2月7日，網(wǎng)易公布2017年第4季度及全年財(cái)報(bào)。2017全年，網(wǎng)易實(shí)現(xiàn)營收541.02億元，增長41.7%；凈利潤107.08億元，去年為116.05，降幅7.7%。
在剛剛過去的第4季度，網(wǎng)易收入146.1億元，同比增長20.7%；non-GAAP歸屬股東凈利潤為18.8億元，同比下跌52.5%，低于市場預(yù)期。受凈利潤大幅下跌影響，網(wǎng)易股價(jià)在2月7日盤后重挫7.31%。
本季財(cái)報(bào)的最大變化是電商業(yè)務(wù)被首次獨(dú)立披露。2017年4季度，網(wǎng)易電商收入達(dá)到46.5億元，同比增長175.2%。線上游戲收入80億元，同比下降10.7%。廣告服務(wù)收入為7.4億元，上漲10.8%。郵件及其他實(shí)現(xiàn)營收12.1億元，同比增長54.8%。
電商的強(qiáng)勢增長抵消了游戲收入的下滑，成為了網(wǎng)易本季度營收增長的最大動力。網(wǎng)易自從2015年、2016年分別推出考拉和嚴(yán)選平臺后，電商業(yè)務(wù)快速成長，現(xiàn)在已經(jīng)成為網(wǎng)易營收的重要組成部分。
本季度，電商收入占比達(dá)到31.9%，僅次于游戲的54.8%。從趨勢來看，電商收入占比從去年同期的14%上升到17年3季度的21.4%，再到本季的31.9%。另一方面，隨著手游增速放緩，其收入占比逐步下降，本季度為54.8%。照此推測，或許在今年底或明年初，我們就會迎來一個(gè)電商為主的網(wǎng)易。
本季度，網(wǎng)易營業(yè)成本88.6億元，通比增長57.3%。由于增速快于收入成長，導(dǎo)致總毛利潤下滑11.1%，為57.4億元。電商和郵件業(yè)務(wù)成為網(wǎng)易成本的最大驅(qū)動，兩者增速分別為191.4%和200.9%。金額分別為43.1億元和12.5億元。而游戲業(yè)務(wù)成本則下滑12.2%，至30.8億元。
在此帶動下，本季度網(wǎng)易成本結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化。電商業(yè)務(wù)超越線上游戲服務(wù)，首次成為網(wǎng)易成本中的最大組成部分，占總成本的比例為48.6%。
對于電商業(yè)務(wù)而言，最大的成本當(dāng)然來自于購入的商品，即存貨。本季度，網(wǎng)易存貨同樣創(chuàng)新高。截止到2017年12月底，存貨為54.7億，接近年初存貨的3.5倍。
費(fèi)用方面，值得關(guān)注的市場營銷費(fèi)用。本季度網(wǎng)易營銷費(fèi)用達(dá)到24億，增幅91%，是占比最大并且增速最快的費(fèi)用。主要是受電商和游戲業(yè)務(wù)的促銷影響。值得一提的是，網(wǎng)易在財(cái)報(bào)中還披露了運(yùn)輸和裝載費(fèi)用（Shipping and handling），該費(fèi)用被包含在市場營銷費(fèi)用中。16Q4、17Q3和17Q4的該項(xiàng)費(fèi)用分別為1.8億、2.9億和3.9億，本季度同比增加122%。
綜合來看，由于是一個(gè)先投入后產(chǎn)出的過程，目前電商業(yè)務(wù)的成本增速要高于收入。壓低了毛利率，導(dǎo)致該項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率從去年同期的12.5%下滑到7.4%，同時(shí)也拉低公司整體毛利率至39.3%。未來很長一段時(shí)間，網(wǎng)易恐怕都不得不承受低利潤率的壓力。
網(wǎng)易轉(zhuǎn)型：痛并快樂著
考拉是網(wǎng)易電商板塊最核心的驅(qū)動力，丁磊在財(cái)報(bào)電話會議中如此描述考拉所處的市場環(huán)境，“網(wǎng)易跨境電商的潛力非常巨大，不會與其它電商平臺產(chǎn)生正面的競爭”。
