國(guó)產(chǎn)科幻巨著《三體》里描述太陽(yáng)系被毀滅的場(chǎng)景讓無(wú)數(shù)人為之動(dòng)容：高維文明的屌絲——歌者放出一塊薄薄的“二向箔”，開(kāi)啟了太陽(yáng)系二維化的過(guò)程，三維世界的一切跌入二維后都將死去，沒(méi)有什么能夠活在厚度為零的畫(huà)中。
這個(gè)過(guò)程被稱(chēng)之為：降維攻擊。
按照我對(duì)商業(yè)維度的定義和研究，商業(yè)中的降維可以理解為：在二維商業(yè)體系內(nèi)強(qiáng)化一個(gè)維度的部分，例如時(shí)間。忽略其它維度，例如空間。在與高維商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)中取得快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)降維攻擊。
當(dāng)然，在三維商業(yè)則可以強(qiáng)化一到兩個(gè)維度的部分，以此類(lèi)推。
另外我還在商業(yè)維度持續(xù)研究的過(guò)程中，開(kāi)始總結(jié)出五大模塊：消費(fèi)者、品類(lèi)、商家、平臺(tái)和服務(wù)商。后續(xù)會(huì)針對(duì)這五大模塊分別進(jìn)行研究。
本文分享的主要涉及消費(fèi)者模塊的部分研究成果。
正好我近期參加了騰訊智慧零售的內(nèi)部研討會(huì)，并做了《零售電商價(jià)值演變和理論體系》的演講，同時(shí)學(xué)習(xí)了騰訊智慧零售與BCG波士頓咨詢(xún)聯(lián)合發(fā)布的研究報(bào)告《決勝移動(dòng)社交—新時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)模式》。
綜上，我想把社交零售和社交電商的降維邏輯的研究成果在本文進(jìn)行詳細(xì)分析和闡述。為了便于理解以下內(nèi)容，建議提前看看【莊帥零售電商頻道】公眾號(hào)之前寫(xiě)的關(guān)于商業(yè)維度的相關(guān)分析文章。
首先，根據(jù)上一篇研究文章《零售電商的終極理想》中明確的二維商業(yè)在時(shí)間和空間兩個(gè)維度：
傳統(tǒng)實(shí)體零售的時(shí)間和空間：
1、決策時(shí)間：多久決定購(gòu)買(mǎi)。
2、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間：多久可以買(mǎi)到。
3、使用時(shí)間=購(gòu)買(mǎi)時(shí)間：在實(shí)體店即買(mǎi)可即用。
4、購(gòu)買(mǎi)距離：離買(mǎi)到商品有多遠(yuǎn)，包括到店距離和拿到商品的距離。
傳統(tǒng)中心化電商的時(shí)間和空間：
1、決策時(shí)間；
2、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間；
3、使用時(shí)間=快遞時(shí)間=快遞距離：包括倉(cāng)庫(kù)取貨距離和時(shí)間。
消費(fèi)者無(wú)法感知傳統(tǒng)中心化電商的空間，這個(gè)空間被快遞距離和快遞時(shí)間、倉(cāng)庫(kù)取貨距離和時(shí)間替代了。
這些是二維商業(yè)研究中涉及的時(shí)間和空間的元素。
其次，在傳統(tǒng)實(shí)體零售中一直存在社交關(guān)系，店員和顧客的關(guān)系。
這個(gè)社交關(guān)系在百貨業(yè)態(tài)尤其重要；在超市業(yè)態(tài)則被自主貨架式購(gòu)買(mǎi)弱化；便利店業(yè)態(tài)則處于兩者之間；餐飲業(yè)態(tài)則分為快餐和正餐，快餐被弱化。
傳統(tǒng)實(shí)體零售的社交關(guān)系對(duì)于提高成交率、提高客單價(jià)、提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度有很大的作用，卻僅限于現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，隨著消費(fèi)者離店，無(wú)法持續(xù)提升這些指標(biāo)。
對(duì)于購(gòu)物頻次較低的品類(lèi)（如家居、服裝、飾品等），這種現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)性質(zhì)的社交關(guān)系顯得粘性不足。好處是店員的離職對(duì)實(shí)體店影響較小。
傳統(tǒng)中心化電商的社交關(guān)系雖然更加即時(shí)，但是和傳統(tǒng)實(shí)體零售一樣，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程進(jìn)行咨詢(xún)和售后服務(wù)中出現(xiàn)，并不是粘性很強(qiáng)的社交關(guān)系。
準(zhǔn)確一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這些社交關(guān)系只涉及商業(yè)行為的客戶(hù)服務(wù)部分。
最重要的是：消費(fèi)者之間沒(méi)有建立社交關(guān)系。
那么什么是嚴(yán)格意義上社交？從百度百科的定義來(lái)看：
社會(huì)交往，簡(jiǎn)稱(chēng)“社交”，是指在一定的歷史條件下，個(gè)體之間相互往來(lái)，進(jìn)行物質(zhì)、精神交流的社會(huì)活動(dòng)。從不同的角度，把社會(huì)交往劃分為：個(gè)體交往與群體交往；直接交往與間接交往；競(jìng)爭(zhēng)、合作、沖突、調(diào)適等。
社交這一概念是從馬克思的交往理論中提取出來(lái)的，社會(huì)交往系統(tǒng)的基本要素包括社會(huì)交往的主體和客體、交往力、交往關(guān)系、交往的意識(shí)、交往的需要和交情等。它們是一個(gè)有機(jī)整體。
騰訊智慧零售和BCG報(bào)告則認(rèn)為生活和社交兩方面的訴求并驅(qū)，并不斷分層強(qiáng)化，社交訴求包括：私密專(zhuān)屬、群體歸屬和共性從屬。
