近幾年，電商如雨后春筍般崛起，成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大支撐產(chǎn)業(yè)。電商的崛起在給消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)也催生了一個(gè)新興的行業(yè)——網(wǎng)紅。眾所周知，電商網(wǎng)紅雙十一“日入千萬”，風(fēng)光的背后又暗藏哪些商業(yè)秘密？
公開數(shù)據(jù)顯示，11月11日當(dāng)天，1小時(shí)47分26秒，2018天貓雙11成交額突破1000億大關(guān)，比去年快了7個(gè)半小時(shí)。這背后忙碌的不僅僅是商家及“剁手黨”們，還有那些平日被“眾星拱月”的網(wǎng)紅們，寫導(dǎo)購文章、拍產(chǎn)品照片、發(fā)圖上新、做直播……
經(jīng)過多年發(fā)展，網(wǎng)紅在電商產(chǎn)業(yè)扮演著越來越重要的角色，靠著巨大的粉絲效應(yīng)，網(wǎng)紅給電商平臺帶來的導(dǎo)流效應(yīng)已讓眾商家心悅誠服，不惜重金讓網(wǎng)紅來給自己的店鋪或產(chǎn)品做廣告，甚至邀請網(wǎng)紅來給自己產(chǎn)品做直播。那么，今年的雙十一又有哪些變化，網(wǎng)紅在電商領(lǐng)域的影響力到底有多大，如何才能玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅電商模式？
“日進(jìn)斗金”不是夢
穿搭網(wǎng)紅余瀟瀟就是雙十一期間眾多忙碌的電商網(wǎng)紅中的一位，目前她在微博上有著近300萬粉絲，和很多做直播導(dǎo)流的網(wǎng)紅不一樣的是，她給自己開的淘寶店導(dǎo)流。雙十一期間，她轉(zhuǎn)戰(zhàn)于微博、一直播、小紅書等多個(gè)平臺，發(fā)文、發(fā)照片、做直播，連吃飯都在直播間。
余瀟瀟只是眾多雙十一期間日夜奮戰(zhàn)的電商網(wǎng)紅的一個(gè)縮影，面對競爭日益激烈、流量日益稀缺的網(wǎng)紅電商行業(yè)，今年幾乎每個(gè)電商網(wǎng)紅都使出了渾身解數(shù)。一家電商直播網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的董事長章瓊支向記者感嘆：“雙十一期間已好幾天沒睡覺了，根本無暇顧及其他事情。”另一家網(wǎng)紅公司負(fù)責(zé)人也向記者感嘆：“今年雙十一格外累，旗下電商網(wǎng)紅的工作強(qiáng)度已接近極限。”
今年雙十一為何很多網(wǎng)紅比去年更累了呢？
直播網(wǎng)紅推手秦毅向第一財(cái)經(jīng)記者表示，網(wǎng)紅內(nèi)容平臺變得更多了是很重要的一個(gè)原因，隨著抖音等平臺的火爆，很多網(wǎng)紅要分出精力去維護(hù)更多的平臺為電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流，自然要累了很多。“余瀟瀟的事業(yè)合伙人童燕軍也向記者感嘆：“內(nèi)容平臺越來越多，維護(hù)多個(gè)內(nèi)容平臺耗費(fèi)的成本越來越高，且平臺多了也意味著網(wǎng)紅越來越多，競爭也愈發(fā)激烈。另一方面，由于淘寶策略的改變，對網(wǎng)紅電商流量的支持力度也略有下滑，加劇了網(wǎng)紅電商對流量的爭奪。”
雖有些辛苦，但看到雙十一單店一天就能獲得少則數(shù)十萬、多則上千萬的銷售額，網(wǎng)紅們的內(nèi)心是快樂的。隨著這幾年網(wǎng)紅的興起，也帶動(dòng)了網(wǎng)紅電商模式的崛起，一批網(wǎng)紅因此實(shí)現(xiàn)了財(cái)富上的跨越。
2015年剛做網(wǎng)紅電商的余瀟瀟就是其中之一，雖然她開始做的時(shí)間已晚于很多同業(yè)者，但依舊沖到了淘寶服飾類網(wǎng)紅店前十五。童燕軍向第一財(cái)經(jīng)記者感嘆：“還是做的晚了點(diǎn)，初期廣告投放過于謹(jǐn)慎了點(diǎn)，2014年是微博紅人崛起的風(fēng)口，我們2015年才做，晚了點(diǎn)，在廣告宣傳策略上，我們還是謹(jǐn)慎了些，現(xiàn)在看來，當(dāng)時(shí)太保守了，隨著微博網(wǎng)紅紅利期過去，現(xiàn)在再吸粉的成本已很高了。”
