盡管各大手機(jī)廠商試圖通過升級換代新品獲取更多的銷量，但在4G紅利釋放殆盡、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等因素的多重作用下，中國手機(jī)市場出貨量在2017年出現(xiàn)了雙位數(shù)跌幅。受行業(yè)進(jìn)入成熟期乃至衰退期，消費(fèi)者換機(jī)需求走弱等因素影響，手機(jī)線下渠道的經(jīng)銷商渠道受到前所未有的沖擊，三四線市場一度出現(xiàn)了“關(guān)店潮”。
近日，《財(cái)經(jīng)》新媒體記者在河北保定等市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為了增加銷量避免被淘汰，華為、小米、vivo等手機(jī)品牌小經(jīng)銷商冒著被高額罰款，甚至喪失代理資格的風(fēng)險(xiǎn)違規(guī)私降價(jià)出售，不同品牌甚至同品牌不同店鋪間的惡意競爭頻頻上演。而大型連鎖經(jīng)銷商也未能從銷量下滑的旋渦中幸免，成本高企、銷量下降壓縮了大型經(jīng)銷商的利潤空間。
對于今年手機(jī)市場的變化，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比去年而言，今年線下渠道商日子將更加難熬，預(yù)計(jì)將有50%的渠道商在洗牌中遭淘汰，部分品牌加盟店鋪的閉店數(shù)量或達(dá)80%，目前手機(jī)線下市場已成血海，變革迫在眉睫。
夾縫中謀銷量門店違規(guī)降價(jià)清庫存
中國手機(jī)市場已進(jìn)入觸頂后的折返下滑階段。3月4日，工信部旗下的中國信息通信研究院發(fā)布了《2017年國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行情況及發(fā)展趨勢分析》。報(bào)告顯示，去年，國內(nèi)手機(jī)市場出貨量4.91億部，同比下降12.3%，第四季度出貨量下降幅度更是超過了20%。
春節(jié)過后，《財(cái)經(jīng)》新媒體記者在河北幾家地縣級市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手機(jī)線下渠道的洗牌正在襲來，大量不具備競爭實(shí)力的街邊小店和手機(jī)大賣場面臨著倒閉、關(guān)店危機(jī)，不少三、四線城市的線下競爭程度可謂慘烈，違規(guī)降價(jià)清庫存、平本售機(jī)、惡意競爭的現(xiàn)象非常普遍。
記者在河北保定市場看到，手機(jī)銷售以街邊“夫妻店”及小型手機(jī)零售商為主，一條位于市中心不足一公里的商業(yè)街上，手機(jī)店多達(dá)七、八家，其中有四、五家都懸掛著OPPO及vivo標(biāo)志。
在一家OPPO官網(wǎng)可以查詢到的認(rèn)證并授權(quán)門店內(nèi)，工作人員小馬告訴記者，OPPO R11s降價(jià)后官方售價(jià)為2799元，熱力紅和狗年限定款2999元。在官方渠道購買手機(jī)可享受終身免費(fèi)貼原廠膜、增加半年保修期等服務(wù)，還可獲得專屬禮包，但無法降價(jià)出售。
然而令記者意想不到的是，在另一家官方認(rèn)證門店時(shí)，工作人員則表示，OPPO官方未推出延保的活動(dòng)，前述門店也并非官方認(rèn)證店。此外，雖然不能降價(jià)，但可提供價(jià)值高于其他授權(quán)店的贈(zèng)品，如藍(lán)牙音箱、藍(lán)牙耳機(jī)等，以提振銷量。
記者隨后進(jìn)入位于官方授權(quán)門店斜對面的一家小門店內(nèi)，工作人員表示，最近一段時(shí)間內(nèi)，OPPO和vivo都加強(qiáng)了對各渠道的價(jià)格管控力度，嚴(yán)防串貨、私自降價(jià)售機(jī)，無形中增加了線下渠道經(jīng)營難度。
據(jù)透露，一款官方售價(jià)為2999元的手機(jī)，降價(jià)后以2700元的價(jià)格出售，一旦被官方發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商不但要以2999元的價(jià)格回收手機(jī)，還會(huì)被罰款5000元。“以前可以便宜，現(xiàn)在查的比較嚴(yán)，除了賣給熟人外，一般門店都不敢降價(jià)了，線下只能多送你點(diǎn)禮品。”上述工作人員介紹到。
