隨著一、二、三線城市電商市場的飽和，許多具有前瞻性的電商企業(yè)已將目光投向了擁有八億市場的農(nóng)村。據(jù)悉，今年天貓雙十一農(nóng)產(chǎn)品銷量高達(dá)45億，農(nóng)村這塊原本陌生的商業(yè)“荒地”一時(shí)間成為電商企業(yè)爭奪的目標(biāo)市場。
2135億。時(shí)針定格在24:00:00時(shí)，今年天貓雙11的成交額創(chuàng)下了新紀(jì)錄。
在此之前，人們對今年的雙11能否實(shí)現(xiàn)突破有所懷疑。在流量紅利期逐漸消逝，消費(fèi)者對雙11的游戲規(guī)則已經(jīng)熟稔之時(shí)，這種人造的消費(fèi)狂歡是否還有新奇感成為觀察焦點(diǎn)。如果還能實(shí)現(xiàn)增長，新的增長引擎又來自于哪里？
淘鄉(xiāng)甜的五常大米在雙11的前十秒賣出了100萬斤，四川平武蜂蜜的預(yù)售已經(jīng)排到了明年9月，首次參加天貓雙11的湖北秭歸臍橙日銷量達(dá)到了年產(chǎn)量的三分之一，而禮縣蘋果、吉木乃面粉、敖漢小米的銷量實(shí)現(xiàn)了至少100%的增長。借助阿里巴巴的電商平臺，價(jià)值高達(dá)45億的農(nóng)產(chǎn)品在未來幾天將源源不斷地從田園去往餐桌，農(nóng)村和城市被這樣連接到了一起。
如果說農(nóng)產(chǎn)品的熱銷只是從農(nóng)村到城市的單向關(guān)系，那么農(nóng)村淘寶正在盡力讓農(nóng)村和城市的連接變成雙向。在湖南瀏陽等11個(gè)縣域和農(nóng)村市場，農(nóng)村淘寶正在通過線下營銷活動將城市商品和生活方式導(dǎo)入到這些曾經(jīng)被商家忽視的空白區(qū)域。
集裝箱中的“新零售”
品牌移動體驗(yàn)館是農(nóng)村淘寶正在做的事情，這個(gè)營銷活動在雙11之前開啟了全國各地的巡回展示。實(shí)際上，這種巡回市集型的活動對于縣域市場的居民并不陌生，但阿里巴巴、農(nóng)村淘寶、新零售技術(shù)等偏科技的單詞卻足以讓在地消費(fèi)者感覺興奮。
在一二線城市，線下活動覆蓋的區(qū)域是極為有限的，人們更多是在路過的時(shí)候參與進(jìn)來。“當(dāng)你進(jìn)入縣域和農(nóng)村市場，會發(fā)現(xiàn)情況截然不同，不少人會為了參與活動專門過來一趟”。而這塊原本陌生的商業(yè)“荒地”成為了農(nóng)村淘寶的目標(biāo)市場。
“以前覺得農(nóng)村市場廣且散，基礎(chǔ)設(shè)施不齊全，購買力也不強(qiáng)。但通過這場活動的實(shí)地考察，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場還是非常有空間的”，顧家家居告訴36氪。作為家居產(chǎn)品生產(chǎn)商，顧家參與了此次品牌移動體驗(yàn)館，除此之外，聯(lián)合利華、歐詩漫和阿爾卑斯等品牌也是這輪渠道下沉活動的參與方。
品牌移動體驗(yàn)館的項(xiàng)目代號是C-Mall，C有兩層含義，一是指“村”，二是指“集裝箱（Container）”。事實(shí)上，正是因?yàn)檗r(nóng)村市場有著極強(qiáng)的離散性，采用“集裝箱”的方式能夠保證營銷活動的靈活性。
這個(gè)升級版的市集展示能為縣鎮(zhèn)村市場的消費(fèi)者帶來新奇體驗(yàn)。與此同時(shí)，將品牌活動、實(shí)景體驗(yàn)、商品試用、購買權(quán)益進(jìn)行有效整合，能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶資源的挖掘和沉淀，幫助品牌真正從渠道下沉中獲得轉(zhuǎn)化。
讀懂“商業(yè)無人區(qū)”
參與到活動中的品牌，幾乎對原本這些商業(yè)意義上的“無人區(qū)”都有了更為直觀，并且與以往截然不同的認(rèn)知。
歐詩漫的負(fù)責(zé)人就對線上電商在農(nóng)村市場的普及度之高感到驚訝；生產(chǎn)洗車機(jī)的億力甚至發(fā)現(xiàn)曾被認(rèn)為“消費(fèi)水平低”的縣域和農(nóng)村市場，事實(shí)上隱藏著巨大的潛力——自己的產(chǎn)品在農(nóng)村有更多的使用場景，“洗車洗地洗院子，沖墻沖樹沖玻璃”成為常態(tài)，因此農(nóng)村市場在活動之后已經(jīng)被公司定為三大戰(zhàn)略之一。
跨國企業(yè)的下沉主要靠著完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和渠道，但異國背景也阻礙了管理層對縣域和農(nóng)村市場的理解。作為外商的代表，當(dāng)高露潔真實(shí)地接觸了農(nóng)村市場之后，也發(fā)現(xiàn)這塊市場的實(shí)際情況與頭腦中的想象不僅一樣。它的負(fù)責(zé)人在接受36氪采訪時(shí)給出了明確的時(shí)間窗口，他們認(rèn)為農(nóng)村市場正在發(fā)生轉(zhuǎn)折，未來的三至五年將成為轉(zhuǎn)折的重要節(jié)點(diǎn)。
當(dāng)來自一二線城市的流量紅利已經(jīng)難以推動業(yè)績的持續(xù)上漲時(shí)，相對空白的縣域和農(nóng)村市場開始成為冉冉升起的新星。這里的消費(fèi)者成為推動企業(yè)業(yè)績上漲的全新引擎，他們提供的龐大空間足以制造出互聯(lián)網(wǎng)新貴，也能讓傳統(tǒng)品牌們重新煥發(fā)出活力。
