互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)行業(yè)競爭態(tài)勢及壁壘
1 、行業(yè)競爭狀況
我國互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)行業(yè)競爭較為激烈，目前該行業(yè)的競爭主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
（1）客戶資源競爭
針對客戶的競爭不僅體現(xiàn)在對大型客戶的爭奪，同時(shí)也包括對中小客戶的爭奪。互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)商一方面通過提供高效率、低成本的“一站式”互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)來吸引大型客戶；另一方面通過提高媒介購買量，增強(qiáng)投放渠道豐富性及媒介購買價(jià)格優(yōu)勢來吸引中小型客戶。同時(shí)，各服務(wù)商競相通過技術(shù)手段提升營銷效果來爭奪客戶資源。
相關(guān)報(bào)告：北京普華有策信息咨詢有限公司《2018-2025年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)行業(yè)競爭格局趨勢分析產(chǎn)業(yè)前景預(yù)測報(bào)告》
（2）網(wǎng)絡(luò)媒介資源競爭
互聯(lián)網(wǎng)媒體是互聯(lián)網(wǎng)營銷信息的重要渠道，是服務(wù)商開展互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)的核心要素之一。目前移動(dòng)媒體資源已經(jīng)全面覆蓋了用戶包括移動(dòng)購物、影音娛樂、資訊閱讀、出行等種種生活場景，移動(dòng)媒體資源馬太效應(yīng)明顯，大多數(shù)流量聚焦于相對少數(shù)的、優(yōu)質(zhì)的媒體。隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒介資源“分散化”程度加劇，各互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)商對優(yōu)質(zhì)媒介資源的爭奪將越來越激烈。
（3）互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)競爭
由于各種互聯(lián)網(wǎng)媒體變化較快且日趨復(fù)雜，而互聯(lián)網(wǎng)廣告過程均涉及海量信息數(shù)據(jù)的采集、記錄、分析、應(yīng)用和優(yōu)化，依靠人工難以有效完成，因此互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)行業(yè)對技術(shù)能力和技術(shù)平臺(tái)有較高的要求，各服務(wù)商都非常重視網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，技術(shù)競爭最終體現(xiàn)為客戶提供的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)能力的競爭。
2 、行業(yè)發(fā)展趨勢
網(wǎng)民用戶注意力由 PC 端向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展創(chuàng)造了巨大的空間。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為新媒體發(fā)展的新引擎，其發(fā)展趨勢為：
（1）營銷方式靈活多樣
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，手機(jī)應(yīng)用種類繁多，新的技術(shù)手段層出不窮，品牌的傳播可以通過更加靈活多樣的方式來實(shí)現(xiàn)，計(jì)價(jià)方式有 CPC、CPM、CPS、CPA及基于 PV 流量等方式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和運(yùn)營模式的不斷發(fā)展，品牌營銷更加強(qiáng)調(diào)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)受眾的參與互動(dòng)，品牌由過去的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楦訌?qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)，成功的品牌營銷更強(qiáng)調(diào)成為受眾的溝通伙伴和對話者，特別是社交媒體、自媒體的迅猛發(fā)展，促使品牌的傳播方式發(fā)生了巨大變革。
（2）整體營銷策略的重要度凸顯
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體種類繁多，移動(dòng)應(yīng)用和移動(dòng)網(wǎng)頁數(shù)量巨大，不受時(shí)間和空間的限制，并且信息全部可以數(shù)字化，信息可以便捷的反復(fù)存儲(chǔ)、檢索、跟蹤、分析。由此導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的媒體資源相對不再稀缺，營銷資源的不可替代性顯著減弱，隨著技術(shù)手段的不斷發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體資源還在不斷拓展。由于與傳統(tǒng)媒體存在巨大差異，傳統(tǒng)營銷方式下的營銷策略需要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行數(shù)字化再定位，全面重新制定整體營銷策略才能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點(diǎn)。