對(duì)于坐擁10億用戶的微信來(lái)說(shuō)，很多線上線下的場(chǎng)景都會(huì)沉淀在微信里，微信生態(tài)里承載著非常多的可能性。微信只需要加強(qiáng)線下或特定場(chǎng)景里面“小程序”的使用習(xí)慣，便可撕開(kāi)一個(gè)大的突破口，顛覆一個(gè)新的領(lǐng)域。
去年年底的區(qū)塊鏈，似乎透支了整個(gè)創(chuàng)投圈的輿情和心態(tài)，今年的投資市場(chǎng)顯得格外的冷靜，隨著跳一跳、彈一彈和拼多多等多款應(yīng)用的刷屏，圍繞強(qiáng)勢(shì)微信衍生的小程序，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)被推向了“風(fēng)口”。
從2017年1月9日微信小程序正式發(fā)布算起，僅一年多的時(shí)間，小程序已經(jīng)生長(zhǎng)出一個(gè)相對(duì)完整的生態(tài)，通過(guò)底層技術(shù)與微信流量入口雙管齊下，深入到電商零售、社交、內(nèi)容、交通出行、生活服務(wù)等各個(gè)生活場(chǎng)景。
據(jù)中國(guó)信通院產(chǎn)規(guī)研究所正式發(fā)布「2017 微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力研究」報(bào)告顯示，到 2018 年初已有 95% 的電商平臺(tái)接入小程序。第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)阿拉丁小程序發(fā)布的《小程序生態(tài)白皮書》也顯示顯示，在綜合活躍度TOP 200 的小程序中，零售類占比高達(dá)21%。
在新零售催生出萬(wàn)億市場(chǎng)的巨大風(fēng)口下，想連接一切的微信，寄希望于小程序?yàn)榫€上用戶匹配實(shí)際的場(chǎng)景，也為線下商家收割新的流量。
零售商的流量洼地
盡管早已放棄了電商業(yè)務(wù)，但這并不代表騰訊放棄了新零售的風(fēng)口。相反，擁有巨量用戶的微信，正成為品牌零售商覬覦的流量洼地。
據(jù)中國(guó)信通院產(chǎn)規(guī)研究所正式發(fā)布「2017 微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力研究」報(bào)告提出，小程序積極培育社交電商，推動(dòng)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展，到 2018 年初已有 95% 的電商平臺(tái)接入小程序。第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)阿拉丁小程序發(fā)布的《小程序生態(tài)白皮書》也顯示顯示，在綜合活躍度TOP 200 的小程序中，零售類占比高達(dá)21%。
在新零售催生出巨大風(fēng)口的今天，一直被詬病缺少“電商”基因的騰訊走了一條與阿里截然不同的道路——利用社交流量?jī)?yōu)勢(shì)吸引商家進(jìn)場(chǎng)。
作為一家上市互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊要獲得更高的增長(zhǎng)，滿足股東和投資人的利益，要通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，第一，涉足原本未涉足的領(lǐng)域，第二，原有的業(yè)務(wù)進(jìn)行國(guó)際化擴(kuò)張。
但騰訊的出海之路，走的并不順暢，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)最有效的方式就是對(duì)原本業(yè)務(wù)并未涉及到的領(lǐng)域拓展，來(lái)完成企業(yè)增量，零售/交易這個(gè)領(lǐng)域是目前騰訊必須抓住的板塊。
騰訊在過(guò)去幾年一直試圖在這個(gè)領(lǐng)域切出一塊蛋糕，除了直接通過(guò)財(cái)務(wù)手段買買買之外，小程序可以說(shuō)是目前切入到零售這個(gè)領(lǐng)域來(lái)的最好的一個(gè)方案，通過(guò)小程序來(lái)拓展騰訊的企業(yè)邊際。
小程序的野心
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)模式是一種中心化體系。所謂的中心化就是一個(gè)廣播模式，所有的用戶都是圍繞這一個(gè)主體進(jìn)行，我們見(jiàn)到的大多數(shù)的傳統(tǒng)商業(yè)模式都是這個(gè)類型，例如制造業(yè)、門戶網(wǎng)站等等。
上圖是一個(gè)從中心化到去中心化，再到“分布式”的結(jié)構(gòu)演進(jìn)圖，其中，中心化是代表了過(guò)往的商品經(jīng)濟(jì)模式，而去中心化和分布式則代表了未來(lái)。
在新零售的體系中，阿里巴巴提出了：“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”，“重構(gòu)人貨場(chǎng)”，將以往的“經(jīng)驗(yàn)供貨”、“分渠道場(chǎng)景”以及“模糊的消費(fèi)者”，變成“數(shù)字化的消費(fèi)者”、“按需智能供貨”以及“無(wú)處不在的消費(fèi)場(chǎng)景”。