一些數(shù)據(jù)佐證了正在悄然發(fā)生的變化。尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在中國的四線城市中，超過44%的家庭消費(fèi)支出相比往年增加了21%，超過一線城市6個(gè)百分點(diǎn)；麥肯錫和摩根士丹利的預(yù)測則指出，三四線城市在未來十年內(nèi)將會誕生大量的中產(chǎn)階級，中國私人消費(fèi)市場到2030年將增長至11.8萬億元，其中三分之二的增長也將來自于下線城市。
在快速增長的同時(shí)，這些被忽略的市場還有令人意想不到的特征。雖然中國的農(nóng)村市場分散，但一旦成功地實(shí)現(xiàn)“品牌下沉”，消費(fèi)者建立起來的忠誠度能夠維持的更加長。而在一二線城市，消費(fèi)者有更多的品牌選擇，忠誠度對于企業(yè)已經(jīng)算是“奢侈品”。在農(nóng)村淘寶的營銷活動中，本地消費(fèi)者的參與熱情超過了不少品牌的原有想象。伴隨著特有的強(qiáng)勁人脈關(guān)系鏈條，活動的影響在縣域市場迅速擴(kuò)散。雖然不少品牌已經(jīng)關(guān)注到廣闊發(fā)展?jié)摿?，但單靠自身?shí)現(xiàn)渠道下沉并不輕松。這種市集型的活動直擊品牌的痛點(diǎn)，讓企業(yè)在盡量小的投入前提下獲得盡可能更好的效果。
從渠道到品牌
從“做渠道”到“做品牌”，這是舒蕾在深耕農(nóng)村市場后感受到的切身變化。換句話說，當(dāng)農(nóng)村消費(fèi)者已經(jīng)能夠便利地買到大多數(shù)商品時(shí)，單靠渠道已經(jīng)不足以取勝，品牌建設(shè)將成為開采市場時(shí)遲早需要面臨的問題。
“在此前的品牌規(guī)劃中，農(nóng)村市場一直以渠道模式構(gòu)建，但隨著消費(fèi)者心智的升級，人們已經(jīng)不僅僅滿足于促銷的利益驅(qū)動，而是需要在品牌和情感層面進(jìn)行溝通”，舒蕾的品牌負(fù)責(zé)人告訴36氪。
依托技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下融通的“新零售”就很好地滿足了這一需求，消費(fèi)者既能在線下實(shí)際感受產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)化后的消費(fèi)體驗(yàn)，也能通過掃碼等操作關(guān)注電商平臺中的品牌旗艦店并進(jìn)行購買。外觀上并不“性感”的集裝箱可能無法比肩盒馬鮮生這類已然成熟的模式，但這個(gè)小小的空間卻成為了新零售的“試驗(yàn)田”，面對著原本陌生的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化并沉淀出新的增量用戶。
阿爾卑斯和童裝品牌巴拉巴拉在受訪時(shí)不約而同地強(qiáng)調(diào)了“小鎮(zhèn)青年”的重要性，這些年輕人不僅決定著中國電影的票房，也決定著未來各大品牌的發(fā)展前景。
相較于他們的父輩，這些年輕人在本地的消費(fèi)者中扮演著意見領(lǐng)袖的功能。他們很大程度上決定了周邊消費(fèi)者的品牌選擇偏好，影響力甚至?xí)哌^電視等來自外部的傳統(tǒng)媒體，巴拉巴拉的品牌負(fù)責(zé)人甚至認(rèn)為是否能與他們構(gòu)建起緊密聯(lián)系將成為農(nóng)村市場營銷能否成功的關(guān)鍵因素。
品牌移動體驗(yàn)館對于小鎮(zhèn)青年們有著不俗的影響力，在各大縣村鎮(zhèn)巡回展示的過程中，年輕人的身影隨處可見。這種模式有可能成為更多品牌實(shí)現(xiàn)下沉的有力工具，也讓各地消費(fèi)者對新零售掀起的體驗(yàn)變化有更為直接的認(rèn)知。
“農(nóng)村淘寶作為今年渠道下沉的主戰(zhàn)場對我們有戰(zhàn)略性的意義”，聯(lián)合利華的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)這樣表示，他將農(nóng)村市場視為“中國電商市場的最后一篇藍(lán)海”。雖然對于如何理解這一特殊的市場，包括聯(lián)合利華在內(nèi)的眾多品牌還處于摸索階段。但毋庸置疑的是，向陌生市場的進(jìn)發(fā)已經(jīng)迫在眉睫，“趕早不趕晚”是確保在這一特殊市場成功扎根的關(guān)鍵。
萬億級的市場機(jī)遇正撲騰而來，對于品牌和平臺都是一大機(jī)遇，農(nóng)村淘寶的布局尤為迅速。目前它已經(jīng)在29個(gè)省級行政區(qū)域設(shè)置了近3萬個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
封閉、消費(fèi)力不強(qiáng)、價(jià)格敏感，這些人們腦中對農(nóng)村市場的原本想象正在加速成為過去時(shí)，取代它們的將是開放、市場潛力和敏銳的小鎮(zhèn)青年。對于正在為業(yè)績增長撓破頭皮的品牌們而言，農(nóng)村無疑成為了進(jìn)軍前往的全新陣地。
（原標(biāo)題：電商，向農(nóng)村進(jìn)發(fā)）
