農(nóng)村包圍城市、加速裂變洗白等，這幾套組合拳下來，拼多多的確已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，雖然這些招數(shù)既沒有出自少林武當(dāng)，也難說是境界高遠(yuǎn)，但是好在真的有用，管他黑貓白貓只要能抓到老鼠就成。最終拼多多逐漸成為了現(xiàn)在這個(gè)幾乎“打不死的小強(qiáng)”。
如果問中國電商產(chǎn)業(yè)究竟哪家公司爭議最大，那么拼多多無疑就其中爭議最為集中的那個(gè)了，從拼多多7月底上市，各種有關(guān)假貨、”降級“等等不佳消息就層出不窮，各大媒體圍追堵截，不僅沒讓拼多多折戟沉沙反而愈戰(zhàn)愈勇。最近，更是傳來有國際空頭機(jī)構(gòu)瘋狂圍剿，但是拼多多也沒事。很多人都在疑惑，這家遭到全球做空，卻成功開進(jìn)”五環(huán)“的公司到底經(jīng)歷了什么？
一路爭議的拼多多
2018年7月26日，對于中國電商產(chǎn)業(yè)來說可謂是意義重大，一家著名的互聯(lián)網(wǎng)電商拼多多上市了，這家從2015年發(fā)展至今的公司，僅僅用兩年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了從無到有的上市，這讓多少電商巨頭汗顏。上市當(dāng)天，拼多多的市值達(dá)到240億美元，也是讓大多數(shù)人震驚不已。然而，上市對于拼多多來說不僅意味著大量的資金融入，還有鋪天蓋地的瘋狂攻擊。
2018年6月，上海公安網(wǎng)安部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“拼多多”商城存在出售開刃刀、偽基站設(shè)備、偽假摩托車車牌等違法違規(guī)商品的情況。
2018年7月，央視評拼多多涉嫌售假：“拼”再多 不售假是底線。
2018年8月，國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)監(jiān)司高度重視媒體反映的拼多多平臺上銷售侵權(quán)假冒商品等問題，已經(jīng)要求上海市工商局約談平臺經(jīng)營者。
2018年9-10月，拼多多又陷入了疑似”消費(fèi)降級“的漩渦，受到了各大媒體的狂轟濫炸。
2018年11月，做空機(jī)構(gòu)Blue Orca15日凌晨發(fā)布做空報(bào)告稱，中國新崛起的電商平臺拼多多存在夸大營收和GMV數(shù)據(jù)，并低估其隱藏的人力成本及虧損額，該報(bào)告稱“請不要相信炒作，PDD真實(shí)商業(yè)價(jià)值要遠(yuǎn)低于其聲稱的價(jià)值”，并給出其目標(biāo)股價(jià)7.10美元/股，較14日收盤價(jià)大幅下降59%。
看到這一連串令人頭皮發(fā)麻的事件，放其他任何一家公司估計(jì)早就承受不住，關(guān)門歇業(yè)了。
然而，拼多多似乎像個(gè)打不死的小強(qiáng)一樣依然堅(jiān)挺，11月20日拼多多發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2018 年第三季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營收 33.724 億人民幣，同比增長 679%，環(huán)比增長 24%；凈虧損人民幣 10.983 億元，相比之下去年同期凈虧損為人民幣 2.214 億元。在截至 2018 年 9 月 30 日的 12 個(gè)月期間，平臺 GMV 達(dá) 3448 億人民幣，較去年同期增長 386%。
和上個(gè)季度相比，拼多多年度活躍買家數(shù)增加了 4200 萬，平均月活用戶數(shù)增加了 3700 萬。平臺移動客戶端平均月活為 2.317 億，較去年同期增長 226%；活躍買家年度平均消費(fèi) 894.4 元，較去年同期增長 99%；年度活躍買家數(shù)為 3.855 億，較去年同期增長 144%。
這些讓人有些錯愕的亮眼數(shù)據(jù)讓拼多多坐實(shí)了打不死的小強(qiáng)的稱謂，截至11月22日，拼多多的股價(jià)達(dá)到23.66美元的近期高點(diǎn)，有些分析師甚至認(rèn)為拼多多有可能已經(jīng)讓那些高杠桿的做空機(jī)構(gòu)爆倉了。那么，拼多多的小強(qiáng)之路到底是怎么走的？
拼多多是怎么成為“打不死的小強(qiáng)”？
