如今，西點(diǎn)烘焙行業(yè)呈井噴式發(fā)展，特別是家中有小孩的爸媽深有體會(huì)，絢爛繽紛、口味各異的甜品已成為家長們哄小孩的“大殺器”。我國烘培市場雖然前景廣闊，但目前行業(yè)形勢非常分散，傳統(tǒng)烘培產(chǎn)業(yè)該如何借力互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)升級大潮積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型？
傳統(tǒng)烘培產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展一直不溫不火，但是今年竟然接連幾起互聯(lián)網(wǎng)烘培創(chuàng)業(yè)走紅，例如網(wǎng)紅“鮑師傅”、現(xiàn)象級原麥山丘、還有最近得到億元人民幣 A 輪融資的幸福西餅等等，讓人不禁好奇這個(gè)產(chǎn)業(yè)市場潛力如何。
中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)面包糕餅專業(yè)委員會(huì)2017的最新數(shù)據(jù)顯示：目前烘焙市場規(guī)模4500億，約為餐飲規(guī)模1/10，行業(yè)規(guī)模巨大。并且，從人均消費(fèi)的角度來看，中國遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家?guī)资叮纱丝梢娭袊媾喈a(chǎn)業(yè)提升空間巨大，并正處于產(chǎn)業(yè)變革即將快速發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，烘培市場面臨的問題是什么呢？
雖然行業(yè)潛力巨大，但數(shù)據(jù)顯示出一個(gè)最大的問題就是目前行業(yè)形勢非常分散。中國面包糕點(diǎn)食品行業(yè)CR5僅10.4%，其中達(dá)利食品、好麗友、桃李面包市場份額居于前三，分別為5.1%、2.2%、1.9%。對比成熟的日本市場來看，其市場份額第一的山崎面包占比為36%。因此，中國烘焙行業(yè)雖然初具規(guī)模且快速增長，但其行業(yè)發(fā)展程度不成熟且集中度還有待提升。
首先是市場競爭格局分散。相對于國內(nèi)整體烘焙市場而言，年銷售額在1億元及以上的十余家烘焙行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或知名品牌，市場占有率不足10%。而剩下的烘焙類年收入在2000萬左右的品牌數(shù)量極其多，約有1000多家左右，占據(jù)了90%以上的市場，充分證明了行業(yè)集中度極低。換而言之，這個(gè)行業(yè)是處在高速發(fā)展卻沒有壟斷性品牌的階段。
剩下9成市場的中國烘焙食品行業(yè)企業(yè)主要有三種，一類是外資企業(yè)，這類企業(yè)品牌形象良好，產(chǎn)品具有溢價(jià)性，占據(jù)了大部分中高端市場。二是內(nèi)資跨區(qū)域連鎖品牌，這類企業(yè)多呈區(qū)域性布局，產(chǎn)品在地區(qū)價(jià)格上更有優(yōu)勢。三是大量地方性品牌及個(gè)體商戶，這類散戶由于受到品牌、資金等因素的限制，避開核心城市和核心商圈，以二三線城市為主，搶占當(dāng)?shù)剡吘壥袌?。由此可見市場競爭格局相?dāng)分散，非常不利于行業(yè)整體高速發(fā)展。
其次，烘培市場消費(fèi)者分布也非常分散，因此市場也呈區(qū)域性分散。百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，烘培產(chǎn)品的消費(fèi)者集中于一線城市，同時(shí)國內(nèi)市場分布以中、東部地區(qū)為主。而西北、東北地區(qū)的烘焙企業(yè)數(shù)量占比相對較少。
這是由于一線城市以及中、東部部分地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對于烘焙食品的購買意愿更強(qiáng)，對國外飲食的接受程度也較高，而面食是北方地區(qū)消費(fèi)者的生活習(xí)慣，在一定程度上能夠代替烘焙食品，因此東北部銷量較低?？梢妭鹘y(tǒng)烘培市場分布受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民飲食習(xí)慣影響巨大，造成了行業(yè)的地域性分散。
