隨著電商市場競爭的加劇，為爭奪客流量越來越多的電商企業(yè)開始轉(zhuǎn)向“工廠+電商”模式。“工廠+電商”模式可消除中間環(huán)節(jié)給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，因此備受企業(yè)歡迎，但與此同時(shí)，工廠電商市場也出現(xiàn)了兩極分化的場景。
一邊是各種千篇一律的ODM，精選爆款之余，工廠不過從“外貿(mào)代加工”轉(zhuǎn)型為“內(nèi)銷代加工”;另一邊則是在電商平臺支持下的工廠品牌，在越來越高的流量成本壓力下，或被改造成“低價(jià)的極致”，或聯(lián)手打造“品質(zhì)的區(qū)隔”。
只為求生，低價(jià)廠牌為流量成本折腰改造
用低價(jià)換來高流量無疑是工廠品牌最容易做出的選擇之一，尤其作為近期最受關(guān)注的電商平臺代表之一，“拼多多”無疑是許多工廠青睞的流量洼地，而“拼多多”曾表示：用兩年的時(shí)間培育了近千工廠品牌。近期，“拼多多”組織了一系列工廠開放活動(dòng)，也讓我們有機(jī)會(huì)一探這些工廠品牌的生存之道。
“可心柔”是一家有著近二十年代工背景的老牌代工廠，常年為歐尚、大潤發(fā)等零售商代工紙巾產(chǎn)品，從2010年起，這家代工廠開始自建品牌，但在經(jīng)歷過如線下零售不暢、線上零售無所適從的彷徨后，終于迎來了突破。據(jù)介紹，其旗艦店在拼多多上線首天即實(shí)現(xiàn)銷 售額超過300萬元，其爆款商品“竹漿本色”在拼多多渠道的銷 售已超過4,600萬包。
(圖：可心柔品牌在拼多多上的主打商品“竹漿本色”)
獲得消費(fèi)者喜愛的首要原因，是其極其低廉的售價(jià)。以“可心柔”的“竹漿本色”為例，28包3層100抽紙巾的售價(jià)僅為29.9元，這比市場上的知名產(chǎn)品如妮飄、清風(fēng)等品牌的價(jià)格要便宜60%以上?？尚娜岬碾娚特?fù)責(zé)人表示，扣除每包紙巾0.125元的物流成本，0.91元的生產(chǎn)成本，其凈利潤僅為3.2分錢一包。
極低售價(jià)和極低利潤的背后，是眾多被“特化”的細(xì)節(jié)：縮減產(chǎn)品線，主打爆款商品，降低運(yùn)營成本。在產(chǎn)品線方面，一個(gè)品牌通常的數(shù)十款SKU被縮減至2-3款核心商品，提升規(guī)模以降低成本，也實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)線最大程度上的穩(wěn)固;在電商平臺的指導(dǎo)下，推出了略小于市場主流規(guī)格的180mmX122mm產(chǎn)品;將生產(chǎn)線遷移到原材料供 應(yīng)商的園區(qū)內(nèi)，將運(yùn)輸成本從300元/噸，下降至“8元包郵”。
可以說，在“拼多多”或類似“必要商城”等平臺上，如同“可心柔”這樣的品牌被消費(fèi)者記住的形式更多的是某一款單品而非品牌，當(dāng)被問及是否愿意生產(chǎn)利潤更高的商品時(shí)，可心柔的工作人員表示：當(dāng)然愿意生產(chǎn)更高利潤的產(chǎn)品，但一方面，低庫存帶來的薄利多銷對于企業(yè)的生存更為重要;另一方面，消費(fèi)者在極度熟悉了一款低價(jià)的商品后，這個(gè)品牌已很難再推出利潤更高的高品質(zhì)商品了。
一位電商行業(yè)內(nèi)人士如此評價(jià)“可心柔”這樣的低價(jià)廠牌：它們并不能算做一個(gè)完整的品牌，盡管這些工廠品牌可以迅速成長為行業(yè)內(nèi)的二線品牌，但它們也永遠(yuǎn)失去了成長為一線品牌的機(jī)會(huì)，它們已經(jīng)成為和電商平臺緊緊捆綁的一種生態(tài)，將低價(jià)和流量發(fā)揮到了極致。這種生存狀態(tài)，與那些為ODM做代工的工廠沒有太大區(qū)別。
當(dāng)品牌沒有了溢價(jià)的能力，哪怕如同恐龍一般強(qiáng)大，它真的還會(huì)有未來么?