然而，《財(cái)經(jīng)》新媒體記者在走訪十幾家門店后發(fā)現(xiàn)，在嚴(yán)峻的市場形勢下，高額的罰款已不能阻止經(jīng)銷商私自降價(jià)沖銷量的行為。更有經(jīng)銷商直言，由于私自降價(jià)走量，門店的多位工作人員已被罰款。
“前不久我們銷售降價(jià)賣手機(jī)被vivo發(fā)現(xiàn)了，從店鋪、店長到全部經(jīng)手人都被罰了款。私自降價(jià)被官方發(fā)現(xiàn)后，首次是罰款，第二次則是停止供應(yīng)該型號產(chǎn)品，甚至被取消終端經(jīng)銷資格，但就算被罰款，也要多買幾臺(tái)。”一家經(jīng)銷商向《財(cái)經(jīng)》新媒體記者透露。
（多次被罰后，經(jīng)銷商透露可以降價(jià)的方式越來越隱蔽。有銷售用手機(jī)打字告知記者：后面的顧客要兩個(gè)20分期沒動(dòng)價(jià)，我不敢當(dāng)他的面給你優(yōu)惠，你要打算要我給你問去。）
值得注意的是，除了小經(jīng)銷商出現(xiàn)降價(jià)拼銷量的情況外，大型連鎖手機(jī)賣場甚至部分品牌直營店也加入私自降價(jià)的隊(duì)伍中。
在某地最大的一家手機(jī)、數(shù)碼、智能設(shè)備連鎖零售門店內(nèi)，工作人員告訴記者，購買OPPO、vivo甚至小米等手機(jī)時(shí)，優(yōu)惠幅度可以達(dá)到150元。平本出貨，售價(jià)與進(jìn)價(jià)持平，只為走量。”
在華為的授權(quán)門店內(nèi)，工作人員主動(dòng)提出mate10可以降價(jià)出售。“mate10官方售價(jià)3899元和4499元兩款產(chǎn)品，如果當(dāng)天拿機(jī)可以便宜200元。”
對此，有手機(jī)經(jīng)銷商告訴記者，過去一段時(shí)間以來，小米的銷售毛利都非常低，這也是三、四線城市經(jīng)銷商出售小米產(chǎn)品較少的原因之一。在如此低的毛利下，賣場仍在降價(jià)出售，在一定程度上體現(xiàn)了線下市場競爭的慘烈現(xiàn)狀。
惡性競爭波及產(chǎn)業(yè)鏈50%門店或被淘汰出局
有接近小米手機(jī)的從業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)》新媒體記者，每個(gè)手機(jī)品牌都有自己的價(jià)格體系與產(chǎn)品定價(jià)，一旦打破，將對品牌的運(yùn)營產(chǎn)生負(fù)面效果。但經(jīng)銷商目前已無暇顧及對上游產(chǎn)業(yè)鏈的影響。
“線下渠道最近兩年都是在苦熬。小型經(jīng)銷商夾縫中求生存，大型連鎖門店也舉步維艱。不少街邊店已經(jīng)陸續(xù)倒閉，關(guān)店潮恐怕將延續(xù)至今年年底。”一位省級經(jīng)營規(guī)模前三的連鎖經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人肖經(jīng)理表示。
春節(jié)前的一個(gè)星期，某手機(jī)品牌的在西南地區(qū)的省級代理商組織肖經(jīng)理等市級核心客戶召開了一次長達(dá)數(shù)小時(shí)的對接會(huì)。肖經(jīng)理向《財(cái)經(jīng)》新媒體記者透露，雖然對接會(huì)的主題是“穩(wěn)定軍心”，確保品牌仍在良好運(yùn)營，但在市場形勢下，這一省級代理商今年或?qū)⑾蚓C合平臺(tái)商進(jìn)行轉(zhuǎn)變，不止聚焦一個(gè)品牌。
“由于市場銷售增長同比下滑，毛利和補(bǔ)貼減少，而房租、物料和人工成本持續(xù)增長，連鎖大賣場的日子甚至更難熬。”據(jù)其預(yù)測，最近兩年內(nèi)，將有近50%的線下店鋪被關(guān)閉，甚至目前的省級、市級代理商都會(huì)受到?jīng)_擊。
一位不愿透露姓名的資深從業(yè)者則表示，在經(jīng)過激烈競爭、惡性競爭后，目前各大手機(jī)品牌變?yōu)橥ㄟ^惡意競爭、詆毀的方式謀求生存空間，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)出現(xiàn)巨大風(fēng)險(xiǎn)。
而部分直營店負(fù)責(zé)人透露，目前，各品牌同等價(jià)位的產(chǎn)品在功能方面差距不大，線下銷售競爭激烈，多個(gè)地區(qū)已出現(xiàn)不同品牌的閉店潮。