雖然傳統(tǒng)烘培行業(yè)如同一盤散沙，但是隨著消費(fèi)升級和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，烘培產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級后這些分散的行業(yè)格局將會(huì)釋放更多機(jī)會(huì)并且發(fā)揮更大的潛力。
互聯(lián)網(wǎng)助力烘培行業(yè)集中發(fā)力，成為一片創(chuàng)業(yè)沃土
烘焙行業(yè)經(jīng)過過去的粗放式發(fā)展，已經(jīng)迎來質(zhì)變，這種“質(zhì)變”表現(xiàn)在消費(fèi)者對品質(zhì)的需求逐漸取代價(jià)格訴求。
目前烘培行業(yè)的個(gè)性化差異化需求日益旺盛。一方面是因?yàn)殡S著90后逐漸成為消費(fèi)主力，他們對圈層文化、產(chǎn)品的情感代入與參與度需求高；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來和現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對產(chǎn)品提供的即時(shí)性和便利性要求更高。
由此可見，還未經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)整合升級的烘培行業(yè)將有大片沃土任由創(chuàng)業(yè)者自由發(fā)揮，瘋狂生長。
互聯(lián)網(wǎng)烘培——“網(wǎng)紅”創(chuàng)業(yè)店的極盛與極衰
首先來看互聯(lián)網(wǎng)思維改造烘培產(chǎn)業(yè)后創(chuàng)業(yè)失敗的一個(gè)典型案例，這個(gè)案例值得分析是因?yàn)樗诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)就經(jīng)歷了極盛與極衰的命運(yùn)。通過這個(gè)案例讓創(chuàng)業(yè)者充分吸取教訓(xùn)，避開創(chuàng)業(yè)雷區(qū)。
曾經(jīng)大排長隊(duì)、如今卻已退出市場的芝士蛋糕“網(wǎng)紅店”徹思叔叔蛋糕店在短短一年時(shí)間里就在上海、成都、蘇州、重慶等城市開出多家門店，其銷售之火爆，甚至到晚上十點(diǎn)依然可見其排隊(duì)長龍。
徹思叔叔一開始的運(yùn)營就快、恨、準(zhǔn)，其實(shí)就是因?yàn)橛泻軓?qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營基因。例如：一來準(zhǔn)確把控消費(fèi)者心理，抓住食品安全的核心切入現(xiàn)烤現(xiàn)賣，建立與消費(fèi)者的品牌信賴感；二來，定位營銷策略，定位利用消費(fèi)者心理的“面子效應(yīng)”，用進(jìn)口高級原料與低人均價(jià)讓蛋糕受眾群體更廣；最后利用每人限購的饑餓營銷掀起一陣起司蛋糕網(wǎng)紅店的浪潮。
這位“徹思叔叔”和后來的“瑞可爺爺”等起司蛋糕店就是最早利用互聯(lián)網(wǎng)思維成為網(wǎng)紅的蛋糕品牌，其倒閉的原因不是因?yàn)樗麄冞\(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維，反而是太早運(yùn)用技巧和互聯(lián)網(wǎng)思維吃到甜頭，反而忽視了烘培行業(yè)真正的行業(yè)價(jià)值。
第一、沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力就開始擴(kuò)張。市場開發(fā)越快、品牌生命周期越短。單一產(chǎn)品本來流行時(shí)間非常短，技術(shù)壁壘低更是加速了其“淹沒”的速度。因此前期雖然依靠“網(wǎng)紅”效應(yīng)吸引不少粉絲，但消費(fèi)者最終未能沉淀下來。
第二、運(yùn)營思路極易模仿和突破，沒有形成自身品牌壁壘。同時(shí)供應(yīng)鏈整合力度弱沒有議價(jià)權(quán)，很快失去價(jià)格優(yōu)勢。徹思叔叔火爆后，本來不高的定價(jià)上被更低價(jià)打敗。同時(shí)引來大量“山寨”品牌“徹思叔叔”、“撤思叔叔”、“澈思叔叔”的狂潮后，劣質(zhì)模仿產(chǎn)品的席卷和差評迅速反向吞噬正品店的品牌價(jià)值。
第三、擴(kuò)張速度太快，無論是本地?cái)U(kuò)張還是外地加盟，都還未經(jīng)過成熟的品牌管理、運(yùn)營和團(tuán)隊(duì)的搭建和探索，只提供設(shè)備而不調(diào)研行業(yè)、市場，不去了解消費(fèi)者需求和真正定義市場痛點(diǎn)，這樣的盲目擴(kuò)張無疑是自殺式行為。
