借著新零售東風(fēng)，再加上線上流量紅利干涸，互聯(lián)網(wǎng)品牌們前赴后繼的奔向線下市場。從這點(diǎn)上看，茵曼算是“老前輩”了。目前，茵曼已經(jīng)擁有超過500家線下門店，覆蓋城市172個。
日前，茵曼匯美集團(tuán)副總裁、新零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人蔡穎分享了茵曼在新零售路上的故事和心得。
500家門店 172個城市
2015年7月，7歲的茵曼決定去線下“闖一闖”，正式提出了“千城萬店”計劃——在2020年開店10000家，線下門店的經(jīng)營模式以聯(lián)營為主、直營為輔。其實(shí)這不是茵曼第一次嘗試拓展線下了，早在2011年，茵曼曾開啟全渠道計劃，并開設(shè)十幾家店鋪，但該計劃并未按計劃順利進(jìn)行。即使這樣，依然沒有打消茵曼走向線下的決心。
據(jù)介紹，2017年茵曼線下店整體收入超3億元，2018年上半年整體增長超過30%，線下全年平均客單價為460元—550元，線下營收已經(jīng)是茵曼品牌總營收中的第二大利潤板塊。
線下門店不僅是茵曼拓展市場份額的重要渠道，還充當(dāng)著其社群運(yùn)營的據(jù)點(diǎn)，主要功能是加強(qiáng)與粉絲的聯(lián)系。在茵曼的線下體驗(yàn)店里，除了統(tǒng)一的品牌形象調(diào)性外，茵曼把社群理念落地到全國各地的體驗(yàn)店，品牌體驗(yàn)、一店一社群等，各店主人可以自主發(fā)揮創(chuàng)意，舉辦各種社群活動，包括茶花、繪畫、手工DIY制衣等。
茵曼創(chuàng)始人方建華曾強(qiáng)調(diào)，茵曼+新零售模式的核心在于渠道融合并緊跟消費(fèi)者需求，圍繞場景、邊界、社群、效率四個核心要素展開。“場景即打造茵曼+，該場景下涵蓋由衣服延伸的全品類產(chǎn)品、家庭化7米可視空間和圍繞慢生活理念與粉絲互動、聚會的空間。”同時，茵曼門店已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)線上下單門店發(fā)貨或門店自提貨、門店購買快遞到家以及新款預(yù)售等銷售方式。據(jù)了解，茵曼已與唯品會等平臺達(dá)成合作，消費(fèi)者可在唯品會等平臺中購買，由門店派送。
除此之外，茵曼線下店還引入了一些智慧門店元素，主要有兩方面：
1.電子觸摸屏，主要功能是補(bǔ)充門店的場景。
消費(fèi)者可以在該屏幕中點(diǎn)擊任意產(chǎn)品，查看庫存情況，產(chǎn)品圖片、視頻等。視頻還支撐品牌營銷的內(nèi)容輸出功能，例如品牌片輪播，直播互動等；
2.RFID芯片。
芯片植入每件衣服的吊牌內(nèi)，能夠幫助產(chǎn)品數(shù)據(jù)化。入庫和銷售都能實(shí)時同步系統(tǒng)，減少人為統(tǒng)計會出現(xiàn)的錯誤，提升產(chǎn)品周轉(zhuǎn)和管理效率，提高人效。
把控數(shù)據(jù)=把控貨品
方建華曾打過一個比方，“一個品牌的線上線下就好比人的兩條腿，這兩條腿走起來和跑起來的結(jié)果是不一樣的。”
為了讓“兩條腿”更加協(xié)調(diào)配合，目前茵曼新零售已實(shí)現(xiàn)了“三通”：
1.會員打通：無論在什么渠道購買，都能共享積分和會員體系；
2.商品通：線上線下新品實(shí)現(xiàn)同款同價；
3.利益打通：與聯(lián)營商銷售體系利益打通，實(shí)現(xiàn)共贏。
蔡穎表示，茵曼自2016年便開始自建系統(tǒng)，至2017年線上線下商品體系成型，推動后端供應(yīng)鏈、商品企劃的改造，實(shí)現(xiàn)“三通”；2018年終端管理標(biāo)準(zhǔn)落地，茵曼+的重心由開店的速度，轉(zhuǎn)向提升單店質(zhì)量。
除了會員體系外，線上線下要實(shí)現(xiàn)商品通，還要平衡線上線下的成本差及線下門店展示面有限的問題。針對這些，蔡穎認(rèn)為，成本差其實(shí)是個“不成立”的說法，并不是線上和線下的成本差問題。“同樣是線下店，選址不同，也會有成本差，所以在哪個渠道賣都一樣。”
