“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下，中國公益迎來行業(yè)新面貌，互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺如雨后春筍般崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)公益的崛起逐漸顛覆了傳統(tǒng)公益行業(yè)的運(yùn)作方式，給公益組織發(fā)展帶來了新的希望。但互聯(lián)網(wǎng)籌款在運(yùn)作過程中也引申出了一些問題，如何成功解決這些問題成大家關(guān)注的焦點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)籌款的火熱背后
近些年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟為中國公益催生了各種線上籌款的新方式，極大地激發(fā)了捐贈人熱情的同時，也改變著公益籌款項目和籌款發(fā)起機(jī)構(gòu)的運(yùn)營形態(tài)，進(jìn)而重塑著整個中國公益行業(yè)的面貌。
大浪淘沙過后，時至今日仍然能吸引大批公眾參與、不斷被公眾提起的籌款模式和事件，不外乎以下三類——以騰訊99公益日和民生銀行ME計劃為典型的“公益嘉年華”，網(wǎng)絡(luò)公益營銷事件及突發(fā)熱點(diǎn)事件，公益眾籌平臺。
相比以往，在大幅度地滿足了籌款發(fā)起機(jī)構(gòu)的訴求之外，這三類籌款模式也在不同層面沖擊著我國公益機(jī)構(gòu)的運(yùn)營模式——以籌款為中心，這也為公益機(jī)構(gòu)的發(fā)展前景帶來了不少隱憂。
騰訊99公益日至今已連續(xù)舉辦三屆，表面上，它是一年一度的公益機(jī)構(gòu)狂歡節(jié)，但在背后，它的捐贈資金主要流向何方是行業(yè)共同關(guān)注的話題。從目前三年的數(shù)據(jù)分析來看，99公益日的捐贈資金主要流向了社會救助類的議題，而其他議題、草根組織很難從中獲益，他們的籌款之路反而愈加艱難。
作為發(fā)起方，騰訊也意識到了這個問題，在三年間不斷調(diào)整細(xì)則方案，試圖解決資源分配的問題。
北京建筑大學(xué)講師、億方公益基金會“菁莪計劃”二期伙伴梁萌從游戲規(guī)則的角度分析了99公益日資源分配問題。
首先，從99公益日的配捐規(guī)則來看，原則都是以更多資金助力籌款排名靠前的公益項目。也就是說，這些資源被分配至原本已經(jīng)籌款特別好的機(jī)構(gòu)身上，由此引發(fā)的“馬太效應(yīng)”是不可小視的——強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。
這樣的馬太效應(yīng)同樣也發(fā)生在99公益日的傳播獎勵規(guī)則中——基于效果的事后獎勵。“我們獎勵公益組織應(yīng)該是為了促進(jìn)他們發(fā)展和能力的提高，但事后的獎勵和事前的能力建設(shè)，到底哪一種更有利于公益組織自身的發(fā)展呢？”梁萌發(fā)出了這樣的疑問。
在透明度規(guī)則上，99公益日要求草根組織需要經(jīng)過公募機(jī)構(gòu)的審核和認(rèn)領(lǐng)，再經(jīng)過“慈善中國”注冊、備案，最后再到騰訊備案，并且要求籌款機(jī)構(gòu)面向捐贈人發(fā)布財務(wù)報告和項目進(jìn)展。對此，梁萌認(rèn)為，透明不應(yīng)該是單向的，她說：“通過透明原則，公益組織能不能也分享捐贈人的數(shù)據(jù)信息，以便后續(xù)對捐贈人進(jìn)行長期維護(hù)，那么籌款活動就會由嘉年華變成長期的日?；顒?。同時，這也是公益組織的能力建設(shè)、機(jī)構(gòu)發(fā)展的重要部分。”
