在流量紅利逐漸耗盡的后電商時(shí)代，從微信生態(tài)衍生出的社交電商迅速增長，正在掀起另一場逆襲，成為電商行業(yè)新的發(fā)展趨勢。6·18前夕，京東時(shí)尚正式宣布微信運(yùn)營賦能作為五大核心策略之一，微信近日則給官方周邊店WeStore添加了“為好友優(yōu)選”和“稍后購買”功能。唯品會(huì)董事長兼首席執(zhí)行官沈亞也表示：“未來是社交電商的時(shí)代，我們正積極推進(jìn)如何從貨架電商轉(zhuǎn)型到社交電商，從提轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)變?yōu)樘崃炎兟?，從引流思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱炎兯季S。”
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年第一季度，有關(guān)社交電商領(lǐng)域的投資案例已超過10起，諸如淘寶、京東、蘇寧等電商平臺也開始進(jìn)軍這一藍(lán)海。
消費(fèi)升級不等于單純的提高商品價(jià)格，而是由于用戶消費(fèi)升級步伐不一，消費(fèi)需求存在圈層和不均衡性產(chǎn)生了“消費(fèi)分級”。在“消費(fèi)分級”的浪潮下，社交電商們在圈層和消費(fèi)分級的從基礎(chǔ)上，開始逐漸分化。然而，借助社交渠道分享產(chǎn)品讓用戶享受優(yōu)惠的同時(shí)，也容易滋生用戶分享的盲目性，并導(dǎo)致平臺粗放式野蠻生長。那么社交電商該往何處去？
消費(fèi)分級促生社交電商
背靠微信，以拼多多為首，依托社交關(guān)系衍生出的新型社交平臺，相比于“傳統(tǒng)”電商以價(jià)格戰(zhàn)吸引流量的增長模式，新型社交電商引流模式，是天然的流量紅利入口。
資本市場非?？春眠@一藍(lán)海。今年1月，品牌庫存分銷平臺愛庫存宣布完成1億元A輪融資；2月，環(huán)球捕手宣布獲得戰(zhàn)略投資，估值20億；4月，拼多多再次被傳出融資30億美元，估值150億美元；5月，社交電商云集微店宣布拿到1.2億美元B輪融資。
鼎暉投資合伙人、董事總經(jīng)理應(yīng)偉認(rèn)為，中國社會(huì)商品零售總額每年都在以10%到12%的速度增長，其中電商新零售占比今年會(huì)達(dá)到20%左右。與之相對，傳統(tǒng)零售的占比卻在不斷下降，傳統(tǒng)電商增速也在進(jìn)一步下滑。
面對市場份額不斷被蠶食，電商大佬也紛紛放下身段，開始自己的升級計(jì)劃：6·18前夕，京東時(shí)尚正式宣布微信運(yùn)營賦能作為五大核心策略之一，此前京東就已經(jīng)上線“拼團(tuán)”頻道；蘇寧易購上線了“樂拼購”；阿里推出“淘寶特價(jià)版”A PP……
消費(fèi)升級不等于單純地提高商品價(jià)格，而是由于用戶消費(fèi)升級步伐不一，消費(fèi)需求存在圈層和不均衡性產(chǎn)生了“消費(fèi)分級”，在“消費(fèi)分級”的浪潮下，社交電商們在圈層和消費(fèi)分級的基礎(chǔ)上，也開始逐漸分化。越來越多的消費(fèi)者不愿意為商品高昂的價(jià)格和多出來的溢價(jià)買單。這種日漸“成熟”的表現(xiàn)，被不少業(yè)內(nèi)人士視為“在消費(fèi)升級道路上的理性修正”。
眼下，消費(fèi)升級逐漸演變成消費(fèi)分級：三線及以下城市居民追求低價(jià)；一二線城市居民追求高性價(jià)比。
分析人士認(rèn)為，第一種主要因?yàn)槿€及以下城市的居民收入水平仍然較低，且空余時(shí)間多，故他們對價(jià)格的敏感度較高，往往追求低價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)的逐步滲透更是為其購物增添又一渠道。第二種現(xiàn)象背后反映的是，部分一二線城市的居民追求高性價(jià)比，一方面來自房價(jià)對消費(fèi)的擠出效應(yīng)———越是發(fā)達(dá)的地區(qū)，居民人均消費(fèi)支出中居住項(xiàng)目的占比越大；另一方面來自中產(chǎn)焦慮和社會(huì)文化的進(jìn)步，越來越多人逐漸放棄略顯虛無的身份地位消費(fèi)，重新審視零售本質(zhì)，回歸理性消費(fèi)，主打?qū)嵱玫蛢r(jià)的品牌在一二線城市受到歡迎。
京東、蘇寧、微信
搶食社交電商紅利
目前，社交電商行業(yè)還未完全成型，眾多玩家也以不同的姿勢搶占市場份額?？v觀目前的社交電商模式，大體上可以分成拼團(tuán)、分銷和社群三種。
“快，幫我砍價(jià)！”，“就差你一刀了！”以拼多多為首的拼團(tuán)模式，近一兩年在微信朋友圈，類似的各種鏈接信息層出不窮。用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，可以以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購買優(yōu)質(zhì)商品。
