移動(dòng)化浪潮席卷而來，如今各行各業(yè)都加入到這波改革熱潮中。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來對(duì)傳統(tǒng)電影院產(chǎn)生了巨大的沖擊，中國(guó)最大視頻網(wǎng)站愛奇藝總裁龔宇甚至曾說過：未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將消滅電影院。
科技公司正通過技術(shù)優(yōu)勢(shì)把影院往數(shù)字化、電商化、社交化、渠道化、智能化方向改造。在線購(gòu)票、移動(dòng)支付只是“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”，很快，邊看邊買一鍵下單、一部電影兩種觀看（可選擇去影院大銀幕或在家看電視和手機(jī)屏幕）等“消費(fèi)升級(jí)”就會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。
四年前，中國(guó)最大視頻網(wǎng)站愛奇藝總裁龔宇在一次年會(huì)公開演講中說：“現(xiàn)在還沒有實(shí)現(xiàn)，我堅(jiān)信一定會(huì)實(shí)現(xiàn)的，第一，電影院一定會(huì)消失，至少是現(xiàn)在這種形態(tài)的電影院一定會(huì)消失……”他說的第二個(gè)要“被消滅”的是電視。像龔宇這樣在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)浸淫多年的人，創(chuàng)業(yè)也未經(jīng)歷過重大挫折，堅(jiān)信技術(shù)能解決所有問題。以科技為領(lǐng)頭的“解決方案主義”，使他們“因?yàn)橄嘈?，所以看?rdquo;。事實(shí)上，新媒體對(duì)諸多傳統(tǒng)領(lǐng)域確實(shí)構(gòu)成了沖擊與改變。2013年之前，電影還叫“影視行業(yè)”，此后則成了“電影產(chǎn)業(yè)”。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)崛起之際還誕生了個(gè)一度被吹捧上天的新名詞——“互聯(lián)網(wǎng)思維”。
今天，影院還是人們娛樂消費(fèi)、約會(huì)社交的一大去處，沒有跡象表明正在消失。當(dāng)然，在線票務(wù)的普遍應(yīng)用，已使影院售票窗口和崗位逐步減少。很多賣飲料爆米花的員工兼而售賣電影票，他們的“功能”也是輔助性的——幫那些想看電影卻不懂如何網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的人，或那些持影院卡的會(huì)員提供人工服務(wù)，但這批人在慢慢變少。
網(wǎng)上查評(píng)分、口碑，在線選座、購(gòu)票，拎著外帶的軟飲掐著點(diǎn)進(jìn)影院觀影，看完走人，路上順道發(fā)個(gè)影評(píng)觀后感……這構(gòu)成如今一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的觀影消費(fèi)流程。在線、移動(dòng)、電商、社交等共同作用力下，影院經(jīng)營(yíng)者感受到的是影院場(chǎng)所在逐漸“空心化”，就跟線下店鋪、實(shí)體商場(chǎng)一樣，人們挑選、試穿（用），更多是為了方便在網(wǎng)上下單一款款式、尺碼、顏色最適合的產(chǎn)品。“當(dāng)顧客在影院待的時(shí)間越來越少，他們的周邊消費(fèi)也勢(shì)必逐漸走低。”不止一家院線經(jīng)理曾向我表示出了這樣的無奈和憂患。
在影院的盈利模式中，票務(wù)、輕食、宣發(fā)加周邊構(gòu)成主要收入來源。但在線訂票平臺(tái)通過前期持續(xù)數(shù)年的“價(jià)格補(bǔ)貼策略”，擠占和主導(dǎo)了購(gòu)票渠道，幾大票務(wù)巨頭的橫亙于前，蠶食了影院的售票市場(chǎng)份額，至少，多家院線的在線訂票系統(tǒng)從此形同虛設(shè)，付費(fèi)開卡會(huì)員等于被釜底抽薪。飲料爆米花等輕食，毛利雖高，但有更多在線外賣和“網(wǎng)紅”奶茶等選擇下，總營(yíng)收未必看好。以映前廣告為代表的和配合電影宣發(fā)的見面會(huì)，雖然也是影院的一部分收入，但不是普遍選項(xiàng)，并非多數(shù)院線和影院可“雨露均沾”。至于售賣衍生品，對(duì)標(biāo)好萊塢，此項(xiàng)可占比一部電影總收入的70%乃至更多，我國(guó)的基本行情卻不到10%。所以，在衍生品開發(fā)和銷售上要求影院積極開源和自求多福，其實(shí)是苛責(zé)。最近有篇題為“影院為何成了一門虧損的生意？演出、VR、營(yíng)銷成出路？”的文章，作者在歷數(shù)“物業(yè)租金高企”“主業(yè)營(yíng)收收窄”“同類競(jìng)爭(zhēng)激烈”“服務(wù)體驗(yàn)普通”等原因之后，得出結(jié)論：“很多影院的觀影業(yè)務(wù)毛利率逐年走低，2017年一些影院的觀影業(yè)務(wù)毛利率甚至為負(fù)。主營(yíng)業(yè)務(wù)不掙錢，各大影院自然被逼‘變通’，進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。”