而在多元參與度方面，梁萌表示，99公益日的目標(biāo)是希望公益成為民眾的生活方式，但由于我國民眾對于社交軟件的選擇集中到了微信平臺。“基于微信圈層的限制進(jìn)行的公益參與，實(shí)際可能并不是參與者對于這個議題產(chǎn)生興趣，而是參與者判斷自己與信息發(fā)送者的關(guān)系，再確定是否參與。”梁萌說，有數(shù)據(jù)顯示，微信朋友圈75.4%的人轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容來自朋友之間的分享，61.6%來自關(guān)注的公眾號，43.8%來自親人之間。“微信平臺在這里起到有效的同時，也是把雙刃劍，使得參與目標(biāo)有可能異化。”她說。
民生銀行ME計劃則是民生銀行與中國扶貧基金會的合作項目，它每年通過評選，以資金的方式支助草根組織在組織建設(shè)和社會影響力方面有所發(fā)展。其中，在評選的綜合評分環(huán)節(jié)，有20%的分?jǐn)?shù)來自于網(wǎng)絡(luò)投票，這在草根機(jī)構(gòu)和行業(yè)內(nèi)引起了不小的爭議。
梁萌認(rèn)為，拉票作為現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)籌款的重要形式，其目的是傳播和能力提升。但拉票競爭的不僅是機(jī)構(gòu)項目的內(nèi)容和服務(wù)水平，更是機(jī)構(gòu)和機(jī)構(gòu)發(fā)起者背后經(jīng)濟(jì)、社會、文化的地位。由此，拉票過程由公投變成了“私投”，沒有辦法成為一個公平公正的競爭憑據(jù)。
而在突發(fā)熱點(diǎn)籌款事件中，單槍匹馬的公益組織有可能利用互聯(lián)網(wǎng)制造“爆款”，鏈接更巨大的公眾資源。但我們同時也看到，例如“同一天生日”和“小朋友畫廊”這兩個耳熟能詳?shù)陌咐际菍娖玫挠?，主要呈現(xiàn)在社會救助項目，沒有倡導(dǎo)性的突破。此外，這類籌款事件由于瞬間被傳播開來，同時也背負(fù)了很大的問責(zé)風(fēng)險。
“因此，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下是危與機(jī)并存的，我們既能做出非常好的籌款活動，同時也要面臨如何把這種被動的問責(zé)轉(zhuǎn)移為主動的透明化，將捐款人轉(zhuǎn)化成志愿者和支持人。”梁萌點(diǎn)評道。
對于最后一類的公益眾籌平臺，梁萌則認(rèn)為，它的一個顯著特點(diǎn)是，項目達(dá)到籌款目標(biāo)，便意味發(fā)起方的成功，否則就是失敗。梁萌對此提出了這樣的疑問，她說：“眾籌網(wǎng)全年的項目平均成功率大概在45%，其實(shí)是以市場拿來檢驗作為標(biāo)準(zhǔn)。然而，我們現(xiàn)在的公眾認(rèn)知還沒有和公益領(lǐng)域的發(fā)展有契合的地方，那么這個市場標(biāo)準(zhǔn)是高了還是低了呢？”
籌款重在籌“人”
面對互聯(lián)網(wǎng)籌款引申出的問題，我們不禁要問，我們?nèi)绾文軌蚴够ヂ?lián)網(wǎng)籌款的資源更公正地被分配，使一些“隱性”的公益議題也獲得所需的資源，從而推動整個公益行業(yè)的健康發(fā)展？
在尋找這個問題的答案之前，我們不妨從看看大洋彼岸的做法。
以美國的“捐贈星期二”活動為例，我們可以看出，他們不僅僅在籌款，更在籌“人”——通過這樣一個嘉年華吸引公眾關(guān)注，參與到公眾領(lǐng)域的問題解決中來。而且，“捐贈星期二”活動不僅有一個大平臺，而是有很多平臺方，這樣去中心化的結(jié)構(gòu)可使各方的價值、利益得到更好的平衡。同時，通過這樣一個活動，美國不僅把目光聚集在公益項目或發(fā)起機(jī)構(gòu)上，而是以行業(yè)整體發(fā)展為重，為參與機(jī)構(gòu)提供數(shù)據(jù)庫，使得公益機(jī)構(gòu)在這樣一場嘉年華后更可以長期地運(yùn)營下去。
