眼下，新零售發(fā)展星火燎原，如火如荼。
2016年10月，馬云在阿里巴巴云棲大會(huì)上提出新零售概念，從此零售業(yè)就被投入一顆重磅原子彈，互聯(lián)網(wǎng)江湖不再太平。
為爭(zhēng)奪流量和支付入口，2018年的新零售勢(shì)將腥風(fēng)血雨，暴風(fēng)雨來(lái)得更為猛烈。打著新零售旗幟，阿里系對(duì)線下實(shí)體店和線上電商企業(yè)的并購(gòu)重組更將快刀斬亂麻，以秋風(fēng)掃落葉之勢(shì)拉開整合重構(gòu)。
筆者認(rèn)為，這場(chǎng)發(fā)韌于阿里的所謂“新零售”，其實(shí)是一個(gè)通過(guò)重組，重新瓜分商業(yè)利益版圖。
實(shí)體店被唱衰，收購(gòu)正當(dāng)時(shí)
線上電商馬拉松，阿里系一直在領(lǐng)跑。但在線下實(shí)體店，卻是阿里的弱項(xiàng)。從1916年美國(guó)人克拉倫斯·桑德斯開出了世界上第一家超市以來(lái)，在將近一百年時(shí)間里，都是線下實(shí)體店占據(jù)著零售業(yè)態(tài)，瓜分了零售利益的大蛋糕，并且形成了相對(duì)穩(wěn)定的商業(yè)格局。
1995年杰夫﹒貝佐斯在美國(guó)成立亞馬遜，1999年馬云在中國(guó)成立阿里巴巴，兩人都以電子商務(wù)形式開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售業(yè)。最近二十年，電子商務(wù)以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速發(fā)展，對(duì)零售業(yè)既有版圖蠶食鯨吞，讓線下實(shí)體店大受沖擊——在美國(guó)，實(shí)體店倒閉潮已經(jīng)開始，線下實(shí)體店的倒閉已經(jīng)司空見慣;在中國(guó)，線下實(shí)體店由于業(yè)績(jī)和利潤(rùn)不佳，關(guān)門大吉的事時(shí)有發(fā)生。
媒體上也是一片唱衰線下實(shí)體店的聲音。而唱衰實(shí)體店的第一功臣就是阿里及其教父馬云。2012年馬云和萬(wàn)達(dá)王健林同獲中央電視臺(tái)年度經(jīng)濟(jì)人物獎(jiǎng)。兩人在頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)賭：“10年后，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占50%，我給他一個(gè)億，如果沒到他還我一個(gè)億”，轟動(dòng)一時(shí)，成為唱衰實(shí)體店最大分貝的一次，掀起的狂瀾無(wú)情地沖擊著零售業(yè)脆弱的堤壩。2013年同樣在中央電視臺(tái)年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，格力電器董事長(zhǎng)董明珠與小米創(chuàng)始人雷軍將對(duì)賭繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，兩人針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)再次打賭，并將賭注提到了驚人的十個(gè)億。雖然這次不再以零售業(yè)為目標(biāo)，而是放在傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)五年業(yè)績(jī)的追趕超越上，但當(dāng)時(shí)小米手機(jī)的銷售以線上為主，而格力空調(diào)的銷售以線下實(shí)體店為主，與馬云和王健林的對(duì)賭異曲同工。
線上電商具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì) ，送貨上門等便利，以阿里、京東為代表的電子商務(wù)高速發(fā)展，對(duì)線下實(shí)體店造成巨大沖擊，擁有線下實(shí)體店的連鎖企業(yè)由于銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)影響，貶值十分嚴(yán)重，進(jìn)入了價(jià)值的低洼地帶，使傳統(tǒng)零售業(yè)迎來(lái)了一波并購(gòu)重組的高潮。
但有意思的是，對(duì)線下實(shí)體店進(jìn)行并購(gòu)重組的，正是當(dāng)初積極唱衰線下實(shí)體店的電商企業(yè)，尤其是以電商“一哥”阿里巴巴首當(dāng)其沖——讓人費(fèi)解的是，既然你線上電商認(rèn)為線下實(shí)體店已經(jīng)被打敗，值不了幾個(gè)錢了，為什么還要反過(guò)來(lái)對(duì)其進(jìn)行并購(gòu)重組呢?
