隨著新零售的想象與汽車產(chǎn)業(yè)糅合在一起，“互聯(lián)網(wǎng)”的作用與實(shí)體行業(yè)的碰撞經(jīng)歷了商業(yè)進(jìn)化史的大躍進(jìn)。汽車創(chuàng)業(yè)故事有一大半發(fā)生在汽車流通和后市場(chǎng)，那里放著千億級(jí)的市場(chǎng)，空氣中似乎滿是資本的味道，暴富是一種創(chuàng)業(yè)向往，引人入勝。
半真半假的創(chuàng)業(yè)者挺入線下，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)快消實(shí)體行業(yè)的沖擊歷歷在目，O2O行業(yè)的快起快落，最終汽車實(shí)體門店沒有迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)暴風(fēng)驟雨般的跨界打劫，反而是實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
但互聯(lián)網(wǎng)也沒閑著。2018年，阿里汽車又找到了新的突破口。
不同于早期天貓賣車策略，現(xiàn)在包括彈個(gè)車、花生好車、神州買買車在天貓售賣的汽車都需要先經(jīng)過(guò)螞蟻金服的芝麻信用進(jìn)行評(píng)估，然后在線上簽約支付首付款，門店負(fù)責(zé)提車，由支付寶繳納月還。似乎，阿里找到了更適合自己的嘗試方向。
“阿里內(nèi)部也在考慮將整車運(yùn)營(yíng)權(quán)分離出去。”一位阿里內(nèi)部的人士透露，“你可以參考天貓、易果、安鮮達(dá)、餓了么它們的玩法。我只能說(shuō)到這了。”
天貓、易果、安鮮達(dá)、餓了么類似的玩法在汽車后市場(chǎng)已經(jīng)有所呈現(xiàn)，阿里巴巴決定剝離汽車后市場(chǎng)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)給康眾汽配成立一家新公司，按照此邏輯推算，阿里或?qū)ⅹ?dú)家整車運(yùn)營(yíng)權(quán)作為資源，投資一家新公司，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)接手負(fù)責(zé)。
其實(shí)，阿里汽車是最早嘗試汽車電商的玩家之一。2010年9月9日，阿里巴巴旗下聚劃算7.7折銷售200輛奔馳Smart，三個(gè)半小時(shí)所有車輛都被搶購(gòu)一空。
2015年4月8日，阿里集團(tuán)對(duì)外宣布整合旗下汽車相關(guān)業(yè)務(wù)，成立阿里汽車事業(yè)部。原聚劃算總經(jīng)理王立成擔(dān)任阿里汽車事業(yè)部首任總經(jīng)理。
2015年雙11當(dāng)天，天貓共售出6506輛汽車，交易總額達(dá)到7.19億。易車雙十一當(dāng)天交出了訂單總量77992輛及125.6億交易總額。汽車之家雙十一當(dāng)天訂單總量54085輛及87.95億交易總額。
在2018年，互聯(lián)網(wǎng)玩家們?cè)诮鹑诜制诤托庞弥Ц兜穆?lián)手才將汽車行業(yè)叩開了一道縫隙。這八年，汽車互聯(lián)網(wǎng)到底都干了些什么？
汽車規(guī)則的零和游戲
2016年3月，天貓旗艦店首發(fā)一款售價(jià)為99.98萬(wàn)元的瑪莎拉蒂，僅用18秒內(nèi)銷售100臺(tái)。甚至一度讓瑪莎拉蒂大中國(guó)董事總經(jīng)理的薄亞銘感到驚訝。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者征服了大部分快消行業(yè)，攻克低頻、高客單價(jià)的汽車行業(yè)也有如此的速度確實(shí)讓人難以相信。一個(gè)普通品牌的汽車經(jīng)銷商，每個(gè)月零售出幾十輛汽車都屬于不錯(cuò)成績(jī)，而豪華品牌受制于超高客單價(jià)，用戶在購(gòu)買之前一定會(huì)經(jīng)歷漫長(zhǎng)的決策期，銷量自然也受印象。
但問題還是隨之而來(lái)，阿里汽車在嘗試半價(jià)銷售千臺(tái)凱迪拉克的活動(dòng)中，線上能夠快速銷售完車輛，但線下經(jīng)銷商不配合車主提車，導(dǎo)致完成成交的訂單數(shù)只有120臺(tái)。
一位杭州汽車創(chuàng)業(yè)者告訴AC汽車，經(jīng)銷商根本不需要電商五折賣車，他們自己也行。而且互聯(lián)網(wǎng)公司欠缺落地服務(wù)能力，也沒有現(xiàn)車，這些都需要依靠區(qū)域經(jīng)銷商來(lái)完成。
“放下競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不談，五折賣車的促銷一定會(huì)損害經(jīng)銷商的利益，因?yàn)榻?jīng)銷商從汽車廠商提車的價(jià)格一定不是五折，按照八折計(jì)算，有三個(gè)點(diǎn)的差價(jià)應(yīng)該誰(shuí)來(lái)補(bǔ)?賣車返利應(yīng)該歸誰(shuí)？KPI業(yè)績(jī)算誰(shuí)的？已經(jīng)穩(wěn)定的廠商-經(jīng)銷商利益規(guī)則里，根本沒有汽車電商的位置。”