面對拼多多的攻勢，今年3月，淘寶推出了“淘寶特價(jià)版A PP”。“淘寶特價(jià)版A PP”主打低價(jià)拼團(tuán)，以社群+低價(jià)給對手一個(gè)回?fù)?，正式和拼多多開戰(zhàn)。緊隨其后，京東打出了團(tuán)購品牌“京東拼購”。根據(jù)官方介紹，“京東拼購”是基于京東商家，利用拼購營銷工具，通過拼購價(jià)及社交玩法，刺激用戶多級分享裂變，實(shí)現(xiàn)商家低成本引流及用戶轉(zhuǎn)化的一個(gè)工具，主打“低價(jià)不低質(zhì)”概念。此外，唯品會(huì)、美麗聯(lián)合等也開始嘗試拼團(tuán)模式。
6·18前夕，蘇寧易購樂拼購?fù)ㄟ^定制包銷的方式推出了山東菏澤扶貧大蒜的活動(dòng)，希望解決當(dāng)?shù)卮笏鉁N的問題。而在6·18主場，京東拼購則以“新人1元包郵拼 、海 量 爆 款9 .9元 包 郵拼”、“數(shù)十家直銷工廠集結(jié)，超70款好貨，沒有中間商賺差價(jià)，讓利消費(fèi)者”為宣傳熱點(diǎn)，以社交電商的經(jīng)典模式吸引流量。
不過南都記者留意到，這兩家“拼團(tuán)”上的非標(biāo)品相對比標(biāo)品要多，產(chǎn)品類型大都集中在日用品和生鮮上，家電數(shù)碼方面有少量小家電和個(gè)護(hù)類家電。
另一種社交電商是分銷模式，以云集微店平臺為例。據(jù)云集創(chuàng)始人兼C E O肖尚略透露，這種模式，店主自行進(jìn)行分銷，獲取加盟費(fèi)以及商品利潤。店主負(fù)責(zé)前端流量，平臺提供后端中央化服務(wù)，店主既是消費(fèi)者又是分銷商。據(jù)悉，目前貝貝、網(wǎng)易嚴(yán)選等已加入類似云集的分銷模式。
第三種社群模式則更接近于為商家賦能，如京東最近宣布的微信運(yùn)營賦能。京東時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利告訴南都記者，京東將通過為時(shí)尚品牌商搭建內(nèi)容社交、游戲社交、購物社交三位一體的微信社交電商生態(tài)，并綜合小程序輕商城為時(shí)尚品牌搭建由微信官方授權(quán)的社交流量與營銷工具平臺。據(jù)南都記者了解，其實(shí)際上是幫助品牌商在微信上搭建小程序和通過京東的小程序在微信上開店。目前已有95%的電商平臺都接入了小程序，購物類小程序占小程序總量的17%。
此外，在大部分社交電商依賴的渠道上，微信近日給官方周邊店WeStore添加了“為好友優(yōu)選”和“稍后購買”功能。雖然目前支持好友優(yōu)選和稍后購買小程序都還在試運(yùn)行階段，但不容否認(rèn)的是，騰訊也正謀劃在社交電商中分一杯羹。目前微信活躍用戶將近10億，隨著微信小程序入口能力的不斷開放，社交為信息傳播途徑的“社交+場景”小程序應(yīng)用有著巨大商業(yè)價(jià)值探索空間。
關(guān)注
野蠻生長時(shí)代品控成為關(guān)鍵
值得注意的是，在社交電商“去中心化”的野蠻生長道路上，在帶來海量用戶和交易額的同時(shí)，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、物流售后投訴率高等備受詬病。
日前，劉強(qiáng)東在接受央視采訪時(shí)表示，通過社交電商出來很多新的商業(yè)模式，社交電商的最大問題還是傳統(tǒng)電商十幾年沒解決的問題，存在大量的假貨、劣質(zhì)貨。比如朋友圈賣的面膜、化妝品都是不知名的，好多網(wǎng)紅帶火了，其實(shí)那些東西的質(zhì)量得不到保證，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)很多問題。
劉強(qiáng)東認(rèn)為，不管是電商、社交電商還是零售，本質(zhì)就是品牌品質(zhì)。當(dāng)一個(gè)商品價(jià)格便宜到一定程度時(shí)，對消費(fèi)者沒有好處，是浪費(fèi)了錢而不是省錢。這也是迄今為止很多消費(fèi)者沒有明白過來的。
6月8日，全國“掃黃打非”辦就通報(bào)，由于被爆存在可加工的開刃刀、偽基站設(shè)備等涉黃、涉暴力的涉違法商品，將對拼多多涉嫌違法違規(guī)問題展開深入核查。
根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年拼多多投訴量居行業(yè)第一，高達(dá)13.12%。而2017年，拼多多因質(zhì)量差被投訴的事件并沒有得到改善，解決率僅僅過半。而另一社交電商平臺云集微店在去年曾被杭州市工商局以涉嫌傳銷處以958萬巨額罰單。
艾媒咨詢集團(tuán)CEO張毅告訴南都記者，社交電商最大的優(yōu)點(diǎn)就是分享，但是最大的弊端也是來源于此：這是社交大環(huán)境下的產(chǎn)物。分享產(chǎn)品可以讓用戶得到利潤，這就容易滋生用戶分享的盲目性，長期看來，產(chǎn)品質(zhì)量才是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。張毅認(rèn)為，商家應(yīng)該減少分享上的激勵(lì)，而是聚焦產(chǎn)品本身，用產(chǎn)品說話；有關(guān)部門應(yīng)該對社交電商加以監(jiān)管，制定相應(yīng)的法律法規(guī)；此外，消費(fèi)者也要擦亮眼睛，不要看到“優(yōu)惠”就一頭栽進(jìn)去。
作為一個(gè)“新興市場”，社交電商的發(fā)展才剛開始，未來的競爭廝殺也會(huì)更激烈。
采寫：南都記者 孔學(xué)劭