盡管如此，余瀟瀟的電商戰(zhàn)績令很多網(wǎng)紅羨慕。“2015年第一年做實(shí)現(xiàn)了約2200萬元銷售額，2016年9700萬元銷售額，2017年1.78億銷售額，今年前十個(gè)月2.5億銷售額、計(jì)劃實(shí)現(xiàn)3億銷售額。”童燕軍表示：“客戶大都是余瀟瀟的粉絲，或者粉絲介紹來的客戶，基本上屬于‘粉絲+口碑’效應(yīng)。”
對網(wǎng)紅電商來說，銷售額很大比例來自于粉絲，美妝網(wǎng)紅張凱毅深有感觸：“我在今年4月開了第一家美妝買手店，上線第一天營業(yè)額突破700萬，三天銷售額突破1000萬，全部購買的13萬訂單，都來源于粉絲。”
網(wǎng)紅電商崛起
這幾年，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)持續(xù)擴(kuò)大，電商成為網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要方式之一。易觀的中國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2018年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過1000億，其中，電商和直播是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的主要方式。
開網(wǎng)店是個(gè)流量游戲。過去投資圈追捧的淘品牌，韓都衣舍、七格格、裂帛等曾是淘寶紅利下的產(chǎn)物，但當(dāng)流量成本疾速上升，小商家或新玩家們只能開始尋找新的引流方式。而擁有大量粉絲號召力的網(wǎng)紅們則成為新的流量導(dǎo)流“利器”，但這些網(wǎng)紅缺乏產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，于是，尋求流量的店鋪和尋求供應(yīng)鏈的網(wǎng)紅們相結(jié)合，迅速產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價(jià)值，網(wǎng)紅電商漸成氣候。
微博成了網(wǎng)紅們的“主戰(zhàn)場”，聚集了數(shù)萬電商紅人，并仍有不斷擴(kuò)大的趨勢。近年來，網(wǎng)紅人數(shù)和粉絲規(guī)模的雙增長亦為其產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展及完善提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。網(wǎng)紅及粉絲的擴(kuò)大帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈走向完善。目前粉絲數(shù)上十萬乃至百萬的網(wǎng)紅越來越多，艾瑞咨詢《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2018年，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量持續(xù)增長，同比增長51%，粉絲規(guī)模超過100萬的頭部網(wǎng)紅增長達(dá)23%。
網(wǎng)紅規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變化，使網(wǎng)紅覆蓋的領(lǐng)域更加多樣化。從早期的藝術(shù)作品創(chuàng)作以及美妝到接下來的知識科普、信息分享類，再到健身、母嬰等亟待挖掘的新興垂直領(lǐng)域，都已不斷發(fā)展成為孕育新生代網(wǎng)紅的土壤。記者在微博上看到，一些靠著曬寵物狗而火起來的網(wǎng)紅賬號逐漸開始嘗試賣寵物用品，這些網(wǎng)紅的產(chǎn)生及電商化，進(jìn)一步豐富了網(wǎng)紅電商的產(chǎn)品形態(tài)。
如何玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅電商
那么，網(wǎng)紅們是如何玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅電商模式的呢？
