如果說電商“金、銀、銅”牌甚至鉆石級的會員劃分還沒有給各級別用戶帶來明顯的體驗差異，那么如今對付費會員的高標準服務就已讓非會員用戶感受到了心理落差。有消費者近日向北京商報記者表示，作為一名非會員，她感受到了與付費會員的明顯差別。原本通過到家配送平臺1小時就能送達的訂單，因為要優(yōu)先照顧付費會員，如今需要2小時才能收到貨。付費會員制已成為當前電商在流量匱乏情況下深挖用戶價值、拉動平臺業(yè)績增長的重要手段，相較于此前“一碗水端平”的電商服務，不同層次、不同標準的分級服務正成為電商運營的新標配。
會員服務分等級
不斷提升的物流配送速度是消費升級的明顯表現(xiàn)形式之一，但就算在最快2小時配送到家的服務標準下，仍有先后、快慢之分，電商會員的分級服務已成常態(tài)。習慣在每日優(yōu)鮮平臺購物的王女士近日發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常給自己家送貨的配送員沒有原來“手腳麻利”了。“原來買東西，基本上1小時左右就能收到，但現(xiàn)在大多都是要卡著點來送。”雖然配送時間仍然符合平臺承諾的服務標準，但王女士對于平臺配送速度下降很不理解，后來她在詢問過配送員后才得知，因為自家小區(qū)及周邊付費會員數(shù)量的增多，她的訂單被排到了后邊。
每日優(yōu)鮮是近年來國內發(fā)展迅速的生鮮電商平臺，最初的口號是“優(yōu)質生鮮2小時達”，在去年底提出了要實現(xiàn)“1小時送貨上門”的目標。北京商報記者注意到，目前對于服務覆蓋范圍內的非會員用戶，每日優(yōu)鮮對用戶的承諾多是2小時送達，而對會員用戶的服務承諾是1小時送達。配送服務依托于建立在社區(qū)內的配送中心，站點輻射3公里內用戶。
實際上，對于電商平臺來說，對用戶進行分級式的差異化服務，有助于將供應鏈資源進行最大化的價值釋放。據(jù)悉，類似于每日優(yōu)鮮的社區(qū)配送中心、天貓超市1小時達的前置倉、蘇寧小店的O2O配送等，以社區(qū)站點、門店為服務中心的配送模式，會根據(jù)覆蓋服務范圍內的用戶需求配備不同人數(shù)的配送員。在配送人員有限的情況下，對會員與非會員的按時按點配送，是運力資源飽和運營的體現(xiàn)。
王女士的購物經(jīng)歷是電商會員分級服務的一個縮影，而不只是每日優(yōu)鮮，國際零售巨頭亞馬遜同樣也會向會員用戶提供特殊化的服務。根據(jù)亞馬遜中國對于用戶配送權益的說明，非Prime會員用戶購買海外購商品，無論訂單金額大小，需支付相應運費，標準配送平均7-12個工作日送達，加速配送平均5-9個工作日送達，后者的配送費用高于前者。而對于Prime會員用戶，只要單筆訂單滿足200元的最低金額，就可以享受免費的加速配送服務。
聚焦高黏性用戶
付費會員正成為電商角逐的新賽道，因為有用戶愿意為更好的服務支付更高的成本，這也推動電商平臺推出分級服務去滿足用戶的差異化需求，而愿意為更優(yōu)質服務買單的那部分用戶，實際上也正是最能拉動平臺業(yè)績增長高黏性用戶。
在電子商務研究中心主任曹磊看來，在消費升級的背景下，消費分級符合了行業(yè)發(fā)展趨勢。對于綜合型的電商平臺而言，籠統(tǒng)單一的服務已不足以滿足用戶差異化的需求，而分級服務更能實現(xiàn)精準營銷。此外，對于電商平臺來說，通過吸引用戶付費，能夠為平臺創(chuàng)造新的收入來源和盈利增長點。
可以看到的是，對于多數(shù)開通付費會員服務的電商平臺來說，從購買頻次、客單價等各方面來看，付費會員對平臺增長的貢獻已經(jīng)初步體現(xiàn)。僅就每日優(yōu)鮮而言，數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮會員在整體用戶中占比高達70%，同時會員月購買頻次及會員客單價均比非會員用戶高出30%。