如果能夠?qū)⒌陠T和消費(fèi)者、消費(fèi)者和消費(fèi)者的社交關(guān)系建立起來(lái)，必然可以大大縮短決策時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，提升復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)和忠誠(chéng)度。
如何建立這樣的社交關(guān)系？現(xiàn)在可以結(jié)合微信的社群、朋友圈和小程序，傳統(tǒng)實(shí)體零售在最短時(shí)間就具備了傳統(tǒng)電商在購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的優(yōu)勢(shì)，還具備了傳統(tǒng)電商沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)：通過(guò)在線(xiàn)社交的影響消費(fèi)者從而縮短了決策時(shí)間，而不是傳統(tǒng)電商的比價(jià)和促銷(xiāo)方式。
從騰訊智慧零售和BCG聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告來(lái)，這種社交關(guān)系已經(jīng)出現(xiàn)了三類(lèi)消費(fèi)者的互動(dòng)模式：購(gòu)物助手、話(huà)題專(zhuān)家和私人伙伴。
按照我的研究和分析，這三類(lèi)互動(dòng)模式與微信本身的產(chǎn)品類(lèi)型有極大關(guān)系。
目的仍然是消除購(gòu)物距離，縮短決策和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。在這個(gè)過(guò)程中，提升復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。
從報(bào)告提供的樣本門(mén)店年度數(shù)據(jù)來(lái)看，也確實(shí)如此。
社交零售和社交電商的降維邏輯社交零售和社交電商的降維邏輯社交零售和社交電商的降維邏輯
按照這樣的商業(yè)邏輯，騰訊智慧零售提供了微信公眾平臺(tái)、微信支付、小程序、微信社交廣告、騰訊云、企業(yè)微信、泛娛樂(lè)IP的七大工具，實(shí)現(xiàn)了店員與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者的社交關(guān)系建立并持續(xù)運(yùn)營(yíng)，這個(gè)過(guò)程縮短決策時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，將消費(fèi)者到店的購(gòu)買(mǎi)距離和使用時(shí)間轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)電商的快遞時(shí)間和快遞距離，突破了實(shí)體店的空間局限。
最重要是可以降低開(kāi)店數(shù)量、店鋪面積和好位置的要求。當(dāng)然，好位置仍然很重要，因?yàn)樗峁┝烁嗫梢赞D(zhuǎn)換至線(xiàn)上的用戶(hù)并持續(xù)建立社交關(guān)系。
這就是社交零售的降維邏輯，將線(xiàn)下的空間維度要求降低了，并借助傳統(tǒng)電商強(qiáng)化的物流能力和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度。
風(fēng)險(xiǎn)在于：店員離職之后的社交關(guān)系遷移，這也是傳統(tǒng)實(shí)體零售遲遲不敢大力在社交零售有所投入的原因之一。
不過(guò)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)隨著企業(yè)微信APP的上線(xiàn)被消除了，店員關(guān)聯(lián)的企業(yè)微信號(hào)在離職后仍然歸企業(yè)所有，并且保留了所有消費(fèi)者的社交關(guān)系，企業(yè)也無(wú)需注冊(cè)多個(gè)個(gè)人微信號(hào)，運(yùn)營(yíng)效率提升的同時(shí)消除了離職風(fēng)險(xiǎn)。
社交電商的核心思維和傳統(tǒng)實(shí)體零售并沒(méi)有太大的不同，仍然需要建立消費(fèi)者和消費(fèi)者、品牌商家、平臺(tái)之間的社交關(guān)系。
前面兩種角色很好理解，只是對(duì)于去中心化的社交關(guān)系來(lái)說(shuō)，平臺(tái)在這里能起到什么作用和體現(xiàn)什么價(jià)值？
在拼多多沒(méi)有出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的中心化電商平臺(tái)無(wú)法處理好平臺(tái)和商家、消費(fèi)者之間的社交關(guān)系。
拼多多提供了一種創(chuàng)新的模式：電商平臺(tái)提供社交工具，推動(dòng)消費(fèi)者已經(jīng)存在的社交關(guān)系提升決策時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，并且形成購(gòu)物領(lǐng)域新的社交關(guān)系拓展，裂變后低成本獲取新的消費(fèi)者和TA的社交關(guān)系。
拼團(tuán)只是社交工具的一種，按照這種社交電商的創(chuàng)新模式，似乎可以持續(xù)提供這樣的社交工具。品牌商家只需借助這樣的社交工具，無(wú)需和消費(fèi)者建立關(guān)系，就可以通過(guò)社交電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更加高效和低成本的網(wǎng)絡(luò)交易。
另外一種創(chuàng)新模式則是：利用消費(fèi)者之間的社交關(guān)系，轉(zhuǎn)變其中一方具備賣(mài)方的能力，通俗地說(shuō)就是發(fā)展微商來(lái)實(shí)現(xiàn)成交。無(wú)論是每日優(yōu)鮮的社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是云集的開(kāi)店都是這種模式。
