近年來，龐大的市場需求為我國跨境電商帶來了前所未有的發(fā)展機遇。據(jù)去年中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，中國跨境電商的交易規(guī)模達3.6萬億元，同比增長30.7%。其中出口跨境電商交易規(guī)模2.75萬億元，進口跨境電商交易規(guī)模達8624億元。
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在龐大市場需求的誘惑下，不少電商及物流企業(yè)也殺入了這一領域，同時，這個市場也吸引了來自不同行業(yè)企業(yè)的青睞。2017年以來，陸續(xù)有天澤信息、華鼎股份、富臨運業(yè)等數(shù)家公司入局跨境電商，以期待能分食到跨境電商市場的蛋糕。在這個背景下，2017年10月，美圖公司旗下以美妝業(yè)務為主的電商平臺“美圖美妝”正式上線。
從2017年第二季度跨境進口電商報告來看，天貓國際占22.3%，排名第一；京東全球購占18%，排名第二；網(wǎng)易考拉海淘占17.5%，排名第三；唯品國際和亞馬遜海外購分別以8.8%和7.6%的占比，排名第四和第五。另外還有小紅書、聚美、蘇寧海外購、豐趣海淘等，看似這是一個已經(jīng)被巨頭分割得差不多的市場，美圖在這個階段入局，圖哪般？
跨境電商是美圖破除虧損魔咒的棋子？
美圖董事長蔡文勝曾說：“過去 8 年美圖更多地花時間在積累用戶上。如果我想賺錢，大家都在用美圖，我一個人收 10 塊。如果有 1000 萬人交，我一年就有 10 億收入。但我不能這么做。” 所以，如何能在免費讓用戶體驗的情況下，構建美圖產(chǎn)品生態(tài)的商業(yè)化，是美圖擺脫連年虧損，實現(xiàn)自己盈利的關鍵一步。
其實美圖目前的業(yè)務結構很簡單，一是靠互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，即美圖秀秀、美顏相機等APP矩陣，二是靠美圖手機、美圖自拍補光燈等智能硬件，三是靠美圖的虛擬IP——MTfamily。但是美圖依舊處在虧損的困境之下，2017年中期財報顯示，美圖上半年的業(yè)績營收達到21.798億元，同比增長272.3%，凈虧損額盡管有所下降，但仍然達到了3320萬元。基于虧損的業(yè)績，去年10月份美圖推出跨境美妝電商平臺，就可以看成美圖為走出自身困境所下的一道棋子了。
那么，在目前國內(nèi)電商巨頭橫行的群雄爭霸時代，此時美圖入局又能靠什么突圍？
首先，化妝品消費呈增長趨勢。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，預計到2018年，線上消費規(guī)模接近3000億，年均復合增長率為23.6%。另外國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2017年1-6月份化妝品類的零售總額為1203億元，同比增長11.3%，這說明我國化妝品零售仍處于上漲階段。
一是化妝品領域的增長消費趨勢，一是線上消費規(guī)模的增長，美圖美妝從垂直化領域入局電商，再加上用戶的消費升級，分羹應該不成問題，只是分羹多少還得看后續(xù)運營策略。
其次，美圖美妝的正品化路線或許能起到奇效。美妝行業(yè)的痛點在于正品，受困于美妝正品困惑的美妝電商平臺不在少數(shù)。為此國內(nèi)許多美妝電商，如小紅書、小紅唇等開始著手建立美妝社區(qū)，目的是建立用戶與商家、用戶與用戶溝通的渠道，讓偽劣品有合理的曝光渠道。