徹思叔叔的快速興起，又快速衰落就證明了年輕用戶對新產(chǎn)品的追求越來越高要求，流行產(chǎn)品的生命周期越來越短，品牌忠誠度也越來越低，愿意嘗試新品牌的可能性越來越大，這就要求烘焙企業(yè)利用大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)手段對年輕用戶的深度洞察之后，對整個(gè)產(chǎn)品流行趨勢的進(jìn)行把握。
互聯(lián)網(wǎng)烘培——三大成功創(chuàng)業(yè)模式的特色布局
除了要汲取失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們再來分析一下互聯(lián)網(wǎng)烘培行業(yè)的成功案例，并從中積累經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。
模式一：以21cake、諾心為代表的無店鋪直營互聯(lián)網(wǎng)烘培品牌
這類互聯(lián)網(wǎng)烘培的創(chuàng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)初步成型，形成了前端無店鋪直營，中端集中冷鏈配送、后端中央工廠規(guī)?；a(chǎn)的商業(yè)模式，開創(chuàng)了烘培食品行業(yè)的新模式，這類模式有三大特色。
其一、品牌文化及粉絲運(yùn)營，品牌是強(qiáng)勢文化的附屬品。首先這些品牌的背后都有自己的文化內(nèi)涵，例如21cake來自于電影，寓意是有靈魂、生命力的蛋糕；諾心則來自于法語，意思是獨(dú)一無二的蛋糕，一方面形成自身品牌價(jià)值的增值性，另一方面如果帶有非常明顯的強(qiáng)勢文化附屬品的屬性，有利于粉絲群體的圈定，例如文藝、小資等等。
其二、利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢優(yōu)化供應(yīng)到銷售一體鏈，提高原材料利用率以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)效率。在產(chǎn)業(yè)鏈前端，去商鋪化的模式能避開高昂的實(shí)體店成本，專心做線上，利用越來越成熟的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)即時(shí)的供應(yīng)鏈管理，產(chǎn)業(yè)鏈前端的效率上就有了保障。
另外在產(chǎn)業(yè)鏈制作運(yùn)送后端，運(yùn)送過程中打通冷鏈配送中為了保證蛋糕的新鮮和良好的口感，從最初的生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始，就將配套一套冷藏的保溫系統(tǒng)，并且最后一公里形成規(guī)模后就能形成自身冷鏈優(yōu)勢壁壘，最終形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)車間、一個(gè)大的冷藏庫房、一個(gè)冷鏈網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)配一體化訂購——任務(wù)優(yōu)化分配系統(tǒng)。訂貨指令會(huì)直接傳到生產(chǎn)部門，統(tǒng)一配貨生產(chǎn)，達(dá)到效能最大化釋放。
其三、集中力量產(chǎn)品研發(fā)。將店鋪?zhàn)饨鸪杀就度胄缕烽_發(fā)、核心產(chǎn)品不斷升級以及品牌化營銷，這些互聯(lián)網(wǎng)烘培創(chuàng)業(yè)企業(yè)對消費(fèi)者需求更敏感，他們利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、最新資訊等實(shí)時(shí)更新最新行業(yè)動(dòng)態(tài)、潮流走向以及用戶畫像分析，對行業(yè)變化隨時(shí)了然于心，避免模式固化、產(chǎn)品不夠新穎。
模式二：線上線下結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)烘培品牌原麥山丘、Ole、麥子倉庫
這類品牌相當(dāng)于在大品類中做差異化創(chuàng)新，他們在烘培產(chǎn)業(yè)甚至整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)崛起速度之快，令人咂舌。其實(shí)這類品牌的創(chuàng)業(yè)成功之路也有規(guī)律可循。