結(jié)合客戶自身的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和品牌定位，向特定的人群、行為進(jìn)行有針對性地營銷，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)海量資源中實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的投放效果，是互聯(lián)網(wǎng)營銷需求方希望看到的。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)提供商需要對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體特性和發(fā)展趨勢具有深刻理解，同時(shí)能在此基礎(chǔ)上為客戶制定具有針對性的整體營銷策略構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)提供商的核心競爭力。
（3）下游行業(yè)信息系統(tǒng)和業(yè)務(wù)的不斷融合
隨著信息化建設(shè)不斷的深入，下游移動(dòng)營銷方案需求將繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢，穩(wěn)中有升的市場容量將吸引多方資金、人才、技術(shù)等社會(huì)資源的投入，對本行業(yè)整體的發(fā)展將起到積極的推動(dòng)作用。各行業(yè)主流需求不斷傾向于加強(qiáng)各信息化營銷方式的有機(jī)融合，整合線上線下營銷資源和系統(tǒng)，構(gòu)建與目標(biāo)用戶的互動(dòng)溝通平臺(tái)，促進(jìn)產(chǎn)品和品牌的信息共享和線上線下活動(dòng)銜接；加強(qiáng)內(nèi)容營銷工作與話題的有機(jī)融合，以需求為主導(dǎo)，以技術(shù)創(chuàng)意促發(fā)展，為廣告主和廣告代理商的品牌營銷提供全方位服務(wù)。
3、行業(yè)壁壘
（1）產(chǎn)品和技術(shù)壁壘
互聯(lián)網(wǎng)營銷是由營銷推廣核心創(chuàng)意、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等多學(xué)科、多行業(yè)技術(shù)融合而發(fā)展出來的一種多樣化綜合系統(tǒng)。這對于企業(yè)研發(fā)能力、創(chuàng)新能力和綜合技術(shù)能力提出了較高要求，需要充分理解客戶需求，依靠豐富的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的技術(shù)能力才能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。特別是新媒介的創(chuàng)新行為，使得營銷創(chuàng)意必須具有持續(xù)跟蹤、互動(dòng)開發(fā)的能力，因此，本行業(yè)存在著一定的產(chǎn)品和技術(shù)壁壘。
（2）品牌和業(yè)績壁壘
對于客戶而言，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)成為其品牌營銷和產(chǎn)品推廣體系中不可或缺的組成部分?？蛻魧τ诨ヂ?lián)網(wǎng)營銷的先進(jìn)性、安全性和可靠性提出了越來越高的要求，這使得互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)商企業(yè)的品牌知名度以及從事相關(guān)項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績水平成為廣告主及廣告代理商選擇服務(wù)商時(shí)所考慮的重要因素，也成為其他企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的壁壘之一。
（3）渠道壁壘
互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)內(nèi)的服務(wù)商通過前期市場拓展，已形成具有自身特色的運(yùn)營線和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，并擁有一批相對穩(wěn)定的包括汽車行業(yè)、快消行業(yè)、游戲應(yīng)用行業(yè)在內(nèi)的客戶群，同時(shí)擁有較多的媒體資源、超級 APP 推廣經(jīng)驗(yàn)等。早期進(jìn)入的企業(yè)成為優(yōu)質(zhì) APP 的獨(dú)家移動(dòng)營銷服務(wù)商，優(yōu)質(zhì) APP 是移動(dòng)營銷服務(wù)商的重要銷售渠道，二者建立了緊密的合作關(guān)系，相互之間存在較強(qiáng)的依存度，新進(jìn)入者在短期內(nèi)較難獲得穩(wěn)定的銷售渠道和客戶資源。
（4）行業(yè)經(jīng)驗(yàn)壁壘
互聯(lián)網(wǎng)營銷企業(yè)的發(fā)展不僅需要較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)能力作為支撐，還取決于企業(yè)對客戶所在行業(yè)和需求的理解，這需要足夠的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知。這些經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知的獲得不僅需要專業(yè)而豐富的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，更需要?jiǎng)?chuàng)意團(tuán)隊(duì)乃至整個(gè)企業(yè)在長期從業(yè)過程中逐漸積累，新進(jìn)企業(yè)難以迅速獲得這種強(qiáng)大的軟實(shí)力。
