日前，國(guó)內(nèi)京東及拼多多分別交出今年第三財(cái)季的“成績(jī)單”，從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，可謂“一家歡喜一家愁”。但從整體而言，電商紅利加速消退的跡象亦十分明顯。從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向發(fā)掘存量市場(chǎng)，已成為電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。
11月20日，電商平臺(tái)拼多多發(fā)布2018年第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月30日的12個(gè)月期間，平臺(tái)GMV達(dá)3448億人民幣，同比增長(zhǎng)386%，平臺(tái)活躍買家數(shù)同比增長(zhǎng)144%至3.855億。但與截止二季度的3.44億相比，拼多多活躍買家數(shù)環(huán)比增加約12.2%，增速有所放緩。三季度平臺(tái)移動(dòng)客戶端平均月活用戶數(shù)為2.317億，同比增長(zhǎng)226%，較上季新增3700萬。
此外，截至報(bào)告期末，拼多多活躍買家年度平均消費(fèi)額為人民幣894.4元，同比增長(zhǎng)99%，環(huán)比則較上季度的762.8元增長(zhǎng)17.7%。顯然，受益于期內(nèi)活躍買家數(shù)的快速增長(zhǎng)，以及客單價(jià)方面的提升，拼多多的GMV得以繼續(xù)維持令投資者滿意的表現(xiàn)。
而就在拼多多用戶依托活躍用戶的增長(zhǎng)，繼續(xù)維持GMV高歌猛進(jìn)同時(shí)，另一大電商平臺(tái)京東卻陷入活躍用戶流失的窘境。京東第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2018年9月30日，年度活躍用戶數(shù)為3.05億，比6月30日少860萬。截至9月末的過去12個(gè)月，京東活躍用戶數(shù)自上市以來首次出現(xiàn)環(huán)比下滑，環(huán)比減少800萬。
盡管拼多多和京東在活躍用戶的漲跌情況判若云泥，但從總體用戶規(guī)模的增長(zhǎng)情況來看，獲取用戶越來越難將是所有電商平臺(tái)都要面對(duì)的困境。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata在今年11月發(fā)布的《2018年Q3中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》中就指出，今年第三季度拼多多在用戶總量方面幾乎零增長(zhǎng)。報(bào)告同時(shí)指出，各大平臺(tái)的新用戶增加數(shù)量都在萎縮，而拼多多的回落尤為明顯。
結(jié)合拼多多第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，截至該季度末活躍買家數(shù)環(huán)比增速放緩，一定程度上可以說明拼多多在開拓新用戶方面確實(shí)已經(jīng)后勁不足，在用戶總量增長(zhǎng)方面撞上了天花板。
實(shí)際上，針對(duì)尚待開發(fā)的一二線城市，拼多多也花費(fèi)了不少苦心。今年9月，拼多多APP將“名牌折扣”升級(jí)為“品牌館”，被認(rèn)為向做天貓模式的阿里看齊，向外界釋放決心搭建正品電商平臺(tái)的信號(hào)。針對(duì)飽受詬病的“傍名牌”現(xiàn)象，拼多多創(chuàng)始人黃崢在財(cái)報(bào)分析會(huì)議上也強(qiáng)調(diào)，拼多多已對(duì)30多個(gè)曾被曝光的涉及假貨和傍名牌的產(chǎn)品完成清理工作。
不過近日有媒體報(bào)道稱，在拼多多APP部分頁面，仍可搜索到“傍名牌”商品。平臺(tái)上的這些“地雷”若及時(shí)不掃除，拼多多不僅未能吸納更多新用戶，還存在致使活躍用戶資源流失的風(fēng)險(xiǎn)。
在流量消退成為電商普遍面臨難題的當(dāng)下，挖掘存量市場(chǎng)成為電商平臺(tái)維持業(yè)績(jī)救命繩，而競(jìng)爭(zhēng)手段不外乎依靠改善用戶購物體驗(yàn)、增加用戶對(duì)平臺(tái)的粘性及提升平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。目前背靠微信流量生態(tài)的拼多多雖在吸引老用戶復(fù)購的能力方面毋庸置疑，但正品平臺(tái)的形象一日未能建立，拼多多活躍用戶數(shù)的增長(zhǎng)仍存考驗(yàn)。