首先一個(gè)新品牌的迅速崛起，一定是第一個(gè)把差異化創(chuàng)新做起來，站在了一個(gè)品類變革的勢頭上，才能占這個(gè)品類的最大紅利。而創(chuàng)新的品牌要占領(lǐng)顧客心智，必須要先有一個(gè)明確的場景或任務(wù)，這也叫做進(jìn)入點(diǎn)。原麥山丘、Ole、麥子倉庫就是主打健康消費(fèi)升級的場景切入口，以及歐洲強(qiáng)國文化附屬品的屬性特征的軟歐包作為差異化創(chuàng)新。
就像美國 Chobani 是希臘酸奶，做的是酸奶這個(gè)大品類下配方的小創(chuàng)新。希臘酸奶之前占整個(gè)美國的酸奶市場不到 1%，但Chobani 借這個(gè)勢頭占了希臘酸奶 40% 的市場份額，也占了美國酸奶市場的20%。
其次是“面子效應(yīng)”，依靠店面的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在產(chǎn)品展示、產(chǎn)品包裝、門店裝修上將整個(gè)烘焙業(yè)設(shè)計(jì)感與風(fēng)格提升到一個(gè)全新的品質(zhì)高度，以此將產(chǎn)品附加屬性進(jìn)一步拉升同時(shí)保證客單價(jià)不高。
這樣的產(chǎn)品保持了低單價(jià)但奢侈品質(zhì)的屬性，暗示消費(fèi)者雖然買不起最好的車，最好的房，但是依然可以吃最好的面包，既滿足消費(fèi)升級的品質(zhì)追求也滿足了消費(fèi)者面子需求。
模式三：以喜茶、奈雪的茶等消費(fèi)場景升級，基于下午茶場景社交烘培品牌
面包或者蛋糕+茶和咖啡開始成為主流標(biāo)配的社交型烘培產(chǎn)品。顧客消費(fèi)時(shí)其實(shí)不一定是先想到要一個(gè)品類，再想起那個(gè)品類里的品牌。他們每天都有很多不同的任務(wù)和場景，需要買不同的產(chǎn)品來為他們解決這些任務(wù)，這就是這個(gè)品類或品牌的進(jìn)入點(diǎn)。
下午茶的場景就是以社交、休閑為基礎(chǔ)的場景類消費(fèi)。社交屬性下下午茶消費(fèi)烘焙產(chǎn)品的場景還有個(gè)巨大的好處，就是會(huì)把面包在中國逐漸引向正餐化，有利于提升烘培類產(chǎn)品的消費(fèi)地位和市場份額。
其實(shí)科技和消費(fèi)升級的加持下，互聯(lián)網(wǎng)烘培市場潛力非常大，但是真的問到什么是消費(fèi)升級，什么是互聯(lián)網(wǎng)烘培領(lǐng)域的好產(chǎn)品，我們所聽到的答案又是各種各樣的，磨棱兩可。所以理解了用戶的需求，真正定義了痛點(diǎn)，定義了行業(yè)，你才能跟好產(chǎn)品有一個(gè)準(zhǔn)確的定義標(biāo)簽。
通過以上案例分析我們可以看出互聯(lián)網(wǎng)對烘培產(chǎn)業(yè)的助力，也因此可以看到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和消費(fèi)升級時(shí)代下未來烘培行業(yè)的幾大創(chuàng)業(yè)趨勢。
1、具有場景體驗(yàn)屬性的業(yè)態(tài)
目前整個(gè)烘焙業(yè)走向大規(guī)模消費(fèi)升級，新零售業(yè)態(tài)以空間售賣為核心的新消費(fèi)品牌具有極大投資機(jī)會(huì)。烘培類產(chǎn)品帶空間社交屬性，完全滿足當(dāng)今女性用戶追求愜意生活、獨(dú)立以及分享的心理，基本已經(jīng)完成了對用戶的品類教育，遠(yuǎn)比當(dāng)前火熱的咖啡市場更具有廣譜性。
所以，投資者應(yīng)當(dāng)對有設(shè)計(jì)風(fēng)格、時(shí)尚元素等場景性的空間創(chuàng)新重點(diǎn)研究，再與烘培+咖啡相結(jié)合，就能重構(gòu)整個(gè)烘焙服務(wù)與場景體驗(yàn)的鏈條，從而創(chuàng)造出比單一咖啡或是單一烘培更高坪效的新業(yè)態(tài)連鎖品牌。
2、三四線城市以互聯(lián)網(wǎng)為核心的烘焙業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)
首先二、三線城市成本管控更加容易，同時(shí)這些城市的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、人才要素，營商環(huán)境都在進(jìn)步。并且這些市場環(huán)境相比一二線城市更寬松，當(dāng)?shù)赜脩艨芍涫杖氩坏?，又不用像北上廣把大量成本花在買房租房上，反而有更大支配空間。
