雖然2018年俄羅斯世界杯已經(jīng)完美落幕，但它引起的一波“金元熱潮”卻已經(jīng)對(duì)大眾的生活產(chǎn)生了持續(xù)性的影響。尤其是各種蹭世界杯熱度的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，更是令人們享受到了便利。
比如：支付寶類似“集五福”活動(dòng)的集世界杯公仔卡活動(dòng)，再度引爆了業(yè)界和大眾對(duì)移動(dòng)支付的關(guān)注。而事實(shí)上，移動(dòng)支付已經(jīng)在國(guó)內(nèi)全面普及。從最頂級(jí)的酒店到路邊的煎餅果子小攤，移動(dòng)支付的身影幾乎無(wú)處不在。
但我們也應(yīng)該看到，正因?yàn)閲?guó)內(nèi)移動(dòng)支付已經(jīng)橫跨且深入到人們的衣食住行等各個(gè)領(lǐng)域，所以也遇到了增量天花板。因此，除了國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)要進(jìn)行升級(jí)和革新發(fā)展之外，跨境則成為未來(lái)移動(dòng)支付重要的趨勢(shì)。向海外市場(chǎng)進(jìn)軍，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付企業(yè)迫在眉睫的事情。
不過(guò)，在出海的過(guò)程中，似乎也并不是那么簡(jiǎn)單。而面對(duì)移動(dòng)支付海外遇冷的事實(shí)，中國(guó)出海先鋒或許應(yīng)該考慮到底怎么才能真正破局。
移動(dòng)支付并非剛需？
移動(dòng)支付之所以在海外市場(chǎng)遇冷，是有著深刻歷史原因的。與中國(guó)對(duì)移動(dòng)支付有著剛性需求不同，很多海外市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)支付并不“感冒”。
比如在中國(guó)香港，香港人對(duì)現(xiàn)金和八達(dá)通卡有著根深蒂固的“執(zhí)念”?，F(xiàn)金極高的流通性自然毋庸置疑，更關(guān)鍵的是八達(dá)通卡簡(jiǎn)直是無(wú)所不能。以筆者多次去香港的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在香港八達(dá)通卡幾乎可以搞定一切。而在詢問(wèn)部分香港友人后，他們甚至認(rèn)為把錢放在手機(jī)應(yīng)用中是“不靠譜”的。
而在美國(guó)，移動(dòng)支付的發(fā)展同樣步履維艱。最重要的原因是美國(guó)是個(gè)全民使用信用卡的國(guó)家，只要有卡就能將所有事情全部搞定。而82%的美國(guó)受訪者認(rèn)為，使用信用卡支付是非常簡(jiǎn)單的，移動(dòng)支付根本沒(méi)必要！
甚至就連年輕人也對(duì)移動(dòng)支付興致缺缺，一項(xiàng)針對(duì)約2000名千禧一代的新調(diào)查顯示，只有14%的千禧一代表示他們經(jīng)常使用銀行的移動(dòng)支付應(yīng)用程序，35%的人表示他們根本不使用移動(dòng)支付應(yīng)用程序。
而備受矚目的Apple Pay發(fā)布4年來(lái)，雖然有著良好體驗(yàn)且推廣到數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但目前普及率仍很低。最新報(bào)告顯示，全球只有16%的用戶使用Apple Pay，其普及速度遠(yuǎn)未達(dá)到蘋果預(yù)期——在“大本營(yíng)”美國(guó)同樣普及率不高。
至于在日本也有著類似的情況，據(jù)說(shuō)受限于法律法規(guī)各種因素的影響，日本至今沒(méi)有賬戶能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)直接從銀行賬戶的劃賬。此外，日本也是一個(gè)極度依賴信用卡的國(guó)家——20歲以上的成年人人均2.6張信用卡。至于在歐洲、加拿大、東南亞等地區(qū)，也都面臨著差不多的情況——移動(dòng)支付并非剛需。
移動(dòng)支付海外拓展緩慢
我們總是能聽(tīng)到支付寶、微信支付等移動(dòng)支付企業(yè)進(jìn)軍了多少個(gè)國(guó)家和地區(qū)，獲得了怎樣的成績(jī)。比如，超過(guò)40個(gè)境外國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)支持了微信支付的場(chǎng)景。此外，據(jù)螞蟻金服旗下的支付寶稱，支付寶目前覆蓋全球40個(gè)國(guó)家和地區(qū)。但要注意的是，支付寶和微信支付在海外推出的移動(dòng)支付往往是與當(dāng)?shù)厣碳液献?，滿足中國(guó)游客出境游的需求。