而對于美圖而言，自己早些時候推出的美圖閃聊，還有與跨境電子商務商品質(zhì)量安全風險國家監(jiān)測中心的合作，甚至是美圖AI測膚功能，都是美圖針對行業(yè)痛點所做出的準備。
其三，美圖企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，確實積累了不少女性用戶，可為其化妝電商奠定流量基礎。美圖企業(yè)旗下有美圖秀秀、美顏相機、美圖貼貼等產(chǎn)品，其中美圖秀秀、美顏相機、美拍的MAU分別是1.13億、1.14億、1.52億。這些用戶當中，女性占據(jù)80%之多。
與之相對的則是其它美妝類垂直電商遭遇流量困境。為了吸引用戶，美妝垂直電商平臺麗人麗妝曾斥資2200萬簽下當年網(wǎng)紅papi醬，聚美優(yōu)品則搞起拼團和社群模式。因此在垂直電商飽受流量困境之時，美圖精準的流量，無疑是美圖美妝電商的優(yōu)勢所在。
其四，政策利好對于美圖美妝或能起到一定的助推作用。從2013年以來，政策對跨境電商的扶持范圍不斷擴大，從支付到物流再到清關，跨境電商們的障礙不斷被政策掃清，逐漸步入了高速發(fā)展的道路。2017年11月27日，商務部等14部門發(fā)布的《關于復制推廣跨境電子商務綜合試驗區(qū)探索形成的成熟經(jīng)驗做法的函》更是為跨境電商的成熟體系打造奠定了理論基礎?？梢?，美圖美妝現(xiàn)處的政策環(huán)境利于其更大膽地進行嘗試，也有助于自己在某些領域的快速推進，比如物流建設、信息共享等。
美圖進軍跨境電商背后，仍有諸多潛在風險
用一句話形容如今的跨境電商，可以說是最好的時代，但同時也是最具挑戰(zhàn)的時代。對于剛剛“出道”的美圖美妝來說，有幾個潛在風險自己不得不面對。
首先，巨頭面前，美圖持續(xù)燒錢、爭奪貨源的能力受限。大平臺如京東已經(jīng)在澳洲圈地，網(wǎng)易考拉在日本、歐洲等電商平臺也開始了跑馬圈地模式。從這類現(xiàn)象上看，其實反映的是平臺的競爭開始進入貨源控制的階段。
因此美圖這類新入局的玩家，前期必須投入重金去爭奪優(yōu)質(zhì)貨源，為自己確立一定的優(yōu)勢，那么這就要求美圖美妝必須建立自己的物流體系，處于虧損的美圖會這么干嗎？即使這么做，誰又來保證美圖美妝能夠干的過天貓、網(wǎng)易、京東這些已經(jīng)具有豐富經(jīng)驗的綜合巨頭呢？
其次，差異化能力有待考究。根據(jù)美圖美妝所描述的，美圖美妝在在上線不到半年的時間，就拿下了近千家品牌合作，其中包括SU：M37°（蘇秘），以及睿嫣、Elastine、Organist、倍瑞傲、On The Body等時下流行的知名品牌。有一點要注意的是，在這些品牌里，有多少品牌是代運營服務，有多少是經(jīng)銷買斷，只有美圖官方自己知道。
要知道代運營服務意味著一個化妝品品牌能同時放在不同的平臺進行售賣，那么對于用戶而言，這類垂直電商類的平臺優(yōu)勢在哪里？如果不能做到差異化，美圖美妝的女性用戶流量優(yōu)勢就可能不復存在了。
再者，如何突破用戶的習慣性購買渠道。垂直美妝電商的用戶群體畫像很明確，主體的受眾為年輕女性。然而，這個群體對美妝品牌已經(jīng)形成初步的整體認知，品牌忠誠度及慣性購買渠道也比較固定。因此面對天貓、京東、唯品會等大平臺，意味著虎口奪食，這注定是一條艱辛的路程。