據(jù)AC汽車調(diào)查發(fā)現(xiàn)，早期以天貓、汽車之家、易車為代表的綜合流量平臺(tái)大多采用定金模式，用戶通過(guò)平臺(tái)拍下汽車訂金，并在訂金款邊上備注自己的手機(jī)號(hào)及其他信息。用戶完成訂金付款后收到一個(gè)短信驗(yàn)證碼，憑借驗(yàn)證碼用戶到線下任意一個(gè)指定門店。
線下購(gòu)車步驟和普通4S店購(gòu)車一樣。當(dāng)用戶在4S店看車買車辦完手續(xù)，雙方簽購(gòu)車合同，用戶將天貓訂金電子碼核銷并在4S店支付尾款，完成購(gòu)車。
這樣的購(gòu)車流程并不被汽車品牌所熱衷，一位雪佛蘭的品牌客服在接受媒體采訪時(shí)透露，天貓只是品牌渠道之一，而雪佛蘭還有很多個(gè)購(gòu)車渠道，多個(gè)渠道可能會(huì)牽涉到一定的利益關(guān)系。
“我建議你直接找經(jīng)銷商去談。我們遇到過(guò)類似的事情，也有客戶詢問，線上的禮金線下什么時(shí)間發(fā)返，會(huì)有一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間，然后會(huì)造成一定不便。也不是說(shuō)每筆費(fèi)用都會(huì)有這種情況。如果您對(duì)這款車感興趣，我建議你理性對(duì)待。”客服如此告誡購(gòu)車用戶。
汽車經(jīng)銷商不相信電子商務(wù)，連客服也不相信。
上述杭州汽車電商創(chuàng)業(yè)者告訴AC汽車，汽車電商自己委托交易時(shí)，會(huì)遭遇一些經(jīng)銷商“切單”——當(dāng)用戶到店，經(jīng)銷商會(huì)引導(dǎo)用戶退定金，然后從門店重新選購(gòu)車型和購(gòu)買方案。切單是傳統(tǒng)生意的潛規(guī)則，新進(jìn)的創(chuàng)業(yè)者由于沒有傳統(tǒng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)很容易吃虧。
很快，沒有穩(wěn)定利益分配規(guī)則的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者陷入零和游戲，新物種的生存沒有合理的合作方案和利益分配機(jī)制作為保障，自身實(shí)力又不能獨(dú)立成長(zhǎng)。電商遭到線下的強(qiáng)力反彈，在后來(lái)的故事中無(wú)一例外。
汽車電商的黑暗時(shí)刻
2016年底，阿里汽車事業(yè)部首任總經(jīng)理王立成離職。同一期間，另外一家試水線上賣車的流量平臺(tái)滴滴出行也悄悄的關(guān)閉了汽車商城。一年出點(diǎn)頭兒，汽車電商的壽命竟然僅此而已。
后來(lái)，有創(chuàng)業(yè)者評(píng)論汽車電商是想的明白，做起來(lái)難。“都知道主機(jī)廠的車源有利潤(rùn)空間，但主機(jī)廠更愿意把車交給能消化絕大部分產(chǎn)量的4S店，有穩(wěn)定銷量才有資格和主機(jī)廠合作。顯然，如阿里、滴滴并沒有足夠穩(wěn)定的銷量和主機(jī)廠進(jìn)行合作。”
這一年壞消息不斷，估值十億的汽車電商平臺(tái)“車風(fēng)網(wǎng)”在10月被曝出關(guān)閉。
早期，車風(fēng)網(wǎng)的思路是從廠商和經(jīng)銷商集團(tuán)手中買斷車型，降低流通渠道成本，低價(jià)銷售給C端線上用戶，同時(shí)幫助廠商提升銷量，幫經(jīng)銷商去庫(kù)存，降低資金占用。
但4S店吐槽車風(fēng)網(wǎng)通過(guò)pos機(jī)走單（刷單），實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況并不太好。知名媒體人桑之未更是開玩笑說(shuō)，以后4S店與刷單汽車電商玩，一定要押金。
汽車導(dǎo)流＋幫買模式為代表的O2O浪潮退去。這一年，車享網(wǎng)決定從新車轉(zhuǎn)移到汽車后市場(chǎng)；易車直營(yíng)業(yè)務(wù)、經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)、問答業(yè)務(wù)、易湃、惠買車等多個(gè)部門開始大規(guī)模裁員；汽車之家也在年底逐步清理庫(kù)存車輛，最后宣布停止自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，清理原因是汽車之家想轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)平臺(tái)，而過(guò)去的自營(yíng)電商模式較重，自采自賣風(fēng)險(xiǎn)大、利潤(rùn)低。
