繼小米成功在港交所上市之后，美團(tuán)也在最近向港交所提交了上市申請。
2010年初第一家團(tuán)購網(wǎng)站上線后，到2011年8月團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量就超過了5000家，史稱“千團(tuán)大戰(zhàn)”。在這場異常慘烈的競爭中，王興和王慧文領(lǐng)銜的美團(tuán)網(wǎng)突出重圍，贏得了這場大戰(zhàn)，成為贏家通吃的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典案例。
業(yè)界普遍認(rèn)為，美團(tuán)的成功與其“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略有密切關(guān)系。事實真的如此嗎？
美團(tuán)點評餐飲平臺總裁王慧文在源碼資本2017年碼會上，回顧了團(tuán)購大戰(zhàn)期間美團(tuán)的一系列戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。美團(tuán)成功究竟是來源于戰(zhàn)略上的堅守，還是戰(zhàn)術(shù)上的靈活應(yīng)變？其創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷值得每一位創(chuàng)業(yè)者反思。
之前江湖上有個傳說，說團(tuán)購時期美團(tuán)有一個戰(zhàn)略叫“農(nóng)村包圍城市”，相信在座有不少人也聽到過的。2013年、2014年、2015年，這三年在市場上做團(tuán)購業(yè)務(wù)的主要同行是美團(tuán)、大眾點評和糯米，當(dāng)時的美團(tuán)大概開了100多個城市，大眾點評和糯米基本上是20-30個城市。因為美團(tuán)的城市比大眾點評和糯米多很多，所以就被外界廣泛認(rèn)為是“農(nóng)村包圍城市”。
假設(shè)這是一個既定的策略，那么這個策略其實是很有效的。當(dāng)時因為美團(tuán)和糯米、大眾點評存在城市差異，所以美團(tuán)很多尾部城市是能夠盈利的，然后再把這些盈利的錢拿到頭部城市，繼續(xù)跟糯米和大眾點評拼，這樣糯米和點評就會很吃虧?，F(xiàn)在美團(tuán)跟點評合并了，糯米也基本消失了，從最后的數(shù)字成果來看，大家認(rèn)為美團(tuán)的策略是非常成功的。
今天我講的事就是“農(nóng)村包圍城市”這個戰(zhàn)略的思考過程、來源、執(zhí)行以及實際情況調(diào)整。
1
所謂“農(nóng)村包圍城市”是一個誤解
我是2010年底來美團(tuán)的，那個時候我對團(tuán)購了解一般，所以我來了就問了一個問題，團(tuán)購這個生意到底能開多少個城市？聽到這個問題，大家就分析團(tuán)購的生意形態(tài)是什么？用戶行為是怎樣？開一個城市運營成本大概多少？
聽完之后，我就跟大家講我覺得我老家瓦房店那里是可以開的，如果按照地縣級市排名的話，瓦房店大概排到三四百名。
團(tuán)購企業(yè)在2010年底到2011年初，不管是主動還是被動，都要在開城市這件事上做一個選擇。當(dāng)時雖然是千團(tuán)大戰(zhàn)，但是真正有競爭力的同行大概就十來個。
在2011年底，大眾點評、糯米、嘀嗒團(tuán)和滿座，這幾家大概開了25到30個城市；拉手、窩窩團(tuán)、24券、團(tuán)寶大概開了150-300個城市，團(tuán)寶當(dāng)時對外公開的是324個城市，號稱最多。
值得注意的是，9個同行，前面說的4個開了25-30個城市，后面四個是開了150-300個，美團(tuán)開了94個。大家注意分布情況，美團(tuán)是唯一一家開了90幾個的。美團(tuán)在開城市數(shù)量這件事上，跟其他企業(yè)的選擇都不一樣，美團(tuán)不是開的最少的那些，也不是開的最多的那些。
我猜想，很長一段時間里面大家認(rèn)為美團(tuán)的戰(zhàn)略是“農(nóng)村包圍城市”，是因為團(tuán)寶、24券、拉手跟窩窩他們更早沒落了，后來的競爭就是美團(tuán)跟大眾點評、糯米的競爭了。
