3月14日，海淘電商小紅書上線自有品牌有光 REDelight，稱其為場景化生活方式品牌，提供富有設(shè)計(jì)感的居家和出行產(chǎn)品，賣點(diǎn)在于“美好設(shè)計(jì)和合理價(jià)格”。不僅是小紅書，近一年多以來，以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表，通過ODM、C2M等制造方式向上游制造商滲透的品質(zhì)化電商，正成為網(wǎng)上零售業(yè)升級的一個(gè)重要趨勢。
小紅書方面向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，有光 REDelight屬于小紅書去年開始籌劃的小紅書全球選的分支，主要提供家居生活類商品，今年上半年還會(huì)上線其他類別分支。
中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析認(rèn)為，精選電商模式誕生于消費(fèi)升級的大背景下，側(cè)重高性價(jià)比的產(chǎn)品，平臺(tái)品牌的背書則帶來品牌公信力。而網(wǎng)易嚴(yán)選的初步成功帶來了好的范本，使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛模仿。
發(fā)掘自有品牌
目前，市場上已有網(wǎng)易嚴(yán)選、小米米家有品、淘寶心選、當(dāng)當(dāng)優(yōu)品、必要商城、蜜芽兔頭媽媽甄選、京東京造等采用ODM模式的一批電商自有品牌。
從小紅書App的產(chǎn)品上新時(shí)間可以看出，有光品牌自2018年1月底已上線內(nèi)測。從品類看，其目前主推臥室、廚房及出行場景的相關(guān)用品，SKU在50個(gè)左右。小紅書方面介紹，小紅書的品類基于社區(qū)大數(shù)據(jù)以及熱搜進(jìn)行選擇，顏色、外觀等方面由自有品牌團(tuán)隊(duì)把握。
尼爾森中國區(qū)電子商務(wù)研究總監(jiān)宋蓓向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析認(rèn)為，家居類商品忠誠度不高，而在消費(fèi)升級大潮下，消費(fèi)者對這一類產(chǎn)品有顏值和質(zhì)量上的突破需求。隨著國內(nèi)制造資源的成熟，各家電商平臺(tái)基本都會(huì)從家居類開始著手，整合優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)制造商來做自營產(chǎn)品；此外，發(fā)展自有品牌能夠提升利潤，收益高于同品類與供應(yīng)商合作。
事實(shí)上，傳統(tǒng)零售行業(yè)已經(jīng)證明了自有品牌的成功。Costco、7-Eleven、沃爾瑪、Aldi 等零售巨頭都通過推出優(yōu)質(zhì)的自有品牌增加了用戶忠誠度，提高了銷售毛利。在零售中，自有品牌和供應(yīng)商品牌一定程度存在的博弈也被證明不會(huì)妨礙兩者的共同發(fā)展。
在電商時(shí)代，一二線廠商擁有活躍的流量基礎(chǔ)和對消費(fèi)人群的精準(zhǔn)畫像。而網(wǎng)易嚴(yán)選采用ODM模式，自身進(jìn)行商品的采購、品控、物流、銷售和售后服務(wù)，在電商的紅海中獲得了一席之地，再之后米家有品、淘寶心選跟進(jìn)，模式基本被驗(yàn)證。此外，中國有大量的外貿(mào)加工企業(yè)，能夠滿足高標(biāo)準(zhǔn)的市場需求，上下游能夠快速打通。
據(jù)中國電子商務(wù)研究中心預(yù)測，誕生于2016年4月的網(wǎng)易嚴(yán)選，在過去2017年實(shí)現(xiàn)的GMV在70億-90億元人民幣之間，注冊用戶數(shù)在7000萬-9000萬人之間。
突破同質(zhì)化
中國電子商務(wù)研究中心的報(bào)告指出，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，網(wǎng)易嚴(yán)選已有居家、餐廚、配件、服裝、電器、洗護(hù)、雜貨、飲食、嬰童、志趣10大種類，SKU超過10000個(gè)；淘寶心選有居家、洗護(hù)、餐廚、出行、嬰童、全球六大品類，454個(gè)SPU；京東京造擁有家居、餐廚、日用、箱包、洗護(hù)、穿搭在內(nèi)的六大品類，31個(gè)SPU。
同時(shí)需要指出的是，各品牌在售商品大量趨同，比如各家熱銷的居家、餐廚、洗護(hù)類目。從消費(fèi)人群來看，追求去品牌化、高品質(zhì)、功能性為主、高性價(jià)比的人群，在各個(gè)平臺(tái)的重合度也較高。長遠(yuǎn)來看，如果商品和營銷都變得同質(zhì)化，電商自有品牌將演變成價(jià)格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)。當(dāng)然，一定程度上，沒有與供應(yīng)商品牌利益沖突的網(wǎng)易嚴(yán)選比淘寶心選和京造有更大優(yōu)勢。
此外，電商自有品牌最為核心的競爭力始終是對用戶需求變化的掌握。網(wǎng)易嚴(yán)選實(shí)際上也已經(jīng)意識(shí)到了商品同質(zhì)化帶來的瓶頸，開始嘗試新業(yè)務(wù)，比如為酒店提供設(shè)計(jì)和軟裝服務(wù)。
宋蓓認(rèn)為，商品的品質(zhì)決定用戶黏性。此外，產(chǎn)品形態(tài)、營銷手段、配送售后、激勵(lì)措施等用戶體驗(yàn)也都會(huì)影響產(chǎn)品的發(fā)展。經(jīng)歷了跑馬圈地階段后，自有品牌中還需在供應(yīng)鏈管控、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面提升競爭力，才能夠在激烈的市場競爭中獲得一席之地。
在她看來，小紅書的社區(qū)屬性強(qiáng)，積累了大量關(guān)于美妝、服飾、個(gè)護(hù)的內(nèi)容，未來可能在自有品牌中推出美妝、個(gè)護(hù)、美容儀器等商品。