最后，如何把美圖其他APP積累的用戶引流到美圖美妝上去，也是一個巨大的挑戰(zhàn)?？赡苁敲缊D習慣了做產(chǎn)品矩陣，所以美圖美妝自然也被開發(fā)為一個獨立的APP，而不是與美顏相機、美圖秀秀這樣的超級APP相結合。或許在自家的其他產(chǎn)品上做推廣是手到擒來的事，但美圖美妝跟上大部隊的過程可能并不是那么輕松。
根據(jù)酷傳APP數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺提供的最新數(shù)據(jù)，目前美圖美妝下載總量約為1200萬，比起美圖秀秀、美顏相機等，美圖美妝還有一段路要走，但有一點可以肯定的是，美圖原有的流量生態(tài)對美圖美妝的賦能還沒有完全發(fā)揮出來。
緊緊圍繞女性經(jīng)濟，美圖美妝未來突圍還是有幾分希望
上面所述，美妝市場發(fā)展前景大，跨境電商政策利好，加之消費升級，催生了一批跨境電商。而且，跨境電商頭部化趨勢愈發(fā)明顯，要想實現(xiàn)有效的突圍，美圖美妝可以從以下幾點來提升自己在跨境電商行業(yè)的競爭力。
其一，權威質(zhì)檢更加透明化、AI測評更加專業(yè)化?？缇成唐纷罴杉儇?，其實用戶很在意國家質(zhì)檢局如何檢驗化妝品，為此可以適當性地幫助用戶了解質(zhì)檢過程，以打消他們的疑慮。
目前我們都知道美圖能利用AI技術分析用戶的面部，并迅速生成專屬的皮膚分析報告?？墒沁@也產(chǎn)生一個疑問，個體是有差異性的，單單靠AI測評得出來的數(shù)據(jù)并不一定足夠客觀，而且測評會受光照的影響，呈現(xiàn)出不準確的數(shù)據(jù)。所以后續(xù)美圖應站在自己是全球女性皮膚管理者的角度，為用戶成立以專業(yè)人士為主導的線上咨詢團隊，以避免因AI失誤造成的用戶皮膚管理方案問題。
而且，其成熟的AI技術可以廣泛地應用到APP其它功能上，而不僅僅局限在測評方面。一般的女性用戶挑選口紅時，都會去商場專柜試色號，而AR的出現(xiàn)，可以讓這個過程省去。例如京東的AR美妝，用戶挑選好口紅之后，在商品展示的頁面就會跳出一個AR試妝的提示。以此為鑒，美圖美妝也可將AI技術衍生到更多的消費場景，以挖掘用戶的新需求。
其二，社交電商與女性經(jīng)濟可以成為美圖美妝拓寬業(yè)務的支點。其實美圖早早地就涉足到社交領域，例如美圖親子社交軟件Mua，美圖閃聊、美圖秀秀一鍵分享等等，這些功能和APP的出現(xiàn)，表示美圖官方也承認，社交具有向心力，是凝聚用戶、提升用戶活躍度的一個利器。
據(jù)了解，全球互聯(lián)網(wǎng)使用時長的每3分鐘里，就有1分鐘被用在了社交媒體和即時通訊上，其中16-24歲用戶的平均每日活躍時長達2小時40分，所以基于社交場景，電商也可大有作為，況且拼多多們的出現(xiàn)已經(jīng)證明社交電商的巨大潛力。
依據(jù)美圖上的用戶群體來猜測，美圖的野心可能不僅僅局限在美妝行業(yè)，未來還可能涉及到女性的方方面面。目前在美妝電商推出后，美圖極有可能后續(xù)還會涉及到女性服裝，愛美私人定制等圍繞女性用戶挖掘的電商經(jīng)濟。
總而言之，跨境電商仍處于紅利時期，利好政策頻出，各巨頭忙著圈地布局，導致流量越發(fā)向頭部集中。隨著線上流量紅利的逐漸消退，線上營銷的渠道、推廣、獲客成本水漲船高。而剛剛走進跨境電商大門的美圖，作為最了解女性用戶的平臺，若想從巨頭們搭建的劍陣中突圍，除了靠自家強大的產(chǎn)品矩陣外，可能最為保險的做法，就是不離開女性經(jīng)濟的賽道了。
