春路雨添花，花動(dòng)一山春色。
初春時(shí)節(jié)，買花的季節(jié)到了。當(dāng)下，鮮花不再只是節(jié)日或節(jié)慶的代表，而是逐漸走入人們的日常生活，辦公室或家里放上鮮花，成了一種生活品位。消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，人們對(duì)美的追求讓鮮花這種天然具備美學(xué)屬性的商品也逐漸成為高頻消費(fèi)品。迷人的花香吸引了資本的駐足，鮮花電商融資不斷。
統(tǒng)計(jì)顯示，僅2017年，“花+”宣布完成億元融資，“花點(diǎn)時(shí)間”完成上億元B輪融資，“宜花”也完成了B輪融資，愛尚鮮花已在新三板掛牌。在新消費(fèi)背景下，更能滿足消費(fèi)者鮮花需求，且相比于線下花店更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)因此異軍突起，成為資本新寵。
但隨之而來(lái)的是，鮮花電商暴露的品類少、品質(zhì)不穩(wěn)定、活動(dòng)宣傳陷阱等問(wèn)題越來(lái)越多，加上傳統(tǒng)花店紛紛選擇轉(zhuǎn)型分流消費(fèi)者，如何在這個(gè)千億增量市場(chǎng)中持續(xù)“保鮮”成了商家亟待商榷的問(wèn)題。
“一杯咖啡可買一周鮮花”，互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)升級(jí)成鮮花電商“催化劑”
每逢周一，在濱江上班的魏女士都期待著一束鮮花來(lái)裝點(diǎn)自己的辦公桌。“我定期會(huì)在鮮花平臺(tái)預(yù)訂鮮花，之前都是零散著定，從去年8月份開始在門客生活花五百多塊錢定了包年的套餐，也是每周一束，價(jià)格比每月定劃算一點(diǎn)。”現(xiàn)在像她這樣在鮮花電商定期訂花的人數(shù)與日俱增，在魏女士看來(lái)，用一杯咖啡的價(jià)格就能購(gòu)買一周的鮮花是一種不錯(cuò)的消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)鮮花電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)235.5億元，預(yù)計(jì)2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)622億元。
在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)的大背景下，隨著消費(fèi)升級(jí)以及“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，鮮花電商市場(chǎng)從2015年開始興起，而花點(diǎn)時(shí)間、花加等鮮花電商通過(guò)“每周一花”的速遞模式，進(jìn)一步激發(fā)了日常鮮花消費(fèi)這一高頻需求的活力。短短幾年間，用戶鮮花用量提升了4倍以上，帶來(lái)了千億增量市場(chǎng)。
面對(duì)電商平臺(tái)的分流，一些線下花店也紛紛推出線上訂花速遞服務(wù)。同時(shí)經(jīng)營(yíng)著兩家皇家玫瑰園花店的汪女士還專門請(qǐng)了一位微信小編，主要負(fù)責(zé)管理線上鮮花預(yù)定及配送的工作。“隨著生產(chǎn)數(shù)量和生產(chǎn)地面積不斷增加，現(xiàn)在的鮮花品種也日益豐富，而且隨著物流的進(jìn)步，特別是冷鏈物流的發(fā)展和完善，這幾年鮮花電商發(fā)展的速度很快，我們也只能選擇跟著這一趨勢(shì)走，不落于人后嘛！”
“新生代”層出不窮，鮮花電商行業(yè)進(jìn)入“洗牌時(shí)間”
“99元四束包月”、“新用戶送花瓶送營(yíng)養(yǎng)液”、“新品59元包月”……記者從目前市面上主流的幾家鮮花電商平臺(tái)官網(wǎng)了解到，各平臺(tái)提供給消費(fèi)者的鮮花訂購(gòu)套餐相差無(wú)幾，“預(yù)購(gòu)+周期購(gòu)”是普遍采用的模式，其中99元包月套餐最為普遍。由于價(jià)格相對(duì)較低，且購(gòu)買便利，這些模式受到不少消費(fèi)者的青睞。