其實(shí)，早期汽車電商創(chuàng)業(yè)公司的玩法非常簡(jiǎn)單，初創(chuàng)公司只提供線下的價(jià)格咨詢服務(wù)，不擁有車輛的銷售權(quán)（或者買斷部分非主流車型），以較優(yōu)惠的價(jià)格獲客，再導(dǎo)流給4s店，借助于4s店的線下體系完成交易。
“這不是互聯(lián)網(wǎng)公司該做的事兒。”賣好車CEO李研珠創(chuàng)始人認(rèn)為，汽車電商的本質(zhì)在于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)讓消除信息不對(duì)稱，提升交易效率，而不一定是自己親自去賣車。
賣好車的前身叫做買好車，最初以平行進(jìn)口買賣開始切入。李研珠親身體會(huì)一臺(tái)車在電商銷售全程要付出幾十項(xiàng)的“履約成本”。從采購(gòu)到交付期間，異地物流需要幾千塊，整個(gè)時(shí)間段需要全款墊資，高昂的資金成本，外加交付過(guò)程中的各種小狀況和客戶糾紛，即便給汽車電商加上保險(xiǎn)的返利，微薄的利潤(rùn)也很難覆蓋這些履約成本。
“在沒有售后服務(wù)支撐的情況下，這樣做一定會(huì)虧錢，而且線上銷售，必須是低價(jià)，差價(jià)天生就很小，再做做促銷貼點(diǎn)錢，怎么想都覺得這事兒瘋了。”李研珠說(shuō)。
隨著132年歷史的零售巨頭西爾斯宣布破產(chǎn)，大搜車CEO姚軍紅更是直言，未來(lái)是“智能協(xié)同網(wǎng)絡(luò)”的天下，全世界的直營(yíng)連鎖正在隨著工業(yè)化時(shí)代的謝幕逐步退出歷史舞臺(tái)。
基因決定命運(yùn)
互聯(lián)網(wǎng)和汽車零售之間的碰撞一度陷入死結(jié)，加入金融屬性的汽車融資租賃項(xiàng)目為創(chuàng)業(yè)大軍注入活力。2016年11月，大搜車旗下融資租賃彈個(gè)車上線，以低首付、低月供為切入口，借力二手車渠道及從業(yè)者，開始售賣新車。
讓創(chuàng)業(yè)者興奮的背景是，中國(guó)已是全球汽車銷售第一大國(guó)，但其汽車融資市場(chǎng)尚處于起步階段。據(jù)第三發(fā)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2016年，中國(guó)汽車市場(chǎng)僅有約60萬(wàn)輛新簽融資租賃汽車，滲透率僅為2.5%，而美國(guó)融資租賃的滲透率已經(jīng)達(dá)到46%。
很快，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了大批低首付融資租賃產(chǎn)品，快彈車、喵個(gè)車、牽個(gè)車等等，參與者有早期的汽車電商公司，也有P2P背景的金融機(jī)構(gòu)，更有傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型公司。但并不是所有的玩家都一帆風(fēng)順。
由于現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)逐漸"污名化"，趣店上市后毅然轉(zhuǎn)型到汽車金融項(xiàng)目大白汽車。創(chuàng)始人羅敏親自帶隊(duì)，上線僅僅兩個(gè)月，大白汽車在全國(guó)瘋狂布局了175家門店，擁有超過(guò)660名門店員工。羅敏當(dāng)時(shí)稱，將有越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司分流當(dāng)前已經(jīng)固化的流量格局，要打破藩籬只有另辟蹊徑，動(dòng)作要快。
速度并沒有決定命運(yùn)。據(jù)趣店2018第二季度財(cái)報(bào)顯示，趣店全年汽車銷量目標(biāo)從10萬(wàn)輛下調(diào)到了2.5萬(wàn)-3萬(wàn)輛。
更糟糕的是，大白直營(yíng)門店也開始大規(guī)模調(diào)整，AC汽車在今年9月通過(guò)其APP調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大白汽車正在營(yíng)業(yè)門店僅剩下68家，其中56家為大白汽車自營(yíng)門店，6家為大白汽車合作門店，6家為大白汽車品牌合作店。
不僅如此，趣店2018第二季度財(cái)報(bào)還宣稱，趣店不再與螞蟻金服續(xù)簽與用戶參與有關(guān)的協(xié)議。這意味著，趣店將失去重要的獲客流量。而大白汽車此前簽約的用戶當(dāng)中，從來(lái)分期和支付寶導(dǎo)流過(guò)來(lái)的用戶占到了90%。
一位大白汽車的員工告訴AC汽車，經(jīng)歷之前的瘋狂之后，現(xiàn)在大白稍微謹(jǐn)慎了一點(diǎn)。但是說(shuō)到底還是一群沒經(jīng)驗(yàn)的人在搞車。
“我只能說(shuō)基因決定命運(yùn)。”