早在提出新零售概念之前，馬云就對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)下手了，而且力度越來(lái)越大。2014年3月31日，阿里集團(tuán)以53.7億港元對(duì)零售巨頭銀泰商業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資。2015年5月18日，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇出任銀泰商業(yè)的董事會(huì)主席兼戰(zhàn)略委員會(huì)主席。2016年7月19日，阿里巴巴持有銀泰商業(yè)的股份增加到32%，成為最大單一股東。2015年8月，阿里巴巴投入280億元人民幣參與蘇寧云商非公開發(fā)行，占總股本的19.99%，成為蘇寧第二大股東。2016年11月，阿里巴巴與社區(qū)平價(jià)超市連鎖三江購(gòu)物簽訂股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，幾經(jīng)倒騰，到現(xiàn)在阿里巴巴澤泰持有三江購(gòu)物32%的股份。2017年2月20日，阿里巴巴與百聯(lián)集團(tuán)在上海宣布戰(zhàn)略合，成為聯(lián)華超市第二大股東。百聯(lián)集團(tuán)是上海市國(guó)資委全資擁有的大型零售企業(yè)，是中國(guó)最大的多元化全業(yè)態(tài)零售集團(tuán)，在全國(guó)范圍內(nèi)擁有網(wǎng)點(diǎn)4700余家，遍布200多個(gè)城市，零售門店包括奧特萊斯購(gòu)物中心、第一百貨、永安公司、東方商廈等百貨商城、世紀(jì)聯(lián)華、聯(lián)華超市、華聯(lián)超市等購(gòu)物超市、以及快客便利等超市便利店。2017年11月，阿里巴巴宣布與法國(guó)大型商業(yè)集團(tuán)歐尚零售、臺(tái)灣潤(rùn)泰集團(tuán)達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作，阿里巴巴將投入28.8億美元，直接和間接持有中國(guó)超市運(yùn)營(yíng)商高鑫零售有限公司36.16%的股份，將大潤(rùn)發(fā)收入囊中。至此，阿里那張涵蓋各區(qū)域、各行業(yè)、各業(yè)態(tài)的新零售大網(wǎng)編織成功，大有將零售業(yè)一網(wǎng)打盡之勢(shì)。
其實(shí)，線下實(shí)體店與線上電商之間不是你死我活，非此即彼的二選一競(jìng)爭(zhēng)，而是相輔相成，可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，同生共榮的——這也是新零售的核心內(nèi)涵。如此看來(lái)，馬云當(dāng)初唱衰線下實(shí)體店，其實(shí)是為日后的并購(gòu)重組在做積極準(zhǔn)備。當(dāng)線下實(shí)體店處在一片價(jià)值洼地了，馬云就可以花小錢辦大事，做到利潤(rùn)最大化。
大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)黃瑞明在大潤(rùn)發(fā)被阿里收購(gòu)后，即將離任之際，發(fā)微博感嘆稱“大潤(rùn)發(fā)贏了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代”。
新零售本質(zhì)上是一種利益版圖重新劃分
馬云對(duì)于新零售的定義為：企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。只有線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生所謂“新零售”。這個(gè)定義，把互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的作用發(fā)揮到極致，讓不懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、沒有人工智能技術(shù)積淀的傳統(tǒng)零售業(yè)感到高深莫測(cè)，有被時(shí)代淘汰的感覺。
用心研究這段話，我們不難看到，其實(shí)，新零售只是一種新技術(shù)手段在這個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域的拓展應(yīng)用而已，并沒有像傳統(tǒng)零售從業(yè)者認(rèn)為的那樣神秘高深。只不過(guò)，比起那些已經(jīng)成長(zhǎng)為巨無(wú)霸的電商企業(yè)，傳統(tǒng)零售業(yè)確實(shí)在觀念上，在技術(shù)應(yīng)用上，要落后一大截，這才是他們面臨的困境和根源。
在電商經(jīng)歷了高速發(fā)展的十多年后，腳步正在放慢，與傳統(tǒng)零售進(jìn)入相持階段，大家勢(shì)均力敵。原有江山，一下被搶走了一半。傳統(tǒng)零售業(yè)惶惶不安，更看不清前路。這是傳統(tǒng)零售業(yè)所焦慮的;電子商務(wù)從高速進(jìn)入滯長(zhǎng)，這是馬云所焦慮的。如何把傳統(tǒng)零售客流存量轉(zhuǎn)化為線上流量和支付，使得馬云廢寢忘食，冥思苦想對(duì)策和出路。新零售概念正是在這種雙重焦慮背景下提出，成為馬云針對(duì)這個(gè)焦慮問(wèn)題的“智慧解決方案”。將線下實(shí)體店并購(gòu)過(guò)來(lái)重組，賦予大數(shù)據(jù)和人工智能的新元素，讓其重新煥發(fā)生機(jī)，并裝進(jìn)阿里“大菜籃子”，這就是所謂的“新零售”。坦率說(shuō)，這種作法，即使沒有阿里巴巴，傳統(tǒng)零售自己也能做到——由此看來(lái)，新零售方式是傳統(tǒng)零售業(yè)的救世主，而馬云不是傳統(tǒng)零售的絕對(duì)救世主。
所謂新零售，本質(zhì)上就是新商業(yè)勢(shì)力對(duì)舊商業(yè)勢(shì)力的沖擊，是一種新舊商業(yè)勢(shì)力的洗牌重組和商業(yè)利益的重新分配而已。通過(guò)并購(gòu)重組，最大限度地將原有商業(yè)勢(shì)力把持的勢(shì)力版圖和利潤(rùn)引流到線上電商巨頭那兒，并將傳統(tǒng)零售業(yè)裝進(jìn)來(lái)，講好新零售故事，借助互聯(lián)網(wǎng)思維“化腐朽為神奇”，挖掘其價(jià)值，以刺激阿里和傳統(tǒng)零售企業(yè)的股價(jià)不斷創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)股市坐莊和銷售業(yè)績(jī)雙贏，傳統(tǒng)零售企業(yè)主體和阿里雙贏——消費(fèi)者可能也贏，但必定也有輸家，例如原來(lái)零售業(yè)的老板們以及跟風(fēng)的股民。說(shuō)得不客氣一點(diǎn)，將新零售看作是一種新的商業(yè)掠奪也并不為過(guò)。
在提出新零售的同時(shí)，馬云設(shè)置了一個(gè)前提，那就是“公平競(jìng)爭(zhēng)”。新零售提出不是孤立的，而是與“五新一平”同時(shí)出現(xiàn)。所謂“五新”是指新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新能源;所謂“一平”是指提供一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。需要指出的是，新零售不是壟斷，更不是封鎖，要把新零售做好，首先得有公平競(jìng)爭(zhēng)、開放包容的互聯(lián)網(wǎng)精神，這才是新零售的精髓要義之所在。
