新零售風(fēng)口下，實(shí)體零售商不斷尋求在電商、社交等方面的融合創(chuàng)新。日前，步步高發(fā)布公告稱，已向騰訊、京東轉(zhuǎn)讓了共11%的股權(quán)，根據(jù)三方合作協(xié)議，微信商城、京東商城將成為未來(lái)步步高線上業(yè)務(wù)的主要陣地。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，與騰訊、京東的合作標(biāo)志著步步高獨(dú)立探索電商道路的終止，而騰訊作為電商領(lǐng)域的新手，雖然拉來(lái)京東“搭戲”，但三方究竟能擦出怎樣的火花尚未可知。
托付電商業(yè)務(wù)
步步高與騰訊、京東的三方合作落下實(shí)錘。步步高日前發(fā)布公告稱，公司已于2月14日分別與騰訊、京東簽署《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》。轉(zhuǎn)讓完成后，騰訊持有步步高6%的股份，京東持有步步高5%的股份。公司控股股東仍為步步高集團(tuán)，步步高董事長(zhǎng)王填仍為公司實(shí)際控制人。
此次三方合作的關(guān)鍵主要集中在線上業(yè)務(wù)，步步高的電商業(yè)務(wù)將交由京東、騰訊來(lái)協(xié)助操手，同時(shí)這也意味著步步高嘗試了多年的自建電商模式將告一段落。根據(jù)三方合作協(xié)議，步步高將以小程序、公眾號(hào)為承載工具，建立微信內(nèi)商城，作為步步高在線上主要自營(yíng)的電商平臺(tái)。同時(shí)，步步高也將借助京東線上的運(yùn)營(yíng)、物流履約、商品數(shù)字化能力優(yōu)勢(shì)，將京東到家作為企業(yè)布局的重要電商平臺(tái)之一。
此外，公告顯示，在業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，三方還將共同探索圖像識(shí)別、人工智能及其他前沿技術(shù)在線下業(yè)態(tài)的應(yīng)用，通過(guò)掃碼購(gòu)物、店內(nèi)導(dǎo)航、智能收銀、門(mén)店SaaS系統(tǒng)、智慧供應(yīng)鏈、無(wú)人店技術(shù)等應(yīng)用場(chǎng)景，持續(xù)提升門(mén)店用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率。在供應(yīng)鏈賦能方面，步步高將利用京東貨品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)及倉(cāng)配物流全國(guó)覆蓋的觸達(dá)能力，提升步步高貨品供應(yīng)鏈豐富度及履約效率。
坎坷嘗試終結(jié)
步步高作為區(qū)域零售巨頭，本身?yè)碛械锰飒?dú)厚的線下流量資源，但面對(duì)電商迅猛發(fā)展和消費(fèi)者日益多元化的需求轉(zhuǎn)變，它們也不得不在過(guò)去幾年紛紛展開(kāi)對(duì)線上渠道的探索。但也可以看到，實(shí)體零售商自建電商的道路大多充滿坎坷，不論是大潤(rùn)發(fā)的飛牛網(wǎng)，還是步步高的云猴全球購(gòu)，均于2017年末相繼宣告轉(zhuǎn)型或關(guān)停。
就步步高而言，步步高此前曾擁有云猴全球購(gòu)和云猴精選兩個(gè)電商平臺(tái)，前者主要銷(xiāo)售全球進(jìn)口商品，后者主要基于步步高門(mén)店進(jìn)行線上訂單配送業(yè)務(wù)。步步高這種將電商業(yè)務(wù)拆分成兩個(gè)平臺(tái)的做法曾受到不少詬病。有分析認(rèn)為，多平臺(tái)只會(huì)使線下流量的線上轉(zhuǎn)換更加分散，難以集中人氣和運(yùn)營(yíng)效力，步步高方面也曾坦承云猴全球購(gòu)與步步高現(xiàn)有線下業(yè)態(tài)的協(xié)同性并不明顯。
值得注意的是，在2017年末關(guān)停云猴全球購(gòu)后，步步高與多點(diǎn)Dmall隨即達(dá)成合作。目前，多點(diǎn)Dmall的O2O、自由購(gòu)、秒付等業(yè)務(wù)已經(jīng)在步步高部分門(mén)店上線，這與騰訊、京東將為步步高提供的線上服務(wù)顯然有不少重合點(diǎn)。有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，O2O服務(wù)需要將商品庫(kù)存數(shù)據(jù)和配送體系打通，考慮到后臺(tái)系統(tǒng)可能會(huì)出現(xiàn)沖突，在聯(lián)手騰訊和京東后，可能需要步步高在前兩者與多點(diǎn)Dmall間做出取舍。但步步高與京東、騰訊的股權(quán)交易顯然使三方關(guān)系更為穩(wěn)固。這或許可以理解為，步步高最終在巨頭與其他第三方平臺(tái)之間，還是會(huì)選擇站隊(duì)巨頭。對(duì)此，步步高相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，多點(diǎn)Dmall的業(yè)務(wù)目前仍在正常進(jìn)行，與京東、騰訊具體合作細(xì)節(jié)還需要進(jìn)一步商談。
聯(lián)手成效待考
實(shí)體零售商開(kāi)設(shè)微信商城尚沒(méi)有實(shí)例可循，步步高顯然是第一個(gè)吃螃蟹的人。步步高相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，在股權(quán)交易完成后，步步高、京東、騰訊隨后會(huì)成立專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)探討具體的業(yè)務(wù)融合和落地。
有分析認(rèn)為，步步高聯(lián)手騰訊和京東后，騰訊作為主要承載平臺(tái)之一，可以通過(guò)社交屬性為實(shí)體零售商的線上渠道聚流，探索線上線下的消費(fèi)互動(dòng)模式及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。而京東的物流履約、商品數(shù)字化能力將彌補(bǔ)騰訊在電商經(jīng)驗(yàn)上的短板。
在中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)看來(lái)，實(shí)體零售商需要將自己擁有的大量線下流量資源的價(jià)值最大化，借助微信商城可以打破實(shí)體門(mén)店時(shí)間、空間的限制，使消費(fèi)者在實(shí)體門(mén)店以外也能聚焦在線上，隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)。另外，傳統(tǒng)零售商過(guò)去主要集中于對(duì)賣(mài)場(chǎng)、商品的管理，缺乏對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，騰訊、京東的社交資源和電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、物流履約效率都能幫助傳統(tǒng)零售商在客戶體驗(yàn)上有所提升。
不過(guò)，騰訊+京東+步步高的組合分別代表了不同的業(yè)態(tài)主體，牽手容易，在業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)落地上勢(shì)必還要經(jīng)歷思維模式、業(yè)務(wù)流程、數(shù)據(jù)隱私等方面的摩擦。李勇堅(jiān)認(rèn)為，京東、騰訊、步步高三方企業(yè)之間各自的管理模式、盈利理念各方面都不一樣，它們的合作深度和數(shù)據(jù)的打通程度都還是未知數(shù)。另外，步步高的流量集中在區(qū)域，而京東電商平臺(tái)是非區(qū)域性的，步步高是否愿意將其線下流量與京東共享也有待觀望。