第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚則認(rèn)為，違規(guī)降價(jià)等舉動(dòng)，只是線下渠道關(guān)店潮的一個(gè)表象行為。
“對線下經(jīng)銷商來說，核心追求是出貨量大拿返點(diǎn)，只有維持銷量才能保證手機(jī)廠商給予更多優(yōu)惠政策，出貨量小的店鋪會(huì)喪失競爭資格，導(dǎo)致閉店。目前正處于競爭最激烈的階段，不少經(jīng)銷商寧可死撐也要保證出貨量，確保自身在其他店鋪被裁減的時(shí)候還能繼續(xù)生存。”孫燕飚告訴《財(cái)經(jīng)》新媒體記者。
孫燕飚認(rèn)為，未來一段時(shí)間內(nèi)，部分品牌在4G紅利期蜂擁開設(shè)但不符合商業(yè)邏輯的加盟店將從市場上消失，閉店比例將達(dá)到超過50%，甚至達(dá)到80%，
三胞集團(tuán)副總裁、新零售產(chǎn)業(yè)集團(tuán)CEO、樂語總裁朱偉預(yù)測，兩年內(nèi)，中國手機(jī)零售商將有50%從市場上消失，擁有創(chuàng)新技術(shù)并形成規(guī)模的手機(jī)品牌數(shù)量將縮減至5—8個(gè)。
朱偉在接受《財(cái)經(jīng)》新媒體記者專訪時(shí)表示，從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，無論是目前的違規(guī)降價(jià)還是即將到來的閉店潮，都是行業(yè)發(fā)展的正?，F(xiàn)象。手機(jī)行業(yè)高速增長已有20余年時(shí)間，中國市場產(chǎn)品保有量也超過90%，如同尋呼機(jī)和電腦行業(yè)一樣，手機(jī)行業(yè)正進(jìn)入轉(zhuǎn)折周期。
“經(jīng)歷初創(chuàng)期、成長期、成熟期后，產(chǎn)業(yè)一定會(huì)走向相對的衰退期。如果有新的技術(shù)或新消費(fèi)需求，產(chǎn)業(yè)可以基礎(chǔ)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)進(jìn)化；但當(dāng)消費(fèi)需求停滯，產(chǎn)業(yè)技術(shù)上沒有革新的時(shí)候，必然從存量市場走向萎縮?，F(xiàn)階段內(nèi)，5G時(shí)代仍未來臨，折疊屏等屏幕技術(shù)元器件無法跟上，軟件和硬件至少要到2020年才能融合，消費(fèi)者購機(jī)欲望也下降不少。此外，過去手機(jī)行業(yè)因競爭門檻不夠高、資本熱錢較多，導(dǎo)致通過進(jìn)行求量不求質(zhì)的粗放式模式發(fā)展，出現(xiàn)目前閉店、出貨量下降等現(xiàn)象不足為奇。”朱偉介紹到。
線上擠壓線下份額手機(jī)廠商轉(zhuǎn)型迫在眉睫
銷售低迷、渠道震蕩，無論是手機(jī)廠商還是線下渠道商都在謀變，深層次的巨大變革呼之欲出。如何告別惡意競爭，回歸商業(yè)本質(zhì)，通過調(diào)整產(chǎn)品、門店結(jié)構(gòu)的方式維持經(jīng)營甚至實(shí)現(xiàn)突破成為重中之重。
肖經(jīng)理對《財(cái)經(jīng)》新媒體記者表示，現(xiàn)階段內(nèi)，對經(jīng)銷商來說最重要的是控制成本，減少無效店面，積極走出去，從坐商變行商。當(dāng)既有市場已飽和時(shí)，繼續(xù)深挖將成本高企，只有開拓新市場、在渠道方面進(jìn)行變革才能繼續(xù)生存。
多位經(jīng)銷商告訴記者，從品牌和渠道方面來講，進(jìn)駐購物中心、開設(shè)旗艦店和體驗(yàn)店是比較被認(rèn)可的趨勢，手機(jī)零售商在客流量較大的購物中心進(jìn)行布局，將有助于提升品牌價(jià)值，搶占先機(jī)。
手機(jī)品牌也在改變。除了與經(jīng)銷商繼續(xù)合作外，目前，多個(gè)品牌深入購物中心等地，發(fā)力自營體驗(yàn)門店。《財(cái)經(jīng)》新媒體記者了解到，近一段時(shí)間內(nèi)，小米之家加速落地，OPPO也在上海等一線城市開設(shè)超級旗艦店希望改變過去強(qiáng)調(diào)銷售的形象，加強(qiáng)體驗(yàn)。
朱偉認(rèn)為，未來兩個(gè)類型的線下門店會(huì)生存下來，其一是單一品牌+渠道，包括小米、華為榮耀等；其二則是集合店模式，通過全渠道多類型商品發(fā)展。而集合店模式中，一種是由線下走到線上，另一種是由線上走到線下。