設(shè)想一下，后面的競爭如果不是跟大眾點評、糯米，而是美團(tuán)跟窩窩、拉手的話，那么大家對美團(tuán)的策略可能就總結(jié)為“頭部致勝戰(zhàn)略”了。所以大家對美團(tuán)的策略描述是一個結(jié)果。
所以“農(nóng)村包圍城市”這個策略的名字是后來因為競爭形勢，大家對美團(tuán)的誤解。那么，為什么美團(tuán)開九十幾個城市，而不是150或者25個？這是一個非常關(guān)鍵的策略選擇。
美團(tuán)當(dāng)時花了很長時間討論這件事情，把這個想象成一個坐標(biāo)，一個橫軸一個縱軸，橫軸是一個城市打一個點，縱軸是這個城市的體量。把體量最大的城市排在前面，體量最小的城市排在后面，畫出一張圖大概是下面這樣一張圖。
（圖示：城市規(guī)模分布圖）
2“美團(tuán)只是邊算賬邊開城市”
選擇做多少個城市？要從哪些維度出發(fā)？我們有哪些要素需要考慮？我當(dāng)時去美團(tuán)時，美團(tuán)剛開了28個城市，但是當(dāng)時判斷最終開300個城市是沒問題的。關(guān)鍵是什么時候開到多少個城市。
當(dāng)時主要考慮的要素是，團(tuán)購這場競爭，在什么時間點會有個大概的勝負(fù)之分。制定一個高質(zhì)量的戰(zhàn)略，首先要對行業(yè)有個判斷，不能被動。
在產(chǎn)生勝負(fù)之分的時間點，如果同行跟不上競爭節(jié)奏了，要考慮下一步的生存首先就會考慮控制投入，控制投入非常常見的方式就是“關(guān)城市”。這個時候他會考慮把哪些城市關(guān)掉？有兩種可能性。一種是把頭部城市關(guān)掉，一種是把尾部城市關(guān)掉。
美團(tuán)當(dāng)時的判斷是他們會把尾部城市停掉，事實上絕大部分同行也確實是這么做的。因為頭部城市更大且管理資源消耗小，而且沒有誰能在一個頭部城市里把商家全鎖定了，讓同行談不了，所以永遠(yuǎn)存在機(jī)會。也就是說，在分出勝負(fù)的時候，他一定會在小城市撤退。
另一方面，在一個競爭里，你要么壟斷供給，要么壟斷需求。像北京、上海這樣的城市，壟斷商家的難度非常大，但在小城市里因為商家數(shù)量少，你要壟斷商家的難度就小。
所以在小城市，“勝敵”就是“潰敵”，而在大城市“勝敵”不能“潰敵”。如果你能潰敵，就有根據(jù)地能盈利了。當(dāng)時美團(tuán)判斷是到分出勝負(fù)的時候，他們會把尾部城市關(guān)掉，而美團(tuán)在尾部城市賺錢。
分勝負(fù)，說白了就是比體量和比財務(wù)狀況。你的體量大，但是虧了很多錢，你也很難勝出。體量大，虧的錢和競爭對手差不多，那就有機(jī)會。比體量比財務(wù)狀況的話，就是比投入產(chǎn)出比。
美團(tuán)在2011年上半年的判斷是團(tuán)購市場一年時間就可以分出勝負(fù)。那就要看分出勝負(fù)的那個時間點，哪些城市的體量夠大，能影響整個的市場占有率。這么看的話，事實上150名以后的城市，甚至100名之后的城市，都是沒用的。
這些城市不會影響你的整體勝負(fù)，你要把它舍掉，不取舍的副作用是持續(xù)有資金投入和管理成本。所以，拉手和窩窩在尾部城市消耗了大量的管理成本和資金成本，卻沒產(chǎn)生足以影響市場格局的業(yè)務(wù)體量。
在2011年初，所有參與團(tuán)購的同行在城市管理水平上都是很差的，包括美團(tuán)也是這樣，就沒誰很強(qiáng)的。因為管理多少個城市這件事情是有限度的，你的管理寬度拉大，投入產(chǎn)出比變低，相應(yīng)的財務(wù)水平就會變低。
當(dāng)時，美團(tuán)對自己的開城市能力和管城市的能力也沒有譜，首先覺得開28個城市這件事不對，要往多里開，但是開到多少個城市投入產(chǎn)出比不對需要試。
就這樣一直開，邊開邊看，開到90幾個城市時，有一天王興跟我說，我覺得情況不太對。那個時候并不是有規(guī)劃地從第一名城市一直開到一百名，當(dāng)時開了一個城市叫赤峰，赤峰應(yīng)該是排200多名的城市，所以我們趕緊討論，以當(dāng)時管理的情況和暴露的問題來說，我們都意識到有些城市可能開錯了。
我們及時停下來檢查，有哪些城市開錯了？當(dāng)時討論完大概有4個城市開錯了。但是更棘手的問題是，開錯了要不要關(guān)了？我們討論了半天還是決定關(guān)了，這一點我認(rèn)為是非常關(guān)鍵的。