堅(jiān)守最好，品質(zhì)廠牌拒絕與低價(jià)同場競技
與“可心柔”們不同，與網(wǎng)易考拉全球工廠店合作的“casta diva”選擇走上一條不同的道路。“Casta diva”是由上海利長制衣推出的自有品牌，作為一家常年為華倫天奴、阿瑪尼、Prada和Kenzo等國際高端品牌做代工的企業(yè)，當(dāng)被問及是否愿意以做一些低利潤但銷量更有保障的商品時(shí)，其創(chuàng)始人之一周奇明確表示了拒絕。
“在十年前，我們廠周圍有不少同樣做中高端外貿(mào)代工的‘鄰居’，甚至有些還是我們學(xué)習(xí)的榜樣，它們迫于生存而接了面向國內(nèi)市場的跑量、廉價(jià)的訂單——雖然短時(shí)間還很順利，但是工廠對于品質(zhì)、工藝的要求卻降低了，工人們習(xí)慣了廉價(jià)訂單的標(biāo)準(zhǔn)，等再想接手更高標(biāo)準(zhǔn)的好訂單時(shí)，卻再也達(dá)不到要求了?，F(xiàn)在，這些工廠很多已經(jīng)倒閉，這些例子對于我們一直是一個(gè)警醒。”周奇如此闡述自己的理由與態(tài)度。
網(wǎng)易考拉全球工廠店中的其他品牌對于選擇“低價(jià)流量爆款”還是“品質(zhì)與工藝”也有著相似的態(tài)度。例如推出“嬰本”品牌的青島雪達(dá)集團(tuán)，作為一家擁有30多年歷史、產(chǎn)品主要出口日本的知名服裝企業(yè)。在2012年推出自主品牌后，也一直苦于是否要迎合電商“用低價(jià)贏流量”的選擇。但始終堅(jiān)持以產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)的雪達(dá)最終還是選擇只做最好的產(chǎn)品和品牌。
“通過一系列經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們更深刻的認(rèn)識到，要培育出一個(gè)好的品牌，就決不能與哪些鼓吹低價(jià)的品牌在一起發(fā)展。”青島雪達(dá)的電商負(fù)責(zé)人欒聰表示，“當(dāng)我們看到網(wǎng)易考拉全球工廠店，從一開始就將工廠的壁壘放在最重要的位置，只和最優(yōu)秀的工廠合作，我們知道，這正是我們要尋找的合作平臺。”
(Casta diva在網(wǎng)易考拉全球工廠店上推出的爆款商品——互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)丁磊同款羊毛圍巾)
在合作中，這些工廠也感受到與“拼多多”們不一樣的品牌孵化思路：“拼多多”式的電商平臺更強(qiáng)調(diào)“改造”工廠，網(wǎng)易考拉工廠店更強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。“在與網(wǎng)易考拉全球工廠店的合作中，工廠這邊只負(fù)責(zé)把質(zhì)量搞好。開發(fā)款式，網(wǎng)易考拉這邊會(huì)全程參與，給一些意見、建議性的東西，它們還承包了線上頁面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品圖片拍照、線上營銷這些我們不擅長的工作，這是一個(gè)將我們的最強(qiáng)項(xiàng)和他們的最強(qiáng)項(xiàng)合在一起的方案” 周奇和欒聰都給予了相似的評價(jià)。
當(dāng)最好的工廠聯(lián)合起來，消費(fèi)者是否會(huì)對于這些工廠品牌的品質(zhì)有著更多的信心?
爆款之后，工廠品牌之路才剛剛開始
拼多多的聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)曾表示：工廠品牌的痛點(diǎn)，在于沒有合適的渠道和營銷方式;而網(wǎng)易考拉全球工廠店的負(fù)責(zé)人胡然也在接受媒體采訪時(shí)提及：工廠品牌的孵化過程中，最大的難點(diǎn)在于，如何在形成自己的品牌特色并被消費(fèi)者肯定前，先生存下來，因此考拉工廠店作為品牌孵化器的第一個(gè)目標(biāo)，就在于至少為每一個(gè)品牌先培育一個(gè)爆款。
盡管對“爆款”的定位不同，但在“培育爆款”這一步驟上，走低價(jià)路線的電商平臺們和網(wǎng)易考拉全球工廠店并沒有區(qū)別。
“好的商品不是找出來的，是選出來的。”拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)說，“我們會(huì)去看背后的數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，包括后續(xù)的客戶評價(jià)，好評差評，用戶的退款率。包括他為什么會(huì)退款，然后我們也會(huì)去從商品包裝規(guī)格品質(zhì)等各個(gè)層面去做優(yōu)化和改進(jìn)。”
網(wǎng)易考拉全球工廠店負(fù)責(zé)人胡然也表達(dá)了類似的思路。“網(wǎng)易考拉會(huì)通過大數(shù)據(jù)分析告訴制造商具有哪些特點(diǎn)、什么價(jià)位的商品更好賣，后者再按需生產(chǎn)。我們會(huì)先讓工廠小批量試生產(chǎn)同品類里幾種不同產(chǎn)品，再快速在線上測試出哪個(gè)產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎，在和合作工廠做進(jìn)一步溝通后，便精簡SKU，通過營銷推高流量。”
但雙方的差異在于“爆款”出現(xiàn)之后。對于拼多多、必要商城等強(qiáng)調(diào)低價(jià)的電商平臺而言，工廠品牌的培育到這里就截然而止，但對于網(wǎng)易考拉全球工廠店而言，工廠品牌的孵化之路才剛剛開始。
“Casta Diva”的丁磊同款圍巾出現(xiàn)后，網(wǎng)易考拉全球工廠店和利長已經(jīng)在籌劃新一年的合作計(jì)劃。據(jù)周奇介紹，在2018年4月，網(wǎng)易考拉全球工廠店與工廠一起去了“國內(nèi)最好的羊絨源頭產(chǎn)地”進(jìn)行了原材料的采購，并在籌劃新的羊絨產(chǎn)品。而作為工廠品牌的孵化目標(biāo)之一，網(wǎng)易考拉全球工廠店還為這次“源頭之旅”和工廠拍攝了專屬的紀(jì)錄片。
“我們會(huì)讓消費(fèi)者看到，利長的目標(biāo)是建立一個(gè)屬于自己的百年品牌，做全世界最好的針織服裝，我們也希望，從前不擅于表達(dá)自己的工廠，都會(huì)擁有專屬于自己的品牌故事”。這是屬于胡然和網(wǎng)易考拉全球工廠店最近的計(jì)劃和目標(biāo)。
（原標(biāo)題：工廠電商兩極分化：爆款之后，品牌之路才剛剛開始）