可以說(shuō)，新零售就是為適應(yīng)即將到來(lái)的“去中心化”的時(shí)代而誕生的，從Costco開(kāi)始，零售行業(yè)去中介化非常的明顯，而線下線上結(jié)合，利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售，則用網(wǎng)格化的方式將過(guò)去中心化的零售模式，轉(zhuǎn)變成為去中心化的零售模式，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)在新零售之下將會(huì)達(dá)到極大限度的滿足。
但無(wú)論交易也好，生活服務(wù)也罷，核心其實(shí)還是人。對(duì)于坐擁10億用戶的微信來(lái)說(shuō)，很多線上線下的場(chǎng)景都會(huì)沉淀在微信里，微信生態(tài)里承載著非常多的可能性。微信只需要加強(qiáng)線下或特定場(chǎng)景里面“小程序”的使用習(xí)慣，便可撕開(kāi)一個(gè)大的突破口，顛覆一個(gè)新的領(lǐng)域。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在阿里電商交易的中心下，有用戶、商家和阿里三個(gè)角色，通過(guò)小程序的介入，商家可以直接通過(guò)合適的小程序觸達(dá)用戶，直接繞過(guò)阿里這個(gè)中心。這就是連接的效果，原本傳統(tǒng)的中心化的平臺(tái)的價(jià)值空間就會(huì)被取代。
當(dāng)然阿里的體系十分復(fù)雜，也并非都能為IM所能承載。但社交作為最底層的連接，微信可以長(zhǎng)出拼多多，可以長(zhǎng)出微信支付，這也是阿里最為擔(dān)心的部分——切入到阿里的核心腹地。
這種現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生，很多商家的流量已經(jīng)不僅僅來(lái)自于阿里體系，甚至通過(guò)微信帶來(lái)的流量占比更大。更何況還有3億『電商增量人群』（用“微信月活”減去“淘寶月活”得出的 3 億用戶），他們不用淘寶，卻使用微信，未來(lái)他們成為微信內(nèi)購(gòu)物使用者的可能性更大。
作為一款“超級(jí)應(yīng)用”， 10 億用戶都將越來(lái)越多的時(shí)間花在這個(gè)完全被騰訊微信掌控的世界?？梢韵胂螅S著小程序滲透率提高，微信在日常生活里的話語(yǔ)權(quán)將變得更高。
短暫的紅利
在電商格局基本確定之后，零售商試圖自建電商渠道的可能性已幾乎不存在，借船出海成為了不得已而為之的途經(jīng)，但是阿里、京東等電商平臺(tái)的流量成本日益昂貴，這迫使商家四處尋找下一個(gè)流量紅利。據(jù)公開(kāi)的信息，目前在電商平臺(tái)上，前十名品牌商的引流成本占他的銷售額10%-20%。而第二梯隊(duì)的引流成本也上漲到20%-40%，第三梯隊(duì)甚至在40%以上。
早期微信的電商形態(tài)更多的是C2C模式，但如今流量成本的抬高迫使零售商轉(zhuǎn)入微信這個(gè)流量洼地，并進(jìn)一步帶動(dòng)社交電商的發(fā)展。
現(xiàn)在，社交電商正在向電商行業(yè)的主流方向靠近，如已經(jīng)獲得過(guò)3億用戶的拼多多已經(jīng)成長(zhǎng)為該領(lǐng)域的獨(dú)角獸，另外阿里、京東等電商平臺(tái)也在積極推進(jìn)內(nèi)容化戰(zhàn)略，利用信息流、直播、短視頻等形式探索社交模式，以留住更多的用戶時(shí)間。
在這個(gè)過(guò)程中，小程序在微信的零售邏輯中發(fā)揮了重要的連接作用。
但值得注意的是，目前小程序的紅利主要基于流量，之后隨著大量參與者的涌入，微信流量成本也會(huì)水漲船高。同時(shí)，微信在產(chǎn)品上的克制與商業(yè)上的戰(zhàn)略思維的抉擇，將決定小程序切入新零售的深度。
參與者的機(jī)會(huì)
雖然小程序的天花板來(lái)自微信，未來(lái)有一定的不確定性，但青山資本認(rèn)為，這波紅利對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)契機(jī)，尤其是一些在經(jīng)過(guò)小程序賦能之后，會(huì)出現(xiàn)質(zhì)變的業(yè)態(tài)，比如工具類、占卜測(cè)試類、小游戲和電商零售類的應(yīng)用。
在產(chǎn)品形態(tài)層面，目前現(xiàn)有的小程序滲透的領(lǐng)域遠(yuǎn)沒(méi)有窮盡，還有更多可能的業(yè)態(tài)并沒(méi)有做出讓人眼前一亮的創(chuàng)新形式，其中有些非常適合由小程序切入，比如一些去中心化教育類、服務(wù)類以及連鎖零售，邏輯上這些業(yè)態(tài)能夠拋開(kāi)美團(tuán)、58、阿里等中心，直接與用戶建立連接，不用再通過(guò)原有的中心化平臺(tái)。
此外，一些用戶的需求稍微有些復(fù)雜，剛好有線下的門店進(jìn)行配合，頻次不高、還未被微信生態(tài)改造的方向，比如家政保潔等，有一定的想象空間。
最后，細(xì)分的工具層面，低頻剛需、剛需高頻Lite版應(yīng)用其實(shí)也十分適合用小程序承載，比如提醒、筆記、相冊(cè)、日歷、占卜測(cè)試、查詢機(jī)票匯率等，容易產(chǎn)生社交裂變傳播的產(chǎn)品形式。
總之，不用把小程序單獨(dú)拎出來(lái)看，應(yīng)該跟微信的內(nèi)容、社群等結(jié)合才能更好的發(fā)揮作用。
在線上流量枯竭的時(shí)代，小程序確實(shí)創(chuàng)造了不少“神話”，對(duì)于沉淀很多線上線下場(chǎng)景的微信來(lái)說(shuō)，畢竟有場(chǎng)景才有形成生態(tài)的可能性，在這一點(diǎn)上，微信小程序可以成為騰訊的一張好牌。