7月中旬，據(jù)《南華早報(bào)》報(bào)道，騰訊旗下的微信支付表示，未來(lái)三年它將不尋求向海外消費(fèi)者提供更多的本地支付錢包服務(wù)，而是將繼續(xù)專注于在熱門海外旅行目的地服務(wù)中國(guó)的出境游客。同時(shí)，微信支付也表示在海外市場(chǎng)將聚焦于服務(wù)中國(guó)出境游客，而非聚焦于海外居民。
這也意味著，中國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)雖然進(jìn)軍的國(guó)家和地區(qū)較多，但其實(shí)基本上是為中國(guó)人服務(wù)，根本沒(méi)有融入到當(dāng)?shù)厝说纳钪?。以中?guó)香港為例，據(jù)國(guó)際營(yíng)銷信息服務(wù)提供商J.D. Power之前的調(diào)查顯示，在2371名受訪者中只有8%的人使用微信支付。而支付寶表現(xiàn)同樣一般，雖然在所有移動(dòng)錢包中排名最高，但也不到三成。
這樣的艱難破局情況，也證明了中國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)在海外的腳步緩慢。在熱門免稅店及機(jī)場(chǎng)等中國(guó)人較多的地方落地、推出退稅等服務(wù)，其實(shí)根本不能證明中國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)已經(jīng)在海外市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
本地化或?yàn)槠凭种?/strong>
目前，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)支付普及率已經(jīng)非常高。即使是中西部地區(qū)，移動(dòng)普及率也達(dá)到90%左右。而為了保持自身能夠繼續(xù)增長(zhǎng)并向資本市場(chǎng)交出漂亮的成績(jī)單，支付寶和微信支付等中國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)還是要尋找新的突破口。而廣闊的海外市場(chǎng)，其實(shí)就是一座座尚未開(kāi)發(fā)的金礦。并不能因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)難以開(kāi)拓，就將其放棄。
當(dāng)然，筆者認(rèn)為海外市場(chǎng)并不是那么容易攻克的。如果完全復(fù)制國(guó)內(nèi)的移動(dòng)支付形態(tài)，是不可取的。畢竟每個(gè)國(guó)家和地區(qū)的支付習(xí)慣、場(chǎng)景等都有著很大的差異，在政策、基礎(chǔ)建設(shè)等方面也有較大不同。因此，中國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)只有真正依照當(dāng)?shù)氐奶厣M(jìn)行本地化定制，才能真正尋找到破局之匙。
比如就在近日，騰訊在馬來(lái)西亞上線了本地錢包——這是繼香港錢包之后的第二個(gè)海外本地錢包。通過(guò)更具針對(duì)性的本地錢包，騰訊既通過(guò)跨境消費(fèi)的痛點(diǎn)服務(wù)來(lái)創(chuàng)造差異化的體驗(yàn)，又為馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)氐木用駱?gòu)建了一站式的消費(fèi)新享受。
總的來(lái)看，今年是國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付企業(yè)能否真正在海外引發(fā)全面變革的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付企業(yè)不能只想讓旗下的支付工具單純進(jìn)入海外市場(chǎng)，更要結(jié)合更多場(chǎng)景、更多國(guó)家和地區(qū)的文化特色凸顯不同的服務(wù)和價(jià)值。
毋庸置疑的是，海外市場(chǎng)機(jī)遇更多，但不同文化和社會(huì)背景的用戶需求、心理都需要仔細(xì)揣摩、洞察。因此，不斷用科技力量打磨服務(wù)品質(zhì)，開(kāi)放自身平臺(tái)積累的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造更多伙伴的共贏，才是國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付企業(yè)真正將海外市場(chǎng)做大做強(qiáng)的關(guān)鍵所在。
無(wú)論是開(kāi)放自身移動(dòng)支付平臺(tái)的積累、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)，甚至源代碼，還是與更多的合作伙伴加深聯(lián)系去開(kāi)拓海外市場(chǎng)等，都是必須要做的。必要時(shí)哪怕?tīng)奚恍┳陨淼睦?，只要能夠真正在本地落腳，就能展現(xiàn)出無(wú)限可能。