回過頭來，我們是不是也應(yīng)該思考，當(dāng)我們推動公益發(fā)展的時候，是否也應(yīng)注重公益機(jī)構(gòu)突破籌款的思維局限，達(dá)到籌“人”的層面？
重慶江北飛地貓盟生態(tài)科普保護(hù)中心（以下簡稱“貓盟”）的傳播和籌款官黃巧雯以實(shí)例給出了肯定的答案。
“貓盟”所做的貓類動物保護(hù)并不屬于能引發(fā)大眾“淚點(diǎn)”的議題，在2016年機(jī)構(gòu)并不為人所知的情況下，通過互聯(lián)網(wǎng)為保護(hù)山西豹的項目籌得款項，捐款人次過萬。黃巧雯認(rèn)為，這和項目的傳播是分不開的，她說：“就是作為傳播，也要深入項目，從我們的視角去呈現(xiàn)項目，讓看過我們文章的人對項目深有體會，然后迅速變成捐款人。我們接到了特別多的反饋，就是小而美的動物保護(hù)項目，也是很多人的內(nèi)心需求。”
李敏所在的阿拉善SEE基金會與“貓盟”和合作伙伴關(guān)系，她也非常認(rèn)同籌“人”的觀點(diǎn)。“公募環(huán)境下，籌款就需要籌人，而且需要長期積累，不是一朝一夕，通過為公眾科普知識及項目目標(biāo)等詳細(xì)內(nèi)容，吸引穩(wěn)定捐款人。”她說。
作為對民生銀行ME計劃問題的回應(yīng)，中國扶貧基金會項目合作部負(fù)責(zé)人湯后虎說：“在ME計劃整體執(zhí)行過程中，相比前期的項目申請、評審、投票、培訓(xùn)，后期項目管理中其實(shí)投入了更多的人力，包括項目日常管理、項目財務(wù)管理以及項目監(jiān)測與評估等。”
他介紹了扶貧基金會十多年來從通過打電話、寄信尋找捐贈方，到與銀行合作，再到互聯(lián)網(wǎng)籌款的變化，并強(qiáng)調(diào)，不論公益項目籌款方式如何變化，籌款最終目的是滿足受益群體的需求，讓他們有向上的改變，這對于公益項目來說一直沒有改變。
與互聯(lián)網(wǎng)籌款一道
實(shí)現(xiàn)共贏
對于互聯(lián)網(wǎng)籌款與社會組織發(fā)展之間的博弈問題，北京師范大學(xué)社會發(fā)展與公共政策學(xué)院教授陶傳進(jìn)表示，這并不是孰對孰錯的是非問題。
“社會組織、受益人、捐贈人和網(wǎng)絡(luò)籌款平臺這四方有一個利益權(quán)衡點(diǎn)，發(fā)生沖突后，矛盾化解了皆大歡喜，但化解不了也不能認(rèn)為籌款平臺是個壞事情。”陶傳進(jìn)說，“如果把籌款規(guī)則制定得極其嚴(yán)格、密不透風(fēng)，讓互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺沒有犯錯誤的余地，這時候?qū)ι鐣呛眠€是壞呢？是壞。因為現(xiàn)在機(jī)構(gòu)的活力出來了，新的資源出來了，試錯的機(jī)會出來了，公眾的選擇出來了，這是好。”
他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)籌款還是要保證以下幾點(diǎn)。
第一，保證籌款是公益性的，但具體是哪一種公益，沒必要規(guī)定；
第二，從規(guī)則到執(zhí)行必須是明確的；
第三，捐贈人是有自由選擇權(quán)的，但前提條件是不能被欺騙。
陶傳進(jìn)還表示，對待任一家籌款平臺，都不能像要求政府一樣嚴(yán)格。“我們現(xiàn)在進(jìn)入了一個好的時代，政府從權(quán)力管控轉(zhuǎn)變成法律底線兜底。社會也不再從道德上進(jìn)行綁架，而是變成自由選擇。當(dāng)然，這種自由選擇也會讓我們有很多不舒服的地方。因此，我們大家共同努力，讓99公益日、企業(yè)捐贈方、公益組織成為伙伴，構(gòu)建一個共贏的策略，這是我們的努力方向。”
（原標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)籌款時代的公益組織發(fā)展博弈）