但在逐漸升溫的市場(chǎng)背后，品控成了鮮花電商們繞不過(guò)去的難題。“原本想要通過(guò)訂花來(lái)調(diào)劑下生活，但是現(xiàn)在我時(shí)不時(shí)會(huì)收到一些蔫兒了或是折斷的花，而且每次花的品類也越來(lái)越少，反倒是樹枝和草類的植物越來(lái)越多，插起來(lái)不夠好看。”魏女士抱怨道。像魏女士這樣遇到鮮花品質(zhì)問(wèn)題在消費(fèi)者中并不少見，“照片和實(shí)物差距大”、“頻繁配送廉價(jià)品種”、“送貨太慢”等問(wèn)題層出不窮。“由于顧客主要以‘套餐’的形式在鮮花電商上訂花，平臺(tái)只是承諾在套餐期限內(nèi)會(huì)給消費(fèi)者提供鮮花次數(shù)，并未明確配送鮮花的種類與數(shù)量，這增加了平臺(tái)鮮花配送的隨意性，品質(zhì)層面的保障就少了。”汪女士如是說(shuō)。
“日常鮮花作為細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)過(guò)爆發(fā)式增長(zhǎng)后，鮮花電商的流量自然增速趨于緩和，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊很激烈。如何保持產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)穩(wěn)定老用戶、同時(shí)刺激新用戶的需求成了我們這些平臺(tái)不被行業(yè)‘洗牌’出去的關(guān)鍵。”門客生活相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，隨著鮮花市場(chǎng)上一些新生代花店的涌現(xiàn)，他們用花藝課程、下午茶甜點(diǎn)等各種新穎的玩法吸引消費(fèi)者，而且以大型超市為代表的現(xiàn)代銷售模式花店開始出現(xiàn)，甚至地鐵、加油站、銀行、報(bào)刊亭、郵局等場(chǎng)所也將會(huì)有鮮花銷售，這對(duì)鮮花電商的沖擊都是不容小覷的，“所以我們需要在‘修內(nèi)功’方面投入更多的精力。”
“微利時(shí)代”商家大玩跨界
“引流”是制勝關(guān)鍵
工作日的下午，愛由引力杭州濱江龍湖店內(nèi)依舊人頭攢動(dòng)。“我們不僅僅是一家花店，在這里顧客不僅可以學(xué)習(xí)花藝制作，還可以喝花茶吃甜點(diǎn)跟閨蜜聊天，我們相當(dāng)于是鬧市中存在的一處?kù)o謐，給大家提供休憩的地方。”愛由引力店長(zhǎng)表示，傳統(tǒng)花店早已經(jīng)過(guò)了暴利時(shí)代，在鮮花電商擠壓生存空間的當(dāng)下，除了增加線上訂花業(yè)務(wù)，花店還需要繼續(xù)轉(zhuǎn)型成定位更清晰、風(fēng)格更突出的復(fù)合型現(xiàn)代花店，才能在這個(gè)微利時(shí)代生存。
數(shù)據(jù)顯示，以鮮花零售為主的傳統(tǒng)花店利潤(rùn)比較低，一般不超過(guò)20%-30%。以速遞、干花花藝、家居設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)為主的現(xiàn)代花店收入則相對(duì)可觀，一般利潤(rùn)可超過(guò)30%，甚至達(dá)到40%，其中花藝制作已成為最熱服務(wù)項(xiàng)目。
同樣需要轉(zhuǎn)型和變革的還有鮮花電商平臺(tái)。“隨著消費(fèi)者的鮮花消費(fèi)心理日趨成熟，花卉價(jià)格透明化，而且行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)越來(lái)越薄，我們只能選擇去做一些改變與創(chuàng)新，才能吸引消費(fèi)者，而顧客流量才是我們最重要的生存資源。”門客生活的負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
作為行業(yè)內(nèi)走高端路線的鮮花電商平臺(tái)，野獸派并不只專心賣花藝產(chǎn)品，情人節(jié)期間它為唇膏、巧克力、珠寶、美妝等商品發(fā)了一條微信頭條，稱這些商品為“有錢也買不到”的情人節(jié)限購(gòu)禮，并表示該份清單能讓直男們學(xué)會(huì)送禮的禮儀，事實(shí)證明這次營(yíng)銷是成功的。此前，野獸派還與阿里飛豬、蘭蔻、紀(jì)梵希等知名平臺(tái)、品牌進(jìn)行合作，同時(shí)邀請(qǐng)胡歌、鹿晗等明星為其代言，利用明星效應(yīng)引流。
同樣利用明星效應(yīng)的還有花點(diǎn)時(shí)間，該互聯(lián)網(wǎng)鮮花品牌獲明星高圓圓投資，因此在營(yíng)銷上也有女神的助力。
除了明星效應(yīng)，花點(diǎn)時(shí)間在此前的情人節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)上，還推出了“鮮花+新世相的書/FIIL耳機(jī)/汽車券”等組合產(chǎn)品，與野獸派相似，玩起了跨界合作吸引客流。