除了經(jīng)營方式和位置，門店產(chǎn)品組合也至關(guān)重要。針對經(jīng)營成本升高、消費(fèi)者手機(jī)換機(jī)周期延長至22個(gè)月的痛點(diǎn)，孫燕飚表示，線下手機(jī)零售商無論在哪種渠道單靠經(jīng)營、推銷手機(jī)都難以為繼，從追求單機(jī)利潤轉(zhuǎn)化為追求單客利潤，增加配件產(chǎn)品線才是應(yīng)考慮的重點(diǎn)。 相比于手機(jī)，配件的技術(shù)含量偏低，但毛利卻高達(dá)40%甚至50%。手機(jī)、配件、渠道等多方面的結(jié)合將為品牌帶來一定的業(yè)績增長。
多位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)》新媒體記者，目前，有一定經(jīng)營規(guī)模的線下零售商基本都在門店中增加了大量手機(jī)配件及音箱、充電寶等周邊產(chǎn)品，部分門店引入“新奇樂”范疇的電子產(chǎn)品和生活用品，魅族等手機(jī)廠商也提升了手機(jī)配件在公司中的地位，加大研發(fā)力度。
“現(xiàn)階段，消費(fèi)需求已從大眾化需求轉(zhuǎn)向個(gè)性化需求，隨著4G的普及和智能時(shí)代到來，很多產(chǎn)品都與手機(jī)相關(guān)聯(lián)，既是個(gè)性化需求，又是剛需。抓住消費(fèi)升級的機(jī)遇引入國際品牌的新奇樂產(chǎn)品增強(qiáng)單店盈利能力，將幫助新零售門店加速落地。”朱偉表示。
孫燕飚則認(rèn)為，無論是經(jīng)銷商還是手機(jī)廠商直營門店，未來一段時(shí)間內(nèi)，若想存活下去，必須讓消費(fèi)者在購買手機(jī)的同時(shí)購買其他配件產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)單客利潤突破千元。對OPPO和vivo來說，品牌要改變過去的‘爆品策略’。爆品已無法幫助企業(yè)增加單客利潤，繼續(xù)豐富產(chǎn)品線，調(diào)整經(jīng)營策略是關(guān)鍵。
此外，業(yè)內(nèi)人士表示，探索新零售已成為線下渠道關(guān)注的焦點(diǎn)，也是現(xiàn)階段經(jīng)銷商比較認(rèn)可的改革方向，但目前行業(yè)缺乏成功轉(zhuǎn)型的范本，經(jīng)銷商不清楚如何通過新零售實(shí)現(xiàn)突破，也不清楚怎樣靈活運(yùn)用已有的客戶資源并吸引新消費(fèi)者，行業(yè)都比較苦惱。
孫燕飚認(rèn)為，在新零售領(lǐng)域，經(jīng)銷商應(yīng)通過對數(shù)據(jù)系統(tǒng)性的把控，引導(dǎo)消費(fèi)者到店，提升購買頻次和客單價(jià)。
“消費(fèi)者在門店中體驗(yàn)產(chǎn)品，通過體驗(yàn)最終有望成為會(huì)員，與品牌及門店進(jìn)行互動(dòng)。在擁有大量分析數(shù)據(jù)后，這些數(shù)據(jù)將反向引導(dǎo)消費(fèi)者，增加到店人流量和消費(fèi)頻率。經(jīng)過消費(fèi)者行為研究和數(shù)據(jù)分析后，位于購物中心、商超、街邊的不同門店類型將被逐步、嚴(yán)格區(qū)格，門店產(chǎn)品構(gòu)成等方面也將做到‘千人千面’，有針對性的布局和推薦。”朱偉介紹到。
留給中國手機(jī)品牌和線下渠道轉(zhuǎn)型的時(shí)間已經(jīng)不多。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，5G時(shí)代來臨后，市場廝殺更為激烈，90%的生意和利潤將被5%的企業(yè)瓜分。未來一段時(shí)間內(nèi)，手機(jī)廠商的數(shù)量將越來越少，行業(yè)集中度和綜合成本進(jìn)一步提高，手機(jī)單機(jī)價(jià)格直線上升，毛利空間降低。與此同時(shí)，線下渠道將遭受線上渠道的擠壓，線上占比或增長超過40%；線下閉店潮繼續(xù)進(jìn)行，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，頭部企業(yè)的銷量有望翻番。構(gòu)建商品端、渠道端、服務(wù)端和數(shù)據(jù)端的核心競爭力對于企業(yè)來說尤為重要。