2014年下半年到2015年上半年，基本上是中國互聯(lián)網(wǎng)一波大泡沫，很多創(chuàng)業(yè)者掉到深坑里面，他們掉到深坑里面其中一個原因是沒有砍業(yè)務(wù)的能力和勇氣。當(dāng)然，我很理解。拿美團(tuán)當(dāng)時來說，砍了已經(jīng)開的城市后，投資人質(zhì)疑怎么辦？團(tuán)隊士氣怎么辦？而且當(dāng)時美團(tuán)還在融資，這些問題都是要面對的。
但是，這就是“做正確的事”和“做容易的事”之間非常關(guān)鍵的差別。美團(tuán)當(dāng)時關(guān)了4個城市，分別是龍巖、馬鞍山、玉林和赤峰。這在當(dāng)時對美團(tuán)的挑戰(zhàn)非常大，有同行發(fā)黑稿說美團(tuán)資金鏈斷了，開始關(guān)城市了，團(tuán)隊要完蛋了，但是美團(tuán)扛過來了。
我講到這里大家應(yīng)該明白了，其實整個過程里面美團(tuán)沒有講過農(nóng)村包圍城市，也沒有講過頭部策略，只是邊算帳邊開城市，有一天感覺不行趕緊停了，就是這樣。
3
堅持正確的戰(zhàn)略，
回報周期比想象更短
估計很多人不知道，當(dāng)時的美團(tuán)在整個團(tuán)購行業(yè)里，融資額是比較低的。拉手融資能力非常強(qiáng)，他們最終融了1.65億美金，而窩窩團(tuán)前后投入的資金比1.65億美金還要多，但當(dāng)時美團(tuán)的融資額只有6200萬美金。當(dāng)時錢是不夠的，所以必須要確保資源投入產(chǎn)出比夠大。
所以在整個投入上，美團(tuán)是有側(cè)重的，其實美團(tuán)在25-94的那些城市里面的投入，比頭部城市還要大。比如說襄陽和邯鄲這個級別的城市，當(dāng)時投入了10幾個業(yè)務(wù)人員。同期在北京投入了80人，上海是60人。如果比較北京、上海和邯鄲、襄陽的體量，美團(tuán)在北京、上海的體量資源投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
當(dāng)然，關(guān)于城市兵力的投入并不完全是我們主動的規(guī)劃。但是我們知道在北京和上海這樣的城市，你贏了也無法潰敵的。這就直接導(dǎo)致在25-94那些城市，很快就決出勝負(fù)來，他們一旦撤退我們就能守住賺錢。這個時間點是大家所說的“農(nóng)村包圍城市”策略成型的時間點。
這樣的一個策略本身也帶有非常多的挑戰(zhàn)。其中一個挑戰(zhàn)就是董事會，我在很長一段時間很不愿意去開董事會，因為董事們都是住在北京和上海，而因為我們在北京上海的資源投入不足，導(dǎo)致落后。
有時候投資人跟我說，我今天又買了糯米，你看在我這個商圈打開美團(tuán)就是沒有我喜歡的商家。A輪和B輪的投資人，沒有時間和精力去把每個城市分析一遍。所以我們總是得跟他們解釋說，美團(tuán)其他城市很好，得看總體的數(shù)字。當(dāng)然，這事情還有另外一個選擇，就是把資源大量的投入到北京和上海，這樣投資人會感覺很好，但是這就變成to VC而不是to C了。
即便你做了正確的策略，在執(zhí)行落地時也會遇到非常多的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)其中有來自于投資人的，來自銷售團(tuán)隊的，來自管理層的，還有來自自己內(nèi)心恐懼的，所以在做正確的策略的時候，你是要做一個選擇的。
堅持做正確的事情，是在一次次的資源投入選擇、產(chǎn)品迭代選擇、方向選擇上來兌現(xiàn)的。當(dāng)然，如果你堅持做正確的事情，在堅持所帶來的正面結(jié)果上，其實兌現(xiàn)的周期常常比大家想象得短很多。
比如，美團(tuán)在2011年4月份關(guān)了4個城市，當(dāng)時給銷售團(tuán)隊帶來了很大的不安，而且當(dāng)時美團(tuán)還在融資；但是到了9月份，拉手窩窩抗不住了開始裁員，團(tuán)隊就明白美團(tuán)是更高瞻遠(yuǎn)矚，對行業(yè)有深刻洞察，最后會勝利。2012年需要跟投資人解釋北京上海的落后原因；到了2013年，投資人就認(rèn)識到農(nóng)村包圍城市策略的威力，認(rèn)可團(tuán)隊的策略選擇。