電影院尚未被互聯(lián)網(wǎng)消滅，但運(yùn)營(yíng)模式（邏輯）已被互聯(lián)網(wǎng)倒逼著革新。有三種趨勢(shì)正在發(fā)生：影院越來越注重社交空間的屬性，提供精致、卓越和舒適的增值服務(wù)；利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)異業(yè)經(jīng)營(yíng)，嘗試各類跨界整合；干脆找個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，把自己“嫁”了。
就在一個(gè)月前，筆者帶家人去曼谷旅游，專門找時(shí)間去了Paragon Cineplex參觀。這是全泰國(guó)唯一號(hào)稱“七星級(jí)”的影院，位于曼谷繁華的暹羅區(qū)“暹羅百麗宮”商場(chǎng)（Siam Paragon）五樓。到那里，身臨前衛(wèi)時(shí)尚、富有設(shè)計(jì)質(zhì)感的場(chǎng)景，除了看一場(chǎng)電影，還能親身享受極盡奢華、周到的服務(wù)。譬如，你可提前兩個(gè)小時(shí)抵達(dá)，先嘗試下泰式按摩，然后品嘗輕食，如果需要，現(xiàn)場(chǎng)還有專業(yè)調(diào)酒師為你送上泰式雞尾酒。影廳部分由知名設(shè)計(jì)師操刀，33席寬敞座位，且附有插座讓你在觀影過程中可把手機(jī)充滿電。觀影期間，手邊遙控器隨時(shí)可請(qǐng)服務(wù)人員遞送無限量供應(yīng)的爆米花和飲料。部分影廳擁有180度可調(diào)整沙發(fā)椅，座位均有裝飾墻擋住周圍視線，提供私密觀影空間。最近，Paragon Cineplex所屬的Cineplex集團(tuán)宣布，其旗下近700家影院將全面接受數(shù)字加密貨幣的支付方式。
Paragon Cineplex那些不計(jì)成本的做法顛覆了人們對(duì)影院的理解，進(jìn)而“重新定義”且賦予了社交、娛樂、體驗(yàn)的屬性。這昭示著影院創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的未來路徑。當(dāng)我把這家影院的經(jīng)驗(yàn)分享給了國(guó)內(nèi)院線經(jīng)理朋友時(shí)，他們不無擔(dān)心地說，沒那么多資金投入，去打造這么超高星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的影院——但是，影院品質(zhì)服務(wù)不僅在于豪華硬件，更在周全細(xì)致的服務(wù)。有時(shí)候，可能一家影院的可樂是現(xiàn)場(chǎng)機(jī)打、同等價(jià)格下超大杯、真正冰涼酷爽的；爆米花則可選咸、甜，口感十足、味道上乘，比起同行可能就已領(lǐng)先不少了。
有傳聞?wù)f，亞馬遜公司下設(shè)的亞馬遜影業(yè)正考慮收購(gòu)美國(guó)最大的藝術(shù)電影連鎖影院之一Landmark Theatres。該影院正是之前另一大流媒體巨頭網(wǎng)飛（Netflix）考慮戰(zhàn)略購(gòu)買的對(duì)象，但因價(jià)格過高而放棄。影院間的合并整合會(huì)加劇，但今時(shí)不同往日，科技公司加入競(jìng)購(gòu)者行列已勢(shì)在必行。他們?cè)噲D通過技術(shù)優(yōu)勢(shì)，把影院改造成數(shù)字化、電商化、社交化、渠道化、智能化。在線購(gòu)票、移動(dòng)支付只是“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”，很快，邊看邊買一鍵下單、一部電影兩種觀看（可選擇去影院大銀幕或在家看電視和手機(jī)屏幕）等“消費(fèi)升級(jí)”就會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。到時(shí)候，最令傳統(tǒng)電影業(yè)“頭痛”的是，流媒體網(wǎng)站的“彎道超車”會(huì)讓影片的“發(fā)行窗口期”越來越短。
（原標(biāo)題：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影院去向何方）
