋找身邊的老兵
2015年，騰訊與華夏保險(xiǎn)展開合作，通過“尋找身邊的老兵”幫助華夏人壽獨(dú)自運(yùn)營的援助抗戰(zhàn)老兵的公益項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)最大化傳播，并傳遞華夏人壽的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。
通過移動(dòng)端創(chuàng)新性技術(shù)，將LBS技術(shù)與老兵的真實(shí)故事相結(jié)合，搭建“尋找身邊的老兵，向老兵致敬”眾籌平臺，號召網(wǎng)友成為華夏公益項(xiàng)目的一員，一起尋找和援助老兵，基于網(wǎng)友位置分享老兵線索，推送離他們同省、市、區(qū)縣、街道的老兵和故事，打動(dòng)更多的網(wǎng)友為他們點(diǎn)贊。華夏將積累的點(diǎn)贊，以1個(gè)“贊”=“1塊錢”的方式，折算成援助基金，在線下給予老兵真實(shí)幫助。華夏在援助老兵的事業(yè)中做出的貢獻(xiàn)，贏得了網(wǎng)友情感共鳴，傳播華夏人壽的品牌影響力。在網(wǎng)民自發(fā)評價(jià)中，對華夏人壽品牌正面評價(jià)占比超過90%。此次所收集老兵檔案成為目前可曝光最全的健在老兵檔案，為華夏保險(xiǎn)與中國老齡事業(yè)發(fā)展基金會(huì)對老兵援助項(xiàng)目起到重大貢獻(xiàn)，收到老齡事業(yè)發(fā)展基金會(huì)來電表揚(yáng)；其中一位老兵通過此次項(xiàng)目被找到，并出現(xiàn)在抗戰(zhàn)勝利70周年老兵方陣?yán)锝邮軝z閱。
市場部網(wǎng)：您認(rèn)為騰訊公司的營銷方式、營銷管理和營銷理念對中小企業(yè)來說有哪些可借鑒的地方？
鄭香霖：對于騰訊，“用戶需求”和“用戶體驗(yàn)”一直是重中之重，我相信這對于任何企業(yè)，無論規(guī)模大小都是如此。我認(rèn)為“創(chuàng)新”也非常重要，產(chǎn)品和用戶需求變化之快，是企業(yè)無論在哪個(gè)階段都會(huì)有面臨的主要挑戰(zhàn)。必須主動(dòng)求變，站在行業(yè)趨勢前沿，洞察用戶需求，專注創(chuàng)新。
市場部網(wǎng)：大家都知道，騰訊有QQ、微信等聚合億萬用戶的強(qiáng)社交平臺，同時(shí)，還有青少年青睞的動(dòng)態(tài)游戲和虛擬的網(wǎng)游社區(qū)，您覺得這些平臺對企業(yè)尤其是中小企業(yè)而言有哪些營銷契機(jī)？
鄭香霖：首先需要說明的是，騰訊的影響力遠(yuǎn)不止于青少年人群，游戲和社區(qū)也只是整個(gè)騰訊生態(tài)中的一個(gè)組成部分。騰訊生態(tài)產(chǎn)品不僅覆蓋98%的中國網(wǎng)民，且中國網(wǎng)民60%的上網(wǎng)時(shí)間都花在騰訊生態(tài)產(chǎn)品上，這意味著覆蓋了消費(fèi)者從早到晚幾乎所有的生活場景。同時(shí)，騰訊龐大的內(nèi)容產(chǎn)品矩陣，為騰訊“全用戶、全場景、強(qiáng)社交”的獨(dú)家營銷優(yōu)勢提供了強(qiáng)大的支撐，為品牌提供基于真實(shí)用戶體系、多元獨(dú)占內(nèi)容、技數(shù)結(jié)合實(shí)踐和創(chuàng)新廣告呈現(xiàn)的數(shù)字營銷系統(tǒng)，建立起與用戶的緊密聯(lián)系，幫助品牌打動(dòng)消費(fèi)者。
對于中小企業(yè)，想引用微信公眾平臺的一句口號叫“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，騰訊推出的諸多產(chǎn)品，如“匯贏”、“微信朋友圈本地推”等就特別適用于區(qū)域中小企業(yè)的營銷需求。此外，騰訊其他的廣告產(chǎn)品也不只面向大廣告主，可以與中小企業(yè)進(jìn)行合作。
市場部網(wǎng)：作為騰訊公司負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)的副總裁，您的核心管理理念是什么？
鄭香霖：我們要實(shí)現(xiàn)在一個(gè)騰訊的大體系下，實(shí)現(xiàn)對于技術(shù)、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、內(nèi)容的共享互通。整合營銷平臺優(yōu)勢，打通營銷全鏈路，為品牌營銷賦能。
市場部網(wǎng)：2018年，騰訊在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面將有哪些新規(guī)劃？另外，在您看來，未來的營銷發(fā)展趨勢如何？
鄭香霖：騰訊在營銷方面則將繼續(xù)探索騰訊各方面創(chuàng)新產(chǎn)品如何應(yīng)用到營銷當(dāng)中，依靠全用戶、全場景和強(qiáng)社交三大核心優(yōu)勢，在內(nèi)容生態(tài)、MarTech、服務(wù)升級等領(lǐng)域明確方向，釋放品牌營銷想象，共同贏得未來先機(jī)。
中國的數(shù)字營銷行業(yè)在近年來以驚人速度發(fā)展起來，中國已經(jīng)從之前的“追隨者”轉(zhuǎn)變“引領(lǐng)者”。中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展完備程度世界領(lǐng)先，96%的互聯(lián)網(wǎng)使用者都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，中國用戶對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度更高。所以，中國的營銷行業(yè)和國際相比，有著自身的發(fā)展節(jié)奏和特征，這和整個(gè)中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、媒體場景和用戶使用習(xí)慣相關(guān)。
營銷、技術(shù)、管理相輔相成，是一個(gè)融合的整體。技術(shù)使我們能夠達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，但我們的戰(zhàn)略思想也需要包容與利用技術(shù)的顛覆性沖擊力與無窮的改革潛力。廣告主應(yīng)積極擁抱技術(shù)和創(chuàng)新，以開放的心態(tài)面對數(shù)字世界帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