在2017年2月之前，張綺賢還是一個(gè)微博粉絲只有4萬、默默無名的淘寶模特，她喜歡在微博上分享一些模特工作的成片，隨著喜歡她的粉絲越來越多，很多粉絲表達(dá)了希望她開個(gè)服飾淘寶店的愿望?？紤]到自己已積累一定量的粉絲群，加上也有合作伙伴通過微博找上來，張綺賢放棄了400萬的年收入，毅然殺入了網(wǎng)紅電商領(lǐng)域。“看似不理智的選擇，卻讓我在事業(yè)的道路上越走越好，如今我的粉絲已經(jīng)接近500萬，去年雙十一我們銷售量達(dá)到10萬件，前10分鐘銷售額就破了千萬。”張綺賢表示。
回顧自己的網(wǎng)紅電商經(jīng)歷，張綺賢認(rèn)為：“內(nèi)容型網(wǎng)紅成為了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的第一主力軍，也是網(wǎng)紅電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商的第一大要素。而在用戶體驗(yàn)是核心競爭力的社交媒體平臺上，內(nèi)容型網(wǎng)紅提高用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵就在于高質(zhì)量的內(nèi)容以及及時(shí)的互動(dòng)。我愿意去挖掘我的高黏度粉絲的內(nèi)心需求，并結(jié)合這些需求生產(chǎn)相應(yīng)的內(nèi)容和產(chǎn)品。”
樊野是一個(gè)帥氣的大男孩，海外留學(xué)回國，無意間被貼上了健身達(dá)人的標(biāo)簽，加之后來參加了一系列的綜藝節(jié)目，一下子成為了網(wǎng)紅，甚至還參演了一系列的影視劇作品，算是一名藝人了?？此凭哂欣寺獗淼姆皩?shí)則非常理性。
樊野告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“我更想做一些實(shí)業(yè)的事，因此創(chuàng)辦了OMG品牌的運(yùn)動(dòng)服飾，這和我的健身達(dá)人定位比較相符。雖然我也有百萬級的粉絲，但也不能完全依靠粉絲，畢竟轉(zhuǎn)化率不是100%的。我的粉絲60%以上都是女性，但購買運(yùn)動(dòng)服飾的以男性為主，而且男裝的周轉(zhuǎn)率不如女裝快，因此我抓住的是符合運(yùn)動(dòng)服飾定位的客戶群，提倡個(gè)性化、消費(fèi)平臺的社交屬性和分散化、高性價(jià)比，甚至還要講出一些品牌文化和故事，比如以跑步及健身產(chǎn)品為切入點(diǎn)，建立產(chǎn)品壁壘等，粉絲肯定是一個(gè)基礎(chǔ)，但后期還要靠精準(zhǔn)營銷。”
除了這些，要成為網(wǎng)紅電商，背后還需要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和渠道。
樊野向第一財(cái)經(jīng)記者透露，其在自媒體銷售平臺、第三方銷售平臺、流媒體合作銷售平臺和相關(guān)App 、微博、微信公眾號等都有合作和傳播，還嘗試入駐快閃店、設(shè)計(jì)師集成店等，與全國健身教練、運(yùn)動(dòng)達(dá)人、時(shí)尚博主及相關(guān)健身機(jī)構(gòu)、時(shí)尚機(jī)構(gòu)等合作分銷，推出聯(lián)名合作款。
“以粉絲和精準(zhǔn)營銷為基礎(chǔ)獲客，然后進(jìn)行跨界傳播，再通過推出熱門主題，擴(kuò)大銷量，打造爆款。再通過大平臺比如天貓官方店，第三方優(yōu)質(zhì)流量入口獲得海量訂單，通過2B 渠道和情景代理渠道，迅速找到顧客和產(chǎn)品的契合點(diǎn)來獲得穩(wěn)定收益。這是一個(gè)商業(yè)模式。”樊野告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
在童燕軍看來：“供應(yīng)鏈不僅僅需要保證送貨及時(shí)，還要保證產(chǎn)品質(zhì)量，讓顧客有好的體驗(yàn)，網(wǎng)紅電商的客戶群體大都是網(wǎng)紅的粉絲，靠的是粉絲效應(yīng)以及口碑，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，口碑也就壞了，很容易流失粉絲，銷量下滑。因此，我們做供應(yīng)鏈需要保證粉絲只會因?yàn)榭钍胶痛笮〉脑蛲藫Q貨，而不能因?yàn)橘|(zhì)量的問題退換貨。”
