現(xiàn)今，追求性價比、注重理性消費已不再會和“窮”劃上約等號，其儼然已成為一種新消費趨勢。只不過如李叫獸曾說的，這次的“消費升級”不太一樣。
面對新消費趨勢，電商平臺銷售選品及如何銷售成為十分重要的選擇。網(wǎng)易嚴(yán)選的絕佳樣本在前，許多平臺的“嚴(yán)選”模式業(yè)務(wù)陸續(xù)上線。最近，二手車電商們也集體試水，人人車推出二手車嚴(yán)選商城，將優(yōu)質(zhì)車源在線上線下集中展示售賣；瓜子二手車第一家嚴(yán)選直賣店落地沈陽。
讓用戶安心買好車，嚴(yán)選直賣的推出有望抓住新消費訴求，加速推進(jìn)汽車新零售布局。
01
新消費下崛起的嚴(yán)選們
“新消費”趨勢下，一大批不那么在乎大牌但又注重品質(zhì)、講求理性消費的年輕群體正在崛起。
一方面，這群人買東西的訴求已上升到要“買得好”和“買得放心”，對商品的質(zhì)量和消費服務(wù)有一定要求；另一方面，越來越多消費者注重理性消費、簡單時效和自我價值實現(xiàn)，追求性價比不再被看作是低消費的標(biāo)簽，一些有經(jīng)濟(jì)實力的人也逐漸從熱衷奢侈大牌的炫耀式消費，轉(zhuǎn)向性價比更高的“好商品”。
網(wǎng)易嚴(yán)選可謂抓住了上述一批用戶的核心訴求，在生產(chǎn)端充分利用了國內(nèi)的制造優(yōu)勢，并對研發(fā)、生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化改造，提升供應(yīng)鏈效率，去除層層溢價，為新消費群體優(yōu)選出好看好用好價格的商品。簡約、性價比高，網(wǎng)易嚴(yán)選明確的調(diào)性獲得其目標(biāo)群體較高的認(rèn)同感和信任感。
在網(wǎng)易嚴(yán)選兩周歲發(fā)布會上，網(wǎng)易嚴(yán)選市場部總經(jīng)理陳潔把嚴(yán)選定位為“為大眾提供高品質(zhì)、高性價比商品的生活類精選品牌”，并對外闡述了嚴(yán)選模式的三大特點：提升供應(yīng)鏈效率、提供最優(yōu)性價比、倡導(dǎo)簡約和環(huán)保。數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，2017年網(wǎng)易嚴(yán)選的營收增速達(dá)8倍。
嚴(yán)選模式初獲成功后，小米優(yōu)品、京東京造、淘寶心選、蘇寧極物等板塊也跟風(fēng)而來。行業(yè)垂直電商也陸續(xù)上線嚴(yán)選業(yè)務(wù)，這股風(fēng)亦刮到二手車市場。
02
嚴(yán)選好車以提升用戶信任度
我們在談消費升級的時候，更準(zhǔn)確地說也許是正如火如荼進(jìn)行的消費分級。一些用戶永遠(yuǎn)青睞買新車，另一大批人則更追求性價比和實用性，注重理性消費，偏向買二手車。
二手車電商平臺的興起，確實讓消費者覺得二手車業(yè)可以更正規(guī)，可以更誠信。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的滲透和規(guī)?；瘧?yīng)用使車價等行業(yè)信息更透明，提升了行業(yè)效率。但信息的透明，對平臺和從業(yè)人員的誠信提出了更高要求。
二手車電商大幅的廣告營銷很大程度提高了消費者對二手車及二手車電商品牌的認(rèn)知度，吸引更多流量，但信任感和口碑的問題并沒有得到解決。特別是二手車又屬于低頻交易，相較其他商品本就不易形成對用戶的影響力，和用戶建立信任感。現(xiàn)實中，有關(guān)二手車平臺承諾與事實不符、坑騙車主、售賣事故車泡水車等的投訴比比皆是。
為消除用戶顧慮、放心買好車，不用承擔(dān)購買到劣質(zhì)車事故車的扯皮風(fēng)險，人人車和瓜子二手車都推出了嚴(yán)選直賣模式。前者是把經(jīng)過車況和性價比雙重篩選的車源，上架到人人車二手車嚴(yán)選商城，并在線下實體的嚴(yán)選商城店進(jìn)行展示和售賣，要“讓用戶閉著眼買好車”；后者是線上信息獲取，瓜子嚴(yán)選直賣店選擇熱銷車型，承載二手車咨詢體驗、檢測整備、交易過戶、金融、保險、維修保養(yǎng)等二手車服務(wù)。
簡單總結(jié)，即依托于人工和大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)，優(yōu)化選品、檢測、定價、流通及展示、金融和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，一體化全鏈條服務(wù)，真正滿足消費者放心、便捷買好車的需求，為用戶創(chuàng)造新的價值。一定程度上，嚴(yán)選模式為二手車的質(zhì)量和相關(guān)服務(wù)做了背書，試圖以此抓住目標(biāo)用戶并獲得他們的信任。
由此看，二手車電商嚴(yán)選模式符合新零售、新消費大勢下，也確實切中了行業(yè)亂、差的痛點。要保障二手車質(zhì)量、獲得用戶信任，電商們很有必要在選品、交易服務(wù)商更進(jìn)一步。
03
重資產(chǎn)布局下的壓力和疑慮
思路很美好，但模式實際推進(jìn)中仍存有一定疑慮。
很重要的一點是嚴(yán)選直賣“燒錢”，能否持續(xù)。畢竟二手車不同于一般快消品，交易低頻、復(fù)購率低，品控、庫存壓力可想而知。特別是二手車交易很依賴線下場景，實體門店的建設(shè)就意味著很大的成本。
況且嚴(yán)選直賣店較一般門店規(guī)格更高。如瓜子落戶沈陽的嚴(yán)選直賣店面積超23000平方米，能夠容納約560個車位，店面設(shè)計和布局上更加注重用戶體驗。如此門店就需要通過更快的周轉(zhuǎn)效率來實現(xiàn)盈利，按照瓜子方面預(yù)計的每天賣出15-20臺車能夠覆蓋成本，已經(jīng)是不小的挑戰(zhàn)。而后續(xù)開100多家店意味著瓜子將投入幾十億元資金。融資不暢下，這場“燒錢”游戲很可能會把平臺拖垮。
而反過來說，要抓住線下場景，門店的布局又“勢在必行”。根據(jù)發(fā)展規(guī)劃，網(wǎng)易嚴(yán)選在渠道層面，進(jìn)行線上全網(wǎng)覆蓋的同時，也要在線下開設(shè)100家嚴(yán)選HOME，打造更多的線下場景，以占領(lǐng)用戶的生活場景和生活方式。
另外，二手車行業(yè)存在的問題非一朝一夕可以解決，二手車電商所謂的嚴(yán)選是否“名副其實”，提供給用戶“好價格的好車”。一旦戴著“嚴(yán)選”帽子的電商，供給消費者的是“沒那么好”的車和體驗，用戶的“心理落差”會更大，信任感的丟失只會更快。所以嚴(yán)選時代下，二手車電商必須更誠信，更加把勁用技術(shù)和服務(wù)滿足用戶升級的需求，否則路會越走越窄。