但實(shí)際情況可能不是這樣，網(wǎng)易在本季度的市場費(fèi)用率達(dá)到了16.4%，比去年同期高了整整6個(gè)百分比。既然沒有正面競爭為什么要搞那么大的促銷（當(dāng)然這些促銷費(fèi)用不全是用在電商業(yè)務(wù)，也有游戲方面的）？官方的解釋是由于四季度有雙11、雙12等促銷節(jié)，所以導(dǎo)致市場營銷費(fèi)用比前幾季高，但這只能解釋市場費(fèi)率環(huán)比提升，無法解釋為什么同比也增加了。
實(shí)際上，跨境電商可能早已是一片泛紅的藍(lán)海了。行業(yè)內(nèi)平臺數(shù)量在2014-2015年，超過5000家。跨境電商曾火爆到“商必言跨境”的程度，從阿里、京東等傳統(tǒng)的電商巨頭到創(chuàng)業(yè)公司都想在跨境電商領(lǐng)域有所作為。網(wǎng)易考拉所處的進(jìn)口電商基本已淪落成跟國內(nèi)電商幾乎一樣的境遇。
在財(cái)報(bào)發(fā)布的同一天，中消協(xié)發(fā)布的檢測報(bào)告顯示，網(wǎng)易考拉自營直郵倉、拼多多、淘寶、蜜芽、京東、國美在線等平臺存在售假情況?？祭Ｙ徠脚_上的“自營直郵倉”所銷售的雅詩蘭黛ANR眼部精華霜被鑒定為假貨。
考拉先是表示會將涉及到的自營直郵艙商品下架，并配合中消協(xié)進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查。一天后，又迅速發(fā)布公告，指出涉假產(chǎn)品為正品，并且公開質(zhì)疑中消協(xié)的權(quán)威性。
此次波及到的平臺數(shù)量眾多，唯獨(dú)考拉的反應(yīng)是最激烈的，撇開公關(guān)策略不談，這多少反應(yīng)了電商在網(wǎng)易心中的地位。
在我看來，無論這些商品是否為假貨，此次事件其實(shí)反應(yīng)了跨境電商行業(yè)的一大短板——供應(yīng)鏈。
所有人都明白，通過品牌商或大型零售商的授權(quán)，以直采的方式引進(jìn)商品，才可以降低中間環(huán)節(jié)，獲取更低的進(jìn)價(jià)，同時(shí)保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和貨源穩(wěn)定。
不過，實(shí)際情況要復(fù)雜的多。如果原產(chǎn)地需求比較穩(wěn)定的話，品牌商是不會為了中國跨境電商市場突然大量增加供給的，因?yàn)閬碜灾袊男枨笸ǔ２⒉环€(wěn)定。而且，他們當(dāng)中有些已經(jīng)在中國有了代理，不會為了跨境電商渠道損害傳統(tǒng)渠道的利益。所以，大部分跨境電商平臺其實(shí)是無法在采購環(huán)節(jié)形成絕對優(yōu)勢的。
在貨源緊張的情況下，一些“非正式”的渠道自然就獲得了機(jī)會。有的從代理商/經(jīng)銷商拿貨，有的從國外超市散買。這些渠道要么無法保證產(chǎn)品質(zhì)量，要么就沒有價(jià)格優(yōu)勢。這正是目前整個(gè)跨境進(jìn)口電商所面臨的問題。
此外，跨境進(jìn)口電商本質(zhì)只是把業(yè)務(wù)范圍拓展到海外，并沒有涉及到新技術(shù)，所以國內(nèi)電商的玩法同樣適用于跨境進(jìn)口領(lǐng)域。比如標(biāo)品賺流量，非標(biāo)品賺利潤。由于對于非標(biāo)品的需求量小，平臺面對上游品牌商的話語權(quán)往往較弱。
綜合來看，由于海外優(yōu)質(zhì)品牌商數(shù)量較少且產(chǎn)能有限，再加上對于非標(biāo)品議價(jià)能力的需求，未來唯有具備規(guī)模優(yōu)勢的跨境電商平臺才有更多的機(jī)會直接從品牌商處得到授權(quán)，并且獲得較好的報(bào)價(jià)。這才是網(wǎng)易考拉不得不大搞促銷沖規(guī)模的真正原因，其真實(shí)的目的應(yīng)該是想要壟斷海外品牌商針對中國市場的跨境零售渠道。
當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要付出很大的代價(jià)。更多的營銷費(fèi)用可以換來更高的營收規(guī)模和更低的利潤率，如同網(wǎng)易的轉(zhuǎn)型，夾雜著快感和傷感。