其實(shí)，在拼多多剛剛上市之初，我們是非常不看好拼多多的，這家互聯(lián)網(wǎng)電商無論是商業(yè)模式，還是銷售的商品無不透露出一種“low”的屬性，這樣的電商實(shí)在難以讓人有好感。然而，就是這樣的拼多多不僅活下來了，而且活的還相當(dāng)不錯，實(shí)在是一件讓人錯愕的事情，不過仔細(xì)研究拼多多的業(yè)務(wù)模式，也能夠發(fā)現(xiàn)拼多多如何從一個(gè)“五環(huán)外的土包子”進(jìn)化成為“打不死的小強(qiáng)”的？
一是真正的農(nóng)村包圍城市。在革命戰(zhàn)爭年代，我們國家的最成功的戰(zhàn)術(shù)其實(shí)就是“農(nóng)村包圍城市”。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)放在拼多多的身上，似乎依然非常奏效，之前由于拼多多的產(chǎn)品價(jià)格足夠便宜，對于消費(fèi)水平相對不高的三四線乃至于農(nóng)村地區(qū)來說，可謂是吸引力巨大。聚焦“下沉客群”可以說是拼多多業(yè)務(wù)發(fā)展的第一步，這一方針在趣頭條、OPPO、VIVO、快手等等品牌身上都有看到。
但是拼多多卻還是一家電商機(jī)構(gòu)，當(dāng)從農(nóng)村吸引到了足夠多的流量之后，同樣它也會成為一個(gè)帶貨的渠道，將農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)制成品等東西向城市輸出，已經(jīng)有越來越多的城市居民在拼多多上面購買農(nóng)村的產(chǎn)品并因此成為了拼多多的擁躉。QuestMobile和獵豹大數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月，拼多多一二線城市用戶的占比接近50%，不得不說拼多多的確包圍的不錯。
二是加速裂變和洗白。在拼多多的成功之初，幾乎拼多多身上的標(biāo)簽就是“五環(huán)外””山寨“”消費(fèi)降級“等等，而且拼多多上的商品本身品質(zhì)的確不高，從買便宜日常用品的角度來說還是不錯的，但是想要買有品質(zhì)的商品，還是需要費(fèi)一些勁的。然而，在8月份拼多多強(qiáng)制關(guān)店1128家，下架商品近430萬件，批量攔截疑似假冒商品鏈接超過45萬條之后，拼多多就開始走上了一條裂變與洗白的道路。
開始瘋狂地邀請品牌商家入駐國美、紀(jì)梵希、阿瑪尼、松下、長虹、美的、海爾、TCL、康佳等500多個(gè)知名品牌的入駐，讓拼多多“山寨“的痕跡似乎開始變淡了，最后連網(wǎng)易嚴(yán)選都加入了拼多多，不得不說拼多多的洗白還是相當(dāng)成功的。雖然拼多多讓自己變得不像拼多多了，但是對于一家企業(yè)來說，短時(shí)間可以依靠山寨生存，長期來看必須要走向品牌升級的道路，這是大勢所趨，就像當(dāng)年淘寶必然會升級成天貓一樣，這是市場的規(guī)律。
三是不惜一切代價(jià)的刷存在感。對于長于三四線市場的OPPO、VIVO來說，怎么樣才能實(shí)現(xiàn)品牌的高認(rèn)知呢？狂刷存在感就是藍(lán)綠廠從小霸王、步步高一路走來的一手經(jīng)驗(yàn)。拼多多自然也不會錯過，從去年開始，拼多多已經(jīng)連續(xù)贊助了十幾檔綜藝節(jié)目。不僅數(shù)量大，更不乏《非誠勿擾》、《極限挑戰(zhàn)》、《快樂大本營》等爆款綜藝節(jié)目，幾乎只要打開電視，拼多多可謂是無處不在。密集地贊助綜藝節(jié)目讓拼多多的品牌認(rèn)知被快速打開，雖然這種印象不一定是好印象（就像中國電視廣告產(chǎn)業(yè)初期瘋狂的重復(fù)同一句話的廣告模式），但形成印象就夠了，這一點(diǎn)在拼多多的財(cái)報(bào)上顯示的相當(dāng)明顯，拼多多的推廣費(fèi)用較2017年同期增長了405%，但平均月活卻較同期增長了495%。
這幾套組合拳下來，拼多多的確已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，雖然這些招數(shù)既沒有出自少林武當(dāng)，也難說是境界高遠(yuǎn)，但是好在真的有用，管他黑貓白貓只要能抓到老鼠就成。最終拼多多逐漸成為了現(xiàn)在這個(gè)幾乎“打不死的小強(qiáng)”，也許你不一定喜歡拼多多，但你必須要承認(rèn)拼多多已經(jīng)成為你不能忽視的存在了，這就是拼多多的生存之道。
(本文作者介紹：蘇寧金融研究院特約研究員。)