放到綜合型電商平臺上，付費會員業(yè)務給平臺帶來的業(yè)績提升更為明顯。根據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，京東從2016年初步上線PLUS會員，當前會員年度增速達到700%，會員全年人均購物金額是非PLUS客戶的9倍。亞馬遜中國此前公布的數(shù)據(jù)也顯示，2017年Prime付費會員數(shù)達到上年同期超3倍，75%的海外購用戶成為會員后花費增加，60%的用戶花費翻番甚至更多。此外，根據(jù)亞馬遜中國的用戶調研數(shù)據(jù)顯示，超八成的會員用戶愿意為會員權益付費。
“在當前的市場環(huán)境下，電商行業(yè)的競爭是多維度的，相信會員經(jīng)濟會是強有力的業(yè)績增長助推器。”亞馬遜中國副總裁顧凡表示，“會員經(jīng)濟”的核心是企業(yè)想把資源放在有忠誠度的用戶身上，以追求長期效應。
每日優(yōu)鮮方面稱，經(jīng)歷了亞馬遜Prime、京東PLUS等會員制對市場的教育后，生鮮行業(yè)的會員制正在發(fā)芽。在這種運營模式下，對用戶而言，加入會員可享受更多的優(yōu)惠與更優(yōu)質的服務。對平臺而言，會員制保證了會員群體的購買力與忠誠度，在促進消費、增加用戶黏性、激勵口碑傳播等方面能發(fā)揮更大作用。
會員服務日趨多元
付費會員對電商平臺價值的貢獻已經(jīng)初步體現(xiàn)，但如何吸引更多用戶付費并防止老會員流失成為需要思考的新問題，而這要求電商對會員服務進行持續(xù)更新。近日，京東、亞馬遜先后對付費會員權益進行升級，前者與愛奇藝會員體系打通，購買任一平臺的會員服務可享受兩大平臺的專屬權益；后者則在既有的海外購專享福利基礎上給會員增加了電子書免費閱讀服務。就此來看，相較于此前更多通過價格優(yōu)惠吸引會員的做法，不論是京東還是亞馬遜中國，已經(jīng)開始將會員增值服務向娛樂領域滲透。
“以前京東會員只能在京東站內如會員價商品折扣等享受積分返利，但現(xiàn)在只要是京東會員，除享受到京東提供的常規(guī)權益之外，還會基于用戶行為偏好，享受到京東站外的差異化權益。”京東相關負責人告訴北京商報記者，電商行業(yè)企業(yè)正在經(jīng)歷從單一購物平臺到服務體驗綜合平臺的轉型，除基礎的物流、售后、金融等服務外，會員權益本身也是一種服務。用戶本身及用戶需求的多樣性和差異性趨勢越來越凸顯，這需要平臺整合各方面的優(yōu)質資源，提供更加細分的差異化權益，進一步提升用戶忠誠度。
其實，不只是為滿足用戶的個性化，從整個電商行業(yè)的發(fā)展來看，付費會員也將是未來的發(fā)展趨勢。當前，國內電商增速已經(jīng)表現(xiàn)出放緩趨勢。根據(jù)易觀發(fā)布的《中國網(wǎng)上零售B2C市場年度綜合分析2018》顯示，2014-2016年，中國網(wǎng)上零售B2C交易規(guī)模分別為65.4%、47%和36%，雖然在2017年增速回升到39.8%，但預計在2018年將下降1.8個百分點。此外，伴隨近年來電商行業(yè)的高速發(fā)展，電商流量成本日益走高，用戶遷移成本低、忠誠用戶維護成本高成為各大電商平臺都要面對的問題。
在中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅看來，對于當前的電商平臺來說，流量增長的速度越來越慢，原來平臺的發(fā)展可以只依靠流量增長拉動，但現(xiàn)在已經(jīng)很難做到。相較于獲取新用戶，電商更需要深入挖掘既有用戶的需求，付費會員制正是方式之一。
同時他表示，付費會員對于消費者和平臺都是有利的。對于平臺來說，提供更加多元、細分的差異化服務，不僅可以鞏固老用戶的黏性，同時可以讓平臺的用戶基礎進一步擴大。而對于消費者來說，未來的付費會員服務不僅體現(xiàn)在供應鏈、物流等基礎服務能力上，還將起到幫助消費者挑選商品、決策等方面，起到導購的作用。