無(wú)論是社交電商平臺(tái)提供的社交工具，還是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者成為賣(mài)家，都是利用消費(fèi)者與消費(fèi)者已有的社交關(guān)系來(lái)縮短決策時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，降低使用時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)距離、快遞時(shí)間和快遞距離的維度要求。
當(dāng)然，快遞時(shí)間和快遞距離已經(jīng)被大大提升的前提下，縮短決策時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間就變得比傳統(tǒng)中心化電商更有優(yōu)勢(shì)。
這兩種模式的風(fēng)險(xiǎn)在于：社交工具的持續(xù)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)化成賣(mài)家的規(guī)模以及對(duì)他們的持續(xù)激勵(lì)。
資本顯然首先認(rèn)可了社交工具的先進(jìn)性和創(chuàng)新的持續(xù)性，從這個(gè)角度可以解釋拼多多為何能夠更快上市獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。
當(dāng)然，社交工具與目標(biāo)人群的行為習(xí)慣息息相關(guān)，習(xí)慣于在傳統(tǒng)中心化電商平臺(tái)通過(guò)搜索和分類(lèi)購(gòu)物的消費(fèi)者，數(shù)據(jù)顯示接受拼團(tuán)的并不多。
只是不可忽視的是中國(guó)的傳統(tǒng)中心化電商發(fā)展了近二十年，在移動(dòng)社交時(shí)代仍然只通過(guò)低價(jià)并不能更好地吸引消費(fèi)者。
數(shù)據(jù)顯示中美消費(fèi)者花費(fèi)在社交平臺(tái)的時(shí)間都超過(guò)了兩小時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者更是接近4小時(shí)在微信上。
社交電商的創(chuàng)新模式的建立和發(fā)展都是利用已有的消費(fèi)者社交關(guān)系，依附于微信的社交關(guān)系基礎(chǔ)建立新的去中心化的電商平臺(tái)成為可能。
這種降維攻擊顯然讓傳統(tǒng)中心化電商平臺(tái)感到更加憂(yōu)慮，因?yàn)楂@取新用戶(hù)的成本變得更低了、忠誠(chéng)度還提高了。
更何況社交零售一旦理解這樣的商業(yè)邏輯，同樣有建立社交電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)。
海爾的順逛已經(jīng)做了多年的嘗試，雖然在最近的媒體報(bào)道中否認(rèn)自己是社交電商而是社群電商，可本質(zhì)仍然是利用微信平臺(tái)已有的消費(fèi)者社交關(guān)系構(gòu)建其電商平臺(tái)和系統(tǒng)，同時(shí)借助了線(xiàn)下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)。
結(jié)語(yǔ)
對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體零售來(lái)說(shuō)，重新構(gòu)建店員與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者的社交關(guān)系，縮短了消費(fèi)者的決策時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)距離，降低實(shí)體空間在開(kāi)店數(shù)量、面積和好位置的要求，這是社交零售的降維邏輯。
對(duì)于新興的社交電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)已有的消費(fèi)者與消費(fèi)者的社交關(guān)系，開(kāi)發(fā)社交工具和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者成為賣(mài)家，更加高效和低成本地實(shí)現(xiàn)交易。消費(fèi)者同樣縮短了決策時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，降低對(duì)快遞時(shí)間、快遞距離、使用時(shí)間的要求，這是社交電商的降維邏輯。
在降維攻擊取得規(guī)?；某尚е?，社交零售和社交電商同樣面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：如何持續(xù)保持單一維度的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)？是否升維和如何升維？
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：對(duì)平臺(tái)和商家一如既往的要求是希望他們持續(xù)提供性?xún)r(jià)比高和服務(wù)好的商品。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)：提高效率降低成本也是不變的追求。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)：規(guī)模化效益和控制力則是不懈的堅(jiān)持。
只不過(guò)在移動(dòng)社交時(shí)代，工具和方法都出現(xiàn)了巨大的變化和創(chuàng)新機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)實(shí)體零售和傳統(tǒng)中心化電商、品牌商和平臺(tái)再次站在了新的起跑線(xiàn)，結(jié)合我的商業(yè)維度理論體系，共同努力調(diào)整心態(tài)和改變思維方式，一起見(jiàn)證和推動(dòng)零售電商的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。