網(wǎng)紅在電商方面的成果卻并不一定與粉絲數(shù)正相關(guān)，背后不僅需要網(wǎng)紅有保質(zhì)保量的內(nèi)容產(chǎn)出，也要對自己的電商產(chǎn)品定位、產(chǎn)品供應(yīng)鏈等都要有很好的把控。因此孕育了專業(yè)的扶持網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)、推動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu)。
孵化了眾多網(wǎng)紅的索星機(jī)構(gòu)CEO盧愷就表示：“網(wǎng)紅也許有很多粉絲，但在電商領(lǐng)域，他們要找準(zhǔn)自己的定位。電商屬性分很多種，不單單說有粉絲就可以賣東西，我們做網(wǎng)紅孵化的時(shí)候，會盡可能地花比較長時(shí)間對網(wǎng)紅的屬性進(jìn)行分析。在確定電商的發(fā)展方向。”馬云說網(wǎng)商教練，帶領(lǐng)很多的平凡的人實(shí)現(xiàn)了時(shí)間財(cái)富自由，我愿意手把手教愿意改變的你。加微信：①捌⑨---⑥叁久⑨ --- 零⑤肆⑨帶你做云商，月入六位數(shù)，了解你不會損失什么， 但拒絕了解你會錯(cuò)失良機(jī)。
四大隱憂
當(dāng)然，發(fā)展如火如荼的網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)也暗藏隱憂，諸多網(wǎng)紅電商人士闡述了幾大隱憂。
首先，網(wǎng)紅個(gè)人面臨“掉粉”風(fēng)險(xiǎn)，不能持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容、粉絲口味變化等都會降低網(wǎng)紅的影響力。“更何況目前網(wǎng)紅層出不窮，很多網(wǎng)紅吃的是青春飯，隨著年齡的增加，能否繼續(xù)保持對粉絲黏性是需要打一個(gè)大大的問號的，因此，我跟余瀟瀟也在考慮培育更多新人，或者跟已有的網(wǎng)紅合作，讓我們的電商能夠有更多的網(wǎng)紅導(dǎo)流。”童燕軍表示。
其次，網(wǎng)紅成長的內(nèi)容平臺切換的風(fēng)險(xiǎn)。如果說前幾年，網(wǎng)紅幾乎都來自微博，那么隨著抖音、快手以及各類直播平臺的興起，瓜分了越來越多的流量，也讓不少網(wǎng)紅感受到危機(jī)，網(wǎng)紅不僅要適應(yīng)內(nèi)容平臺的切換，及時(shí)入駐的同時(shí)也要生產(chǎn)適合的內(nèi)容，而且電商平臺也可能要隨之遷移，一些內(nèi)容平臺也在嘗試打造自己的電商平臺，諸如微信的微店等。
第三，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能否跟上粉絲口味的變化。即便網(wǎng)紅能夠持續(xù)獲得更多粉絲，但網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品能否符合粉絲多變的口味也是困擾網(wǎng)紅電商的難題。“今年9、10月，我們對產(chǎn)品風(fēng)格做了一些新的嘗試，帶來的銷售情況卻不盡如人意，我們很擔(dān)心自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上粉絲需求的變化。”一位網(wǎng)紅電商負(fù)責(zé)人向記者表達(dá)了心中的擔(dān)憂。
第四是各類政策風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)容平臺以及電商平臺的對網(wǎng)紅電商的政策變化也會影響網(wǎng)紅電商的業(yè)績。
“這幾年，很多網(wǎng)紅電商獲得飛速的發(fā)展，但隨著微博流量獲取越來越難，淘寶的支持力度下降，粉絲口味不斷變化對產(chǎn)品的要求越來越高，這一切都給我們網(wǎng)紅電商帶來壓力并加大對未來的不確定性，我們感謝機(jī)遇，也坦然面對前路的風(fēng)險(xiǎn)，能做的就只有專注于做好內(nèi)容及產(chǎn)品，靜觀其變。”前述網(wǎng)紅電商負(fù)責(zé)人表示。
（原標(biāo)題：電商網(wǎng)紅雙十一“日入千萬”，風(fēng)光背后的商業(yè)秘密）