他還強(qiáng)調(diào)，線下門店要平衡庫存與斷貨問題，實(shí)際上就是平衡銷售數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈端的問題，究竟根本還是效率問題。 “效率越高，備貨越準(zhǔn)。第一，快速收集終端銷售貨品的數(shù)據(jù)；第二，利用數(shù)據(jù)分析和計算，再傳遞給供應(yīng)端。這是一個循環(huán)，更多的是數(shù)據(jù)的扭轉(zhuǎn)過程，把控數(shù)據(jù)就是把控貨品。”
據(jù)悉，茵曼已經(jīng)將各個渠道的庫存數(shù)據(jù)上傳匯總到系統(tǒng)中。系統(tǒng)打通后，消費(fèi)者在門店購買商品但缺貨時，可直接在茵曼客戶端或者小程序商城內(nèi)找到缺貨商品，到收銀臺一起買單。
茵曼上線了包括“茵曼官方旗艦店”、“茵曼精選”、“茵曼微店”在內(nèi)的三款小程序商城，其中“茵曼微店”主要承擔(dān)起和線下打通的重任。蔡穎認(rèn)為，社交電商是未來很重要的一條路徑，只是目前還沒有形成“一家獨(dú)大”的趨勢，所以茵曼也在探索。
最難點(diǎn)：轉(zhuǎn)換商品思維
過去十年中，互聯(lián)網(wǎng)品牌們借力淘寶的高速發(fā)展，貼近消費(fèi)者需求，積累了全新的供應(yīng)鏈鏈路和品牌形象。但是流量紅利的枯竭讓這些品牌們愈發(fā)焦慮，大家不得不重新審視即時消費(fèi)的線下場景。億邦動力了解到，近兩年的時間，已經(jīng)有妖精的口袋、三只松鼠、笛莎等多個互聯(lián)網(wǎng)品牌都開啟了線下之旅。
而茵曼作為最早一批開啟線上線下全渠道戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)品牌，經(jīng)受了3年新零售的洗禮。用蔡穎的話說，這三年來，一直在遇到新問題，同時也在踩著這些問題不斷前行，其中最難的就是商品思維轉(zhuǎn)換。
“線上思維是以爆款為核心，是單款思維，打造爆款商品；線下思維是企劃和搭配思維，是指用戶進(jìn)店后，品牌如何利用商品之間的搭配款式思維增加客單價。從這點(diǎn)上講，轉(zhuǎn)變設(shè)計師以及供應(yīng)鏈端的思維是最難的。”蔡穎解釋稱，爆款思維不能丟，在探索線下的同時，線上的“盤子”也要兼顧。
需要轉(zhuǎn)換思維模式，必然要做取舍和權(quán)衡。那么，在互聯(lián)網(wǎng)上開疆辟土的品牌，如何搭建線下的城池？茵曼總結(jié)了兩點(diǎn)：
第一，效率要快。效率包括售賣效率以及數(shù)據(jù)收集效率、數(shù)據(jù)處理效率等；基于這些因素，茵曼在設(shè)計系統(tǒng)、商業(yè)模式以及購物流程時，優(yōu)先考慮效率問題。經(jīng)過三年，茵曼已形成一套模板，將來開多少店，都會在算法下運(yùn)行。
第二，對用戶的認(rèn)知。茵曼在線上已積累了大量顧客取向、接受程度等信息，在產(chǎn)品創(chuàng)新、調(diào)整策略等方面，相較于傳統(tǒng)零售而言更有優(yōu)勢。
“門店和線上的購買場景存在差異，但這種差異不是競爭關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系。線上的消費(fèi)者偏重價格敏感，線下的消費(fèi)者更偏重體驗(yàn)和品質(zhì)感，所以這兩個方向是我們要深入研究的。根據(jù)這兩個方向，茵曼會在營銷活動和產(chǎn)品上做區(qū)隔，迎合消費(fèi)者不同購物渠道的不同習(xí)慣。”蔡穎介紹道。
把互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度帶到線下，或許會給企業(yè)的發(fā)展帶來更多可能。在茵曼看來，新零售是商業(yè)版圖的重要部分。“電商+新零售是一個1+1大于2的過程。”