消費(fèi)升級不光只是一線城市品牌的升級，西部與二三線城市也存在大量升級機(jī)會(huì)，這個(gè)時(shí)候如果不以一線城市為主戰(zhàn)場，而是搶先布局廣大三四線城市的烘焙品牌，也有非常大的投資機(jī)會(huì)。這些區(qū)域城市中，品牌成長速度和實(shí)力最快最好，也意味著這些地方未來在新消費(fèi)、新零售創(chuàng)業(yè)里可能成為主力驅(qū)動(dòng)城市，這也是創(chuàng)業(yè)者最好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
3、深耕不同消費(fèi)人群的細(xì)分垂直化個(gè)性化產(chǎn)品
現(xiàn)在新一代90、00用戶成長起來后對健康、健身要求非常之高，所以在追求減脂增肌的消費(fèi)者心里低脂肪含量成為食品消費(fèi)選擇的首要選項(xiàng)，而新鮮度的要求也在消費(fèi)升級下成為烘焙食品的主流。
同時(shí)由于烘焙產(chǎn)品已經(jīng)越來越提升到主流零食行列，成為很多職場精英除了正餐之外重要的補(bǔ)充元素。因此這些產(chǎn)品除了滿足基本的需求，還需要有社交屬性，也就是具備在網(wǎng)絡(luò)上炫耀和交朋友的的屬性。因此產(chǎn)品本身具有顏值、美觀、社交可傳播性，成為創(chuàng)業(yè)者一大創(chuàng)業(yè)方向。
4、體驗(yàn)式、有參與的烘培教程
由于烘焙產(chǎn)業(yè)具備動(dòng)手與創(chuàng)造、創(chuàng)意的屬性，除了原有零食、休閑食品的功能之外，有越來越多的年輕人開始把烘焙食品當(dāng)做一個(gè)DIY屬性的產(chǎn)品，通過參與感來獲得樂趣，這也成為新一代年輕用戶的選擇，也對烘焙產(chǎn)品的定制化功能提供了創(chuàng)業(yè)入口。
同時(shí)隨著整個(gè)烘焙產(chǎn)業(yè)的升級，這個(gè)垂直產(chǎn)業(yè)的培訓(xùn)人員也需要升級，以烘焙為核心的培訓(xùn)類服務(wù)也會(huì)蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)。消費(fèi)升級下，烘培產(chǎn)業(yè)越來越趨向于主食大軍，那么未來高端甜品烘培市場也將出現(xiàn)專注于烘培各細(xì)分領(lǐng)域新技術(shù)研發(fā)、教學(xué)的培訓(xùn)類市場，所以做一個(gè)傳輸者也是一個(gè)良好的機(jī)會(huì)。
5、智能烘培硬件、烤箱等等
在互聯(lián)網(wǎng)科技升級的時(shí)代，科技產(chǎn)品的創(chuàng)新必不可少，一方面科技提高生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本，減少生產(chǎn)工序以及縮短生產(chǎn)時(shí)間，還能最大程度保證食品安全，提高生產(chǎn)效率。不僅如此，智能烘培烤箱還能聯(lián)結(jié)c端，將烘培內(nèi)容的社區(qū)運(yùn)營與控制智能烤箱的功能“一鍵烘培”打通，真正形成烘培愛好者、專業(yè)人士和小白能共同交流討論的社區(qū)。
6、烘培供應(yīng)鏈一體化
目前烘培品牌類產(chǎn)品一方面都以新鮮不過夜作為基本要求，為了保證當(dāng)天生產(chǎn)的新鮮的口碑，對企業(yè)的庫存管理，供應(yīng)鏈管理提出了更大的要求。另一方面，由于部分烘焙的原料需要從海外進(jìn)口，而這中間的貿(mào)易非常不透明，因此利用互聯(lián)網(wǎng)去中介化，能夠做到為小店直供部分海外的烘焙原料。
如何在這中間尋找到平衡，同時(shí)還要滿足產(chǎn)品的高顏值、良好口感的優(yōu)化轉(zhuǎn)化極有可能成為烘培產(chǎn)業(yè)的一大創(chuàng)業(yè)良機(jī)。
從以上分析看來，雖然國內(nèi)目前烘焙行業(yè)集中度較低，但隨著經(jīng)濟(jì)水平提升、消費(fèi)升級以及面包糕點(diǎn)正餐化的趨勢，未來行業(yè)將在互聯(lián)網(wǎng)的加持下加速整合，迎來新的創(chuàng)業(yè)高潮。
（原標(biāo)題：一盤散沙的烘培市場，該如何借力互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)升級大潮）